在眾多體育用品中，球鞋是一個特殊的存在，它為體育而生，但又不僅限于體育。一雙球鞋在運動場上能滿足用戶的運動需求，在運動場下又能成為藝術、潮流、街頭、時尚等諸多文化的外延。這種特性讓球鞋有更多商業價值可以開拓，歷來是運動品牌必爭之地。近年來隨著國產運動品牌制鞋水平提升以及國際老牌企業重拾球鞋業務，再加上行業龍頭的“守城”與開拓，球鞋江湖風起云涌，各方斗法值得細看。
本文為球鞋江湖系列①，通過展示AF 1和Dunk系列轉危為安的歷程，看耐克如何將球鞋打造成一種文化符號，使其獲得更高的附加值。在球鞋實戰性能接近的基礎上，國產運動品牌想超車，產品的“文化課”不容忽視。
要數耐克旗下的聯名“大戶”，大概率是AF 1或者Dunk系列。從明星藝人、知名設計師到奢侈品牌，他們在聯名產品的選擇上都偏愛這兩個系列，其背后到底有什么魔力？
AF 1和Dunk系列最初都是為籃球而生。
1982年，第一次接觸籃球鞋設計的布魯斯·基爾戈（Bruce Kilgore）就打磨出了AF 1，這是耐克史上首款運用氣墊技術的籃球鞋，后來隨著其他新鞋款上市，AF 1準備停產，一度引來諸多球鞋迷搶購。
▲“巴爾的摩拯救了AF 1。”
巴爾的摩有三家鞋店的老板不愿意就此放棄這個金礦，與耐克協商過后，決定采用“每月一色”的模式獨家發售AF 1，結果不少球鞋迷每個月都會跑去巴爾的摩搶購AF 1的最新配色，生意相當紅火。最終，耐克在1986年決定恢復AF 1的大批量生產，想買AF 1的球鞋迷們也不用專門去一趟巴爾的摩了。
巴爾的摩鞋店的堅持，為AF 1之后的成功打下了重要基礎，這種由特定門店發售限量產品的模式也是后來球鞋文化中不可或缺的一部分。
除了限量發售這招之外，說唱圈在推動AF 1破圈的過程中也起到了極大的作用。1988年，E-Z Rock穿著定制的AF 1，拍攝了It Takes Two的專輯封面，讓這款鞋在說唱圈露面。而在2002年，Nelly發布的單曲“Air Force Ones”走紅，收錄這首歌的專輯在3周內賣出超過150萬張，讓AF 1徹底打響名堂。
▲Jay Z等人腳下的全白AF 1代表著說唱圈的一股穿搭潮流。
在此之后，Jay Z、Shyne、Young Jeezy、Fat Joe 和 G-Unit等諸多說唱歌手不僅愛穿AF 1上街，還寫進了歌詞里，潛移默化地將AF 1與說唱音樂、街頭穿搭文化綁定在一起。耐克趁熱打鐵，與Jay Z、Fat Joe 和Young Jeezy等人合作發布聯名款AF 1，使得拿一雙全白AF 1來改造成了一件時髦的事。
至于Dunk系列，這款鞋的經歷與AF 1類似，只不過拯救它的是滑板圈。
1984年，耐克創始人菲爾·奈特（Phil Knight）以每年25萬美元贊助費的價格簽下還只是新秀的邁克爾·喬丹（Michael Jordan）。喬丹打出名堂后，耐克趁熱打鐵，由彼得·摩爾（Peter Moore）設計的Dunk系列在1985年上市，肯塔基、密歇根、喬治城等多所籃球名校還有專屬配色，讓Dunk系列一開始就與校園體育文化做綁定。
與AF 1一樣，隨著耐克其他籃球鞋上市，Dunk系列開始邊緣化，直到轉戰滑板領域才重新煥發生機。
1999年，在設計師桑迪·博德克（Sandy Bodecker）的推動下，Dunk系列開始進軍滑板界，推出Dunk Low Pro，這是Dunk SB系列的首款產品。Dunk Low Pro做了不少改變，比如加厚的鞋舌、加入Zoom氣墊等，大大提升了這款鞋的舒適度和耐用性，深受滑手們喜愛。更重要的是，這個系列兼顧了實用性和美觀，滑手們日常也能穿著，玩完滑板之后也不需要換鞋。
但耐克要想成功打入滑板界，就得讓品牌與滑板社區建立真正的聯系。因此，耐克與吉諾·伊安努奇（Gino Iannucci）、理查德·穆德（Richard Mulder）、里斯·福布斯（Reese Forbes）和丹尼·蘇帕（Danny Supa）這些滑手合作，為他們提供Dunk Low Pro的專屬配色，收獲了不少曝光。
此外，Dunk SB系列還與Zoo York、Chocolate以及Supreme等多個品牌做了聯名產品，產品的聲量和話題度水漲船高。2005年，Dunk SB系列迎來聯名設計路上的其中一個頂峰，尼基·戴蒙德（Nicky Diamonds）設計的Dunk SB“蒂芙尼”配色和杰夫·斯泰伯（Jeff Staple）為耐克設計的Dunk SB "NYC Pigeon"都引發球鞋迷關注與搶購。Dunk SB "NYC Pigeon"在發售時甚至驚動了警察，當初發售價為200美元的球鞋，如今成了球鞋轉售平臺的香餑餑，在Stock X的平均轉售價一度高達3.8萬美元。
盡管后來Dunk系列的熱度有所回落，但隨著維吉爾·阿布洛（Virgil Abloh）和特拉維斯·斯科特（Travis Scott）等人多次穿著Dunk系列產品出席公眾場合，大家又開始將目光投向這個系列。
▲AF 1和Dunk系列從運動鞋變成了“文化鞋”。
從AF 1和Dunk系列的發展歷程來看，盡管這兩個系列都曾因為要給新產品讓路而一度面臨生存危機，但通過與說唱、滑板這些街頭文化的聯動，跳脫出專業功能性和運動場景的束縛。AF 1和Dunk系列不再以籃球鞋作為主要賣點，而是面向更多樣化的消費人群，融入到他們的生活方式中去，最終成為球鞋文化，甚至是潮流文化中不可或缺的鞋款。
在與Esquire的交流中，StockX高級經濟學家杰西·艾因霍恩（Jesse Einhorn）表示：“或許比起耐克其他產品線，Dunk更懂得講故事，還能通過聯名合作去連接球鞋與文化，提供一種自我表達的載體。通過持續不斷地創新以及獨家、限量的發售模式，Dunk就能一直保持熱度。”
▲純白的AF 1和Dunk系列有很大的創作空間。
對于AF 1和Dunk系列的設計師和受眾來說，這些鞋款不僅代表著球鞋文化，還能呈現藝術、潮流、街頭、時尚等諸多文化。史蒂文·平克頓（Steven Pinkerton）設計過AF 1的“Bespoke”版本，在他看來，AF 1有很多種不同的設計方式，就是一款終極空白畫布。而在The Dunk Book的序中，博德克也寫道，“你（Dunk）讓一代又一代的滑手、藝術家、音樂家、收藏家擁有一塊空白畫布，讓他們可以講述自己的故事。”
從球鞋結構來看，AF 1和Dunk系列都采用了簡潔、清晰的三段式結構，通過大塊的皮革做分區，有很大的自主創作空間。在做新版本和新設計時，創作者通過調整鞋面材質、色塊搭配、配件材料、印花樣式等方式，能做出風格、質感各異的新版本。正因如此，這兩個系列才能持續地產出那么多經典的、兼顧紀念意義和收藏價值的配色和聯名產品。
更重要的是，隨著越來越多知名設計師、大品牌、明星藝人參與到AF 1和Dunk系列的再創作中，這樣的改造工程就逐漸成了一件有規格和有儀式感的事情。同時，大眾與名人的設計也在豐富著AF 1和Dunk系列的設計，進一步強化其獨特性和稀缺性。
Farfetch男裝高級編輯盧克·雷蒙德（Luke Raymond）在接受Esquire采訪時就表示：“Dunk與AJ 1在外觀上風格相似，使得Dunk的吸引力能突破球鞋圈。此外，與Supreme、阿布洛和斯科特的一系列聯名合作也讓Dunk更加火，外界的需求量和鞋款的稀缺度也隨之提升，由此構成了一種連鎖反應，Dunk的價格和需求走高，反而讓這個鞋款更受歡迎。”
經過幾十年的發展，如今的AF 1和Dunk系列已經不再是簡單的球鞋，而是在資歷、地位、名人、象征性等因素的加持下，成為一種文化符號。這種轉變也引起奢侈品牌的注意，他們開始做AF 1和Dunk系列的聯名設計，通過更高檔的皮革用料和品牌標志印花的運用，再加上這兩個系列的歷史地位和文化屬性沉淀，賦予這些聯名產品更強的象征意義。而且借助這些聯名產品，奢侈品牌也能與熱愛球鞋、音樂、時尚、街頭等文化的年輕人交流，挖掘潛在客源。
2007年，球鞋收藏家博比托·加西亞（Bobbito Garcia）在接受《紐約時報》采訪時曾“預言”，“下一代追逐AF 1時不會了解這當初是一雙籃球鞋，10年或者20年之后，他們也不會知道這是JayZ上腳過的鞋款，他們會繼續穿AF 1，因為這款鞋足夠酷。”AF 1和Dunk系列擺脫了籃球鞋的身份，能給人留下“足夠酷”的印象，這是它們能超越一般球鞋的重要原因。
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