北京冬奧會(huì)已經(jīng)閉幕半年有余，但當(dāng)很多人看著手邊搶購(gòu)回來(lái)的冰墩墩，看到廣告中出現(xiàn)的谷愛(ài)凌、蘇翊鳴等奧運(yùn)明星，一時(shí)間會(huì)感覺(jué)那些高光時(shí)刻和榮譽(yù)瞬間，猶在昨日。
因?yàn)楸本┒瑠W會(huì)的疫情防控措施等原因，冬奧對(duì)冰雪產(chǎn)業(yè)的激活作用并沒(méi)有完全釋放，后冬奧的第一個(gè)雪季，普遍被視為冰雪產(chǎn)業(yè)和從業(yè)者的預(yù)期引爆點(diǎn)。
作為北京冬奧會(huì)官方合作伙伴的安踏，冬奧會(huì)期間通過(guò)谷愛(ài)凌的“龍袍”、巴赫的同款羽絨服、冰壺隊(duì)服的潑墨設(shè)計(jì)等多次破圈，廣受好評(píng)。臨近新雪季，安踏決定用一場(chǎng)時(shí)裝秀來(lái)喚起大家的冬奧記憶，同時(shí)正式拉開(kāi)冰雪營(yíng)銷(xiāo)的序幕。
9月17日，身穿安踏服裝系列的模特和北京冬奧會(huì)冠軍韓聰一起在北京時(shí)裝周上亮相，55套造型中，不僅有北京冬奧領(lǐng)獎(jiǎng)服、比賽服等冬奧相關(guān)服裝，還有安踏這個(gè)冬季即將推出的“中國(guó)冰雪”系列新品，以及運(yùn)動(dòng)文化、滑板、籃球、跑步等品類的服裝系列。
本次走秀以中國(guó)紅為靈感的中國(guó)冰雪系列在時(shí)裝秀中率先出場(chǎng)，另外，冬奧領(lǐng)獎(jiǎng)服、短道速滑比賽服等也一一亮相。
“致敬冬奧”系列也在此次走秀中首次亮相。曾經(jīng)上熱搜的冰壺隊(duì)比賽同款、巴赫同款等在時(shí)裝秀中重現(xiàn)，在設(shè)計(jì)上有如意紋、潑墨設(shè)計(jì)、中式盤(pán)扣等冬奧設(shè)計(jì)元素；科技上，冬奧期間谷愛(ài)凌比賽服所使用的熾熱科技也運(yùn)用到中國(guó)冰雪系列羽絨服之中。內(nèi)部人士告訴懶熊體育，安踏今年的中國(guó)冰雪系列羽絨服，有機(jī)會(huì)重新定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
“安踏不忘初心，堅(jiān)持專業(yè)為本，通過(guò)奧運(yùn)科技加持的各類裝備，將大家拉回到冬奧賽場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上，我們通過(guò)各品類的創(chuàng)意穿搭，讓消費(fèi)者看到安踏的年輕一面，”安踏副總裁、CMO朱晨曄說(shuō)。
這樣的曝光不僅強(qiáng)化了安踏和奧運(yùn)的綁定，也讓安踏體育專業(yè)性與年輕時(shí)尚感兼具的形象深入人心，而且也可以為安踏旗下的其他產(chǎn)品引流，將人們關(guān)于冬奧的熱情轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力，讓消費(fèi)者可以即秀即買(mǎi)。
運(yùn)動(dòng)時(shí)裝秀正當(dāng)“紅”
僅四五年前，運(yùn)動(dòng)品牌參與時(shí)裝周并不常見(jiàn)，但隨著運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚的不斷交融，國(guó)內(nèi)外眾多運(yùn)動(dòng)品牌都在嘗試這一玩法。可以說(shuō)，時(shí)裝秀已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)品牌和消費(fèi)者溝通的一個(gè)窗口，也成為了營(yíng)銷(xiāo)策劃的一個(gè)新舞臺(tái)。
安踏嘗試過(guò)的時(shí)裝秀不在少數(shù)，就在北京時(shí)裝周開(kāi)幕之前，安踏與百度攜手打造的虛擬時(shí)裝秀，亮相中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周，這也是安踏第一次嘗試虛擬時(shí)裝秀的模式。
“正如虛擬時(shí)裝秀通過(guò)更加多元化、科技化的手段表現(xiàn)品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和理念，品牌需要不斷地和年輕人產(chǎn)生新的交集，這就需要我們不斷創(chuàng)新、尋找新的交流途徑和方式。”朱晨曄告訴懶熊體育。
當(dāng)然，形式可以不斷更新，品牌的內(nèi)核和精神則需要一直傳承。對(duì)于秉承“專業(yè)為本”的安踏而言，奧運(yùn)科技無(wú)疑是一直強(qiáng)化和始終延續(xù)的。
在冬奧會(huì)之前，安踏兒童就曾舉辦“冬奧我在場(chǎng)”的冰雪科技大秀；在安踏的虛擬時(shí)裝周中，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)同樣將“熾熱科技”等國(guó)家隊(duì)裝備科技作為靈感，將2D設(shè)計(jì)圖紙轉(zhuǎn)化為3D虛擬時(shí)裝。
奧運(yùn)科技和設(shè)計(jì)走向大眾
有著奧運(yùn)印記的穿搭越來(lái)越日常，有相應(yīng)消費(fèi)需求的人群也在增加。
以這次時(shí)裝秀舉例，安踏將比賽場(chǎng)上的科技、設(shè)計(jì)呈現(xiàn)在時(shí)裝秀中，同時(shí)開(kāi)啟線上直播，觀眾可以在線上觀看時(shí)裝秀的同時(shí)下單購(gòu)買(mǎi)同款服裝。這一從比賽場(chǎng)到秀場(chǎng)，再到直播間的鏈路是一次新的嘗試，也實(shí)現(xiàn)了即秀即買(mǎi)的效果。
不僅如此，王府井的安踏門(mén)店在秀前就已上架秀場(chǎng)上的部分產(chǎn)品，供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，同樣是和時(shí)裝秀進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)。
而在沒(méi)有時(shí)裝秀的時(shí)候，安踏將奧運(yùn)設(shè)計(jì)、奧運(yùn)科技和專業(yè)理念與消費(fèi)者對(duì)話的渠道除了安踏主品牌門(mén)店，近幾年來(lái)還有一個(gè)重要窗口，那就是安踏冠軍店。從去年開(kāi)始，安踏便在一二線城市的核心商圈如北京合生匯等落地了約10家安踏冠軍店，并將其看作品牌升級(jí)后，渠道突破的一種新方式。
定位比較高端的安踏冠軍店，將目標(biāo)用戶瞄準(zhǔn)高收入、有一定生活品味、更專注產(chǎn)品性能的用戶群體。朱晨曄表示，安踏作為唯一被授權(quán)可在產(chǎn)品中帶國(guó)旗的品牌，能夠滿足那些希望將國(guó)家榮耀穿在身上的用戶需求，這是品牌的一大優(yōu)勢(shì)。
除了要搭建好渠道，安踏還致力于將奧運(yùn)科技滲入各種產(chǎn)品中，采用冬奧制服同款熾熱科技的“中國(guó)冰雪”系列、采用國(guó)家隊(duì)同款科技的微多孔速干T恤、為中國(guó)國(guó)家隊(duì)5-10公里跑步訓(xùn)練打造的“冠軍跑鞋”，都是奧運(yùn)科技與消費(fèi)市場(chǎng)打通的案例。
不過(guò)，隨著東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)的結(jié)束，人們對(duì)于奧運(yùn)的感知難免不如之前來(lái)得強(qiáng)烈。但對(duì)于已贊助奧運(yùn)十多年的安踏而言，早已意識(shí)到與奧運(yùn)之間的強(qiáng)綁定不僅僅是為了在某一個(gè)國(guó)際賽事到來(lái)時(shí)迎接品牌力的爆發(fā)，而是會(huì)持續(xù)影響到用戶對(duì)于品牌的日常看法和理解。
“奧運(yùn)代表著專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)的最高平臺(tái)，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為與奧運(yùn)強(qiáng)綁定的品牌是專業(yè)的，這種品牌認(rèn)知會(huì)推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)化。我們希望將奧運(yùn)科技持續(xù)轉(zhuǎn)化為民用產(chǎn)品，讓更多人享受到奧運(yùn)科技的保護(hù)和支持，這是我們未來(lái)一個(gè)主要戰(zhàn)略。”朱晨曄說(shuō)。
雪季將至，安踏中國(guó)冰雪系列正當(dāng)時(shí)
正如朱晨曄所說(shuō)，品牌認(rèn)知會(huì)推動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，在做了一系列奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)和冬奧營(yíng)銷(xiāo)后，營(yíng)銷(xiāo)效果能夠體現(xiàn)在產(chǎn)品銷(xiāo)量上，才是一個(gè)完整的閉環(huán)。
朱晨曄介紹，北京時(shí)裝周可以看作是安踏冬季整個(gè)冰雪營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)端，在喚起大家的冬奧記憶后，冰雪營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)會(huì)越來(lái)越多，比如雙十一期間，安踏還將打造冰雪熱訓(xùn)營(yíng)等一系列冰雪體驗(yàn)活動(dòng)。另外，安踏已經(jīng)在與國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心談續(xù)約合作，希望助力國(guó)家隊(duì)在2026年的米蘭冬奧會(huì)上有更好的表現(xiàn)。
從行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，運(yùn)動(dòng)品牌的冰雪營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品銷(xiāo)售都處在一個(gè)最好的時(shí)代。冰雪運(yùn)動(dòng)爆發(fā)才剛剛開(kāi)始，不少雪場(chǎng)、雪具用品、俱樂(lè)部等行業(yè)從業(yè)者都告訴懶熊體育，新雪季是按“爆發(fā)”的程度來(lái)準(zhǔn)備的。
但目前，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌布局冰雪產(chǎn)品，尤其是專業(yè)向產(chǎn)品的不多。經(jīng)過(guò)冬奧會(huì)的洗禮，安踏將全力滿足更多冰雪運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者對(duì)國(guó)貨的需求。
換句話說(shuō)，好時(shí)機(jī)已經(jīng)到了。
聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明www.atttc.com。
