在眾多體育用品中，球鞋是一個特殊的存在，它為體育而生，但又不僅限于體育。一雙球鞋在運動場上能滿足用戶的運動需求，在運動場下又能成為藝術、潮流、街頭、時尚等諸多文化的外延。這種特性讓球鞋有更多商業價值可以開拓，歷來是運動品牌必爭之地。近年來隨著國產運動品牌制鞋水平提升以及國際老牌企業重拾球鞋業務，再加上行業龍頭的“守城”與開拓，球鞋江湖風起云涌，各方斗法值得細看。
本文為球鞋江湖探秘系列③，通過展示科比系列對NBA的“統治”，了解耐克籃球鞋如何在NBA實現“斷層領先”，國產運動品牌又該從中學到些什么。
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過去五年，要數NBA里最受歡迎的球鞋系列，非科比系列莫屬。
▲科比系列簽名鞋風靡聯盟。
科比·布萊恩特（Kobe Bryant）在2016年退役，其簽名鞋系列兩年后開始復刻，備受二級市場追捧。而在科比2020年離世、耐克短暫斷供的情況下，這些球鞋在二級市場的轉售價直接飆至天價，就連NBA球員也得愛惜著穿。（延展閱讀：科比系列斷供后，球星簽名鞋危機浮出水面）
通過以下數據可以看出，科比系列球鞋近年來在NBA到底有多火：
? 據ESPN統計，2018-19賽季，有102名NBA球員穿上復刻的科比4代，使其成為最受NBA球員歡迎的簽名鞋之一；
? 據球鞋媒體Baller Shoes DB統計，2019-20賽季，有超過100位NBA球員上腳科比的簽名鞋，是NBA最受歡迎的簽名鞋系列，而NBA 22支球隊去迪士尼封閉園區復賽時，據Andscape（此前名為The Undefeated）統計，有102位球員上腳科比的簽名鞋，科比5代最受歡迎；
? 據球鞋媒體KIXSTATS統計，2020-21賽季，NBA球員上腳時間最長的鞋款是科比5代（51624分鐘），其次是科比6代（42100分鐘），第三是KD 13代（38460分鐘）；
? 據KIXSTATS統計，2021-22賽季，球員上腳時間最長的鞋款是科比6代（43696分鐘），其次是PG 5代（37641分鐘），第三是G.T.Cut（30575分鐘）；
? 據KIXSTATS統計，截至3月24日，2022-23賽季，球員上腳時間最長的鞋款是科比6代（31097分鐘），其次是PG 6代（29524分鐘），第三是詹姆斯20代（23995分鐘）。
就球員上腳時間而言，科比系列球鞋幾乎承包了NBA場上球鞋的半壁江山，科比的偶像光環、對他的緬懷與致敬，造就了這番景象。
▲小馬丁穿著科比系列球鞋出戰。
在與《休斯頓紀事報》的交流中，休斯頓火箭隊球員小肯揚·馬?。↘enyon Martin Jr.）講述了自己與科比系列球鞋的故事。小馬丁與科比系列球鞋的淵源最早可以追溯到2009年，當時他父親所在的丹佛掘金隊與洛杉磯湖人隊在西部決賽中交手，“我是看科比打球長大的，2010年，我得到了一雙科比簽名的球鞋。從那時候開始，科比系列就是我最喜歡的球鞋，得知耐克能繼續發售科比系列，我非常興奮。”
小馬丁的隊友約什·克里斯托弗（Josh Christopher）同樣鐘情科比系列球鞋：“我沒有球鞋合同在身，但全年都穿著科比系列。這些球鞋是最舒服的，也是最好看的球鞋之一。我每天晚上穿著科比的球鞋上場，這是向他致敬的方式?！?/p>
對于NBA的新生代球員來說，他們在接觸籃球的過程中，或多或少都受到了科比的影響，在沒有簽名鞋待遇或者球鞋贊助合同的情況下，選擇一款對自己有意義、有情懷的球鞋上場也是順理成章。
其實除了科比系列，盤點NBA球員上腳時間最長的前十款球鞋時還會發現，上榜鞋款幾乎全都是耐克的球鞋。耐克籃球鞋霸主的地位相當穩固，而且從球鞋市場的趨勢變化來看，未來在NBA球員的球鞋贊助領域，依舊會是耐克唱主角。
ESPN球鞋專家尼克·德波拉（Nick DePaula）向NBC Sports介紹， NBA的球鞋合同一般分三種類型——簽名鞋、現金贊助、產品贊助：
? 運動品牌會為大概20位NBA中最有市場號召力的球員奉上簽名鞋合同，這份合同每年能為他們帶來幾千萬美元的收入（贊助費用+版權費用），“但運動品牌們現在堅持，要先看到球員證明自己，再決定為他做簽名鞋。”
? 現金贊助一般在5萬-200萬美元之間，合同內還會包括獎金激勵條款，比如入選全明星陣容等；
? 產品贊助通常是為板凳席末端的球員或者年輕球員準備，運動品牌免費為他們提供球鞋，只為獲取賽場曝光。
但未來，NBA球員想拿到球鞋合同或許會越來越難，這與實戰籃球鞋市場下行關系密切。
▲實戰款籃球鞋越來越不好賣。
據NPD集團統計，2015-2019年，非復古籃球鞋系列銷售額從13億美元下滑至8億美元左右，2020年受疫情影響再度下滑20%，銷售額僅有約6.4億美元。NPD集團副總裁馬特·鮑威爾（Matt Powell）還向Andscape透露，2020年，非復古實戰款籃球鞋僅占美國球鞋市場約3%的份額。
此外，最近幾年的NBA新秀整體質量不算太高，但即便表現不佳仍能拿走100-200萬美元的球鞋合同，這也讓運動品牌在給出球鞋合同時會更加謹慎。“我認為品牌們會采取靜觀其變的策略，”某運動品牌人士告訴Andscape。
而且與押寶NBA新秀的“刮彩票”式營銷相比，運動品牌近年來更愿意和已經打響名堂的明星藝人、大牌設計師合作，維吉爾·阿布洛（Virgil Abloh）、杰里·洛倫佐（Jerry Lorenzo）、特拉維斯·斯科特（Travis Scott）等人已經通過自己的設計證明，他們對于作品的加持作用絕對勝過一般的NBA球員，有他們名聲加成的復古籃球鞋，是更值得押寶和運營的產品，品牌自然也會將資源和預算向他們傾斜。
實戰款籃球鞋不好賣、有實力的新秀球員匱乏、時尚潮流向的產品更有聲量和前景，種種因素使得花大價錢簽下NBA球員這件事的收益和性價比不如從前，運動品牌在NBA球員爭奪戰中的積極性自然也會下降。
比起國際運動品牌，國產品牌在與NBA球員簽約上顯得更加積極，在“新疆棉”事件過后，不少國產運動品牌都簽下了NBA球員代言人，有的甚至推出了簽名鞋。與國際運動品牌不同的是，國產品牌簽人并非為了壓過耐克，而是在更大的舞臺上爭取更多曝光度，進而“反哺”品牌在國內的營銷資源。
國產運動品牌的籃球鞋絕大多數都是從實戰角度出發去設計，通過NBA賽場的實戰檢驗就是極佳的營銷方式。雖然實戰款籃球鞋在美國市場賣得沒有以前好，但在中國市場仍有不少需求可以開發。德波拉在接受Andscape采訪時透露，一些運動品牌認為，到2025年，中國非復古球鞋市場規模將超過美國。
在市場需求因素的影響下，國產運動品牌更傾向于做實戰款籃球鞋。另一方面，做復古籃球鞋系列需要講好情懷故事，讓消費者理解和接受，做實戰款籃球鞋則更為直接，各家就是“卷”科技和參數，就看誰能打動消費者。
其他運動品牌在簽約NBA球員方面不那么積極，變相降低了耐克維系自己NBA球鞋贊助霸主地位的成本和難度。在接受Andscape采訪時，Sports Business Radio創始人布萊恩·伯杰（Brian Berger）表示：“我估計耐克還是最多NBA球員選擇的品牌，區別在于穿耐克球鞋還能拿到錢的球員不會有那么多了。我認為未來只有精英球員才能拿到球鞋合同，而且獎金會與全明星陣容、賽季最佳陣容等評選掛鉤，只有達標才能拿到錢?！?/p>
經過幾十年的發展與沉淀，耐克在職業球員和消費者心中建立了足夠強的品牌認知，當你不知道該穿什么鞋打球時，可能就會投奔耐克?？评铩せ圭晏兀–orey Kispert）在2021年首輪第15順位被華盛頓奇才隊選中，不少運動品牌都向他拋出橄欖枝，但他最終還是選擇了耐克，因為那是他從高中就開始穿著打球的品牌。
籌備EYBL等青少年賽事、贊助高中、大學校隊、在NIL（姓名、形象和肖像權）時代還可以直接與高中生、大學生運動員簽約，耐克通過多種形式提前與年輕天賦進行綁定，如果之后有球員打進NBA，他們可能也會更傾向于繼續留在耐克陣營。同時，耐克擁有強大的球星代言人陣容，借助球星們在球隊中的號召力，可以在球員之間獲得更大的聲量和影響力。
當然，耐克的強大還是建立在其產品創新能力上，Air Zoom氣墊的發明與使用改變了籃球鞋市場格局，這項科技沿用了幾十年，至今仍是耐克在籃球鞋領域的最大武器。這也從側面說明了，籃球鞋科技發展陷入“停滯”，并沒有新的氣墊材料能完全壓過Air Zoom氣墊。準者體育副總經理劉碩此前向懶熊體育分析：“十年前，耐克是最好的籃球鞋品牌，但它的球鞋科技在過去十年里沒有特別大的突破?，F在NBA最多球員穿的是科比4、5、6代球鞋，有紀念科比的因素，但也證明十幾年前設計的球鞋現在也能打?！?/p>
科比4、5、6代成為NBA最受歡迎的球鞋，有Air Zoom氣墊加成很關鍵，同時，這批球鞋也可以說是開啟了實戰款籃球鞋低幫化的潮流。
2008-09賽季，當科比首次穿著科比4代出場時，當時NBA還只有少數球員會穿著低幫籃球鞋上場。隨著低幫籃球鞋的實戰性能得到越來越多驗證，再加上小球時代下各位置球員球風打法的轉變，低幫籃球鞋的出場次數開始激增。最明顯的一個變化是，以往傾向于高幫厚重、以靈活性換保護性球鞋的中鋒球員，不少都轉向了低幫籃球鞋，KIXSTATS統計的中鋒球員最愛穿球鞋榜單也能印證這一點。
除此之外，耐克的鞋楦也是他們的優勢之一。在籃球鞋市場摸爬滾打那么多年，耐克對于球鞋鞋楦的調教已經形成了自己的方法論，使其產品能迎合大多數用戶的腳型。當你不知道該穿什么球鞋上場時，穿耐克是出錯率較低的選擇。這一點需要國產運動品牌去學習與借鑒，各個品牌近年來推出的部分實戰款籃球鞋都會有鞋楦過寬或者過窄的問題，影響了產品受眾面的拓展。
耐克球鞋對NBA的統治不僅能為品牌帶來聲量，對品牌業績也有幫助。3月21日，耐克舉行了2023年第三季度財報電話會，耐克CEO馬特·弗萊德（Matt Friend）在會上表示：“消費者需求推動了耐克專業產品線和生活方式線的強勢增長，詹姆斯、阿德托昆博、東契奇系列產品實現高雙位數增長，幫助耐克在籃球市場占據更多份額。”
盡管實戰款籃球鞋的盤子沒有那么大，但吃下足夠大份額的運動品牌依然能掙到錢。雖然國產運動品牌近年來的產品實力有了顯著提升，但目前外界對于耐克的批評也只限于做鞋不夠用心，沉迷于控制成本，并不會去質疑耐克在做好籃球鞋方面的實力。
目前來看，耐克在產品、營銷上仍處于領先地位，確實有資本傲慢。但對于消費者而言，他們可能希望看到有更多品牌攜新科技、新產品向耐克發起沖擊，并且催生出更多優質的實戰款籃球鞋，讓他們有更多選擇。
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