“鐵子們，你們的鐵‘郎’頭來(lái)了！”9月23日，在快手平臺(tái)上，中國(guó)女排總教練郎平用一條頗具快手語(yǔ)言風(fēng)格的短視頻宣布了自己的獨(dú)家入駐。第一條短視頻一經(jīng)發(fā)布，就收獲了超過(guò)7000萬(wàn)的播放量和215.9萬(wàn)粉絲關(guān)注。
同時(shí)，中國(guó)女排的官方賬號(hào)，以及現(xiàn)女排隊(duì)員丁霞、張常寧、袁心玥、龔翔宇、魏秋月、王思敏也宣布了入駐快手。此外，快手體育還與女排全國(guó)錦標(biāo)賽達(dá)成合作關(guān)系，將在9月23日-10月2日為球迷們直播女排賽事。
十一假期臨近，以中國(guó)女排為原型的電影《奪冠》即將上映，關(guān)于女排的話題熱度持續(xù)走高。就在快手官宣郎平入駐的同一天，三代女排名將朱婷、趙蕊蕊、馮坤宣布了獨(dú)家入駐抖音。
過(guò)去兩年，短視頻持續(xù)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。第三方大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)QuestMobile今年7月發(fā)布的報(bào)告顯示，短視頻行業(yè)月度活躍用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到8.52億。短視頻的時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)占據(jù)全網(wǎng)用戶(hù)總時(shí)長(zhǎng)份額的20%，僅次于即時(shí)通訊。
在這場(chǎng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上卷入用戶(hù)量級(jí)最大的短視頻之戰(zhàn)中，抖音快手雙雄暗戰(zhàn)頻頻，現(xiàn)在從雙方的動(dòng)作來(lái)看，體育明星流量池也成為了他們另一塊肉搏的戰(zhàn)場(chǎng)。 隨著短視頻平臺(tái)流量的不斷增長(zhǎng)，用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)和粘性都在提升，短視頻平臺(tái)的價(jià)值被放大。體育明星們通過(guò)短視頻實(shí)現(xiàn)社交資產(chǎn)的積累是一方面，另一方面，短視頻平臺(tái)也通過(guò)體育明星的入駐，為平臺(tái)注入了更多元的內(nèi)容和價(jià)值。
根據(jù)《2020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)白皮書(shū)》的調(diào)查顯示，從各行業(yè)企業(yè)藍(lán)V平均粉絲量和粉絲互動(dòng)表現(xiàn)來(lái)看，發(fā)現(xiàn)體育/運(yùn)動(dòng)和文化/娛樂(lè)行業(yè)均排名靠前。這兩個(gè)行業(yè)都擁有足量視頻素材和優(yōu)質(zhì)明星流量，相比圖文內(nèi)容，“短視頻+直播”更能生動(dòng)展現(xiàn)他們的特點(diǎn)，無(wú)論是增粉還是互動(dòng)，都在短視頻平臺(tái)上表現(xiàn)出極大的優(yōu)勢(shì)。
▲粉絲量TOP2000藍(lán)V企業(yè)號(hào)：各行業(yè)均粉量和粉絲互動(dòng)活躍差異（數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)）
近幾個(gè)月來(lái)，快手迎來(lái)了運(yùn)動(dòng)員、體育解說(shuō)、主播等一批體育領(lǐng)域明星和KOL的入駐，面對(duì)抖音在短視頻市場(chǎng)的領(lǐng)跑態(tài)勢(shì)，以及在直播帶貨及廣告營(yíng)銷(xiāo)方面帶來(lái)的壓力，快手顯然需要加快填補(bǔ)流量陣地的空白，走到更廣泛的用戶(hù)群中去。
與抖音中心化的內(nèi)容推送不同，快手自創(chuàng)立之初，打造的就是一個(gè)社區(qū)概念。所謂社區(qū)就是需要用戶(hù)自己去參與其中，發(fā)現(xiàn)興趣，而不是被動(dòng)接受信息推送。這種參與感的區(qū)別，構(gòu)成了快手與抖音完全不同的底色，一些在視頻或用戶(hù)可能因?yàn)轭}材和拍攝方式而被算法和推送機(jī)制排除在外，始終無(wú)法出現(xiàn)在其他用戶(hù)的信息流里，但在快手，幾乎各種內(nèi)容都可能找到屬于自己的粉絲。
這也正是“刷抖音”、“玩快手”的區(qū)別。在這樣的社區(qū)氛圍中，用戶(hù)更感興趣的是明星作為一個(gè)真實(shí)的“人”的樣子，展現(xiàn)幽默細(xì)胞也好，分享生活花絮也好，明星們可以在這里更自由地做自己。某種意義上來(lái)說(shuō)，這也是快手與明星之間的雙向篩選、互相塑造。 在快手上，郎平在北京街頭騎著自行車(chē)穿行，賽場(chǎng)上的女排姑娘們化身成為了生活中的正能量小伙伴……體育明星在生活中的更多面通過(guò)快手被人們看見(jiàn)，隨之帶來(lái)了更強(qiáng)的粉絲效應(yīng)。
▲郎平在快手上發(fā)布的第一條短視頻收獲了超過(guò)7000萬(wàn)的播放量。
事實(shí)上，由真實(shí)的參與感所帶來(lái)的私域流量，可能比算法推薦更能為品牌催化出了獨(dú)特價(jià)值。根據(jù)《2020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)顯示，在快手，效果類(lèi)廣告主占據(jù)絕大比例，來(lái)自電商平臺(tái)、游戲和IT/網(wǎng)服類(lèi)占比KOL投放的7成以上；從投放品牌看，投放KOL最多的20個(gè)品牌僅占比抖音KOL投放的37.2%，而快手占比60%以上。
這組數(shù)據(jù)表明品牌更傾向于投放快手平臺(tái)的明星及KOL。體育明星過(guò)往的商業(yè)化路徑其實(shí)很有限，這本身與體育明星在公共領(lǐng)域的形象與要求有關(guān)，也和大多數(shù)運(yùn)動(dòng)員本身缺乏娛樂(lè)基因有關(guān)。但在快手上，體育明星不再受限于人設(shè)，著力塑造真實(shí)的一面，沒(méi)有負(fù)擔(dān)地記錄生活，私域流量的價(jià)值在于每一個(gè)個(gè)體都能找到自己最自然的價(jià)值體現(xiàn)方式。在平臺(tái)流量與私域流量的加成反應(yīng)之下，快手體育能夠和體育明星共同探索從內(nèi)容生產(chǎn)到建立品牌、獲得收益的價(jià)值閉環(huán)。
抖音最大的收入構(gòu)成是廣告，其中信息流、開(kāi)屏等硬廣占據(jù)大頭。快手絕大部分收入來(lái)自直播業(yè)務(wù)，另外隨著直播帶貨的崛起，快手電商業(yè)務(wù)的發(fā)展堪稱(chēng)神速。根據(jù)快手電商今年8月公布的最新數(shù)據(jù)，其訂單量超5億單。過(guò)去12個(gè)月，快手電商累計(jì)訂單總量?jī)H次于淘寶天貓、京東、拼多多，成為電商行業(yè)第四極。
▲快手直播日活達(dá)1.7億，電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。
從快手上的內(nèi)容互動(dòng)價(jià)值到商業(yè)價(jià)值的延伸，品牌主通過(guò)明星短視頻內(nèi)容拓展了營(yíng)銷(xiāo)渠道，也能夠?yàn)轶w育明星和KOL實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的提升和變現(xiàn)提供新的通路。
今年9月，快手啟動(dòng)全面品牌升級(jí)，發(fā)布新品牌Logo設(shè)計(jì)和全新Slogan，產(chǎn)品主交互界面也隨之更新。快手8.0版本在產(chǎn)品開(kāi)始兼容雙列和單列的兩種瀏覽方式。單列的上下滑模式意味著，快手將在用戶(hù)增長(zhǎng)側(cè)繼續(xù)突圍。
很明顯，快手開(kāi)始加速了。就像周杰倫為代表的頂流明星成為了新一階段拉新促活的重要推動(dòng)力，簽下中國(guó)女排等眾多體育明星，快手由此將那些喜愛(ài)體育的用戶(hù)納入到了自己的生態(tài)圈中。目前，入駐快手的體育明星已過(guò)百人，快手體育也與包括CBA聯(lián)賽、中甲聯(lián)賽、ONE冠軍賽、四海釣魚(yú)、體壇周報(bào)等在內(nèi)的等眾多賽事IP、機(jī)構(gòu)、媒體達(dá)成了深度合作。不難看出，快手希望在存量用戶(hù)之外增加新鮮血液的同時(shí)，用更多元化的內(nèi)容打破固有的“老鐵”內(nèi)容生態(tài)標(biāo)簽，提升內(nèi)容以及用戶(hù)群的格調(diào)。
《晚點(diǎn)LatePost》一篇關(guān)于快手組織架構(gòu)調(diào)整的報(bào)道中提到，“產(chǎn)業(yè)化”是快手2021年戰(zhàn)略方向之一。產(chǎn)業(yè)化意味著，快手將加深平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施能力，縱向擴(kuò)展更多“視頻+產(chǎn)業(yè)"領(lǐng)域。 在這樣的戰(zhàn)略之下，不論是分享讀書(shū)感受的許知遠(yuǎn)，現(xiàn)身快手線上音樂(lè)會(huì)的日本音樂(lè)家坂本龍一，張雨綺和辛巴的直播帶貨組合，在快手上走紅繼而受邀為CBA開(kāi)球的勵(lì)志少年張家誠(chéng)——從音樂(lè)圈、文化圈、影視娛樂(lè)圈到體育圈，各個(gè)圈層都能夠迅速在快手上融合起來(lái)，同時(shí)他們又具有快手的底色：真實(shí)。
▲快手上走紅的籃球少年張家誠(chéng)為CBA復(fù)賽首日的比賽開(kāi)球。
隨著快手與體育的鏈接逐步深入，快手對(duì)體育明星帶來(lái)的價(jià)值并不只是粉絲影響力，同時(shí)也構(gòu)建了更多商業(yè)上的想象空間。 就像快手全新升級(jí)后的Slogan“擁抱每一種生活”所傳遞的，體育明星在這里，也擁有了擁抱更多可能的機(jī)會(huì)。
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郎平及多名現(xiàn)役國(guó)手入駐快手，后者還與女排全國(guó)錦標(biāo)賽達(dá)成獨(dú)家合作
zhibo.tv獲中甲聯(lián)賽獨(dú)家新媒體版權(quán)，快手成短視頻合作平臺(tái)
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