2018年?duì)I收增速同比減半，阿迪達(dá)斯為何把新增長(zhǎng)點(diǎn)押寶電商？

2019-03-16 大公司懶小熊

北京時(shí)間3月13日，德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯公布了年度業(yè)績(jī)。2018財(cái)年，剔除匯率因素，阿迪達(dá)斯集團(tuán)整體營(yíng)收同比增長(zhǎng)8%至219億歐元，北美、大中華區(qū)和電商三大戰(zhàn)略領(lǐng)域再次均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，旗下品牌銳步也重新實(shí)現(xiàn)了盈利。

具體來看，阿迪達(dá)斯和銳步在北美和亞太地區(qū)都保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率均為15%，其中大中華區(qū)增長(zhǎng)23%，世界杯對(duì)銷售的拉動(dòng)抵消了大量門店關(guān)閉的負(fù)面影響。此外，拉丁美洲地區(qū)收入增長(zhǎng)6%，俄羅斯/獨(dú)聯(lián)體地區(qū)銷售額增長(zhǎng)1%，歐洲地區(qū)與上一年持平，新興市場(chǎng)收入下滑3%。

2018年，阿迪達(dá)斯的盈利能力也進(jìn)一步增強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率上升1.1個(gè)百分點(diǎn)至10.8%，持續(xù)經(jīng)營(yíng)帶來的凈收入增長(zhǎng)20%達(dá)到17.09億歐元，都創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄，毛利率也上升了1.4個(gè)百分點(diǎn)來到51.8%。

“創(chuàng)紀(jì)錄的銷售額，歷史最高的利潤(rùn)率，強(qiáng)勁的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)——2018年是公司又一個(gè)成功的年份”，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官卡斯珀·羅思德（Kasper Rorsted）如此點(diǎn)評(píng)他們2018年的表現(xiàn)。但在這份財(cái)報(bào)發(fā)布后，周三早盤，阿迪達(dá)斯股價(jià)一度下跌超過5%至197.7歐元。

資本市場(chǎng)的擔(dān)憂或許來自于阿迪達(dá)斯預(yù)測(cè)自己的2019年可能會(huì)有些顛簸。剔除匯率因素，他們預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)5%到8%，也就是說很可能低于2018年的8%，而在2017年，這個(gè)數(shù)字為15%，可以看出增速下降接近了一半。作為對(duì)比，耐克最新的2019財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，銷售額同比增長(zhǎng)10％，彪馬對(duì)于2019年的銷售額增長(zhǎng)預(yù)期則為10%。

阿迪達(dá)斯對(duì)此的解釋之一是供應(yīng)鏈出現(xiàn)了問題，將影響其今年上半年在北美的銷售業(yè)績(jī)。卡斯珀·羅思德對(duì)CNBC表示，“過去三年，阿迪達(dá)斯北美的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了翻番，但我們無法滿足如此龐大的需求，所以可能在今年錯(cuò)過1%-2%的全年增長(zhǎng)”。這是一個(gè)幸福的煩惱，消費(fèi)者最大的需求是中等價(jià)位的服裝，卡斯珀·羅思德表示無意通過提價(jià)來解決這一問題。

目前，阿迪達(dá)斯的服裝供應(yīng)主要來自于柬埔寨、中國(guó)和越南。他們否認(rèn)這一問題出現(xiàn)與中美貿(mào)易關(guān)系緊張有關(guān)。

比起供應(yīng)鏈短缺的問題，爆款效應(yīng)和明星營(yíng)銷進(jìn)入停滯期可能是阿迪達(dá)斯?fàn)I收增速放緩的更重要原因。

卡斯珀·羅思德坦言，Stan Smith和Superstar等運(yùn)動(dòng)鞋款式已經(jīng)不再炙手可熱。根據(jù)NPD Group的數(shù)據(jù)，從美元銷售額來看，Superstar是2016年美國(guó)最暢銷的運(yùn)動(dòng)鞋，但現(xiàn)在光環(huán)已褪去。從2017年到2018年，這些鞋子的銷售額下降了5.65億美元。

2018年?duì)I收增速同比減半，阿迪達(dá)斯為何把新增長(zhǎng)點(diǎn)押寶電商？

▲Stan Smith和Superstar在過去幾年頻頻出現(xiàn)在街拍中。

阿迪達(dá)斯也很清楚爆款終有一日將消退，單純依靠爆款效應(yīng)和明星營(yíng)銷并不能支持品牌的可持續(xù)發(fā)展，而在最近的發(fā)言，卡斯珀·羅思德頻繁強(qiáng)調(diào)電商的重要性。就財(cái)報(bào)來看，阿迪達(dá)斯的營(yíng)收增長(zhǎng)也主要得益于DTC業(yè)務(wù)的雙位數(shù)增長(zhǎng)，尤其是電商業(yè)務(wù)。2018年，阿迪達(dá)斯電商收入增長(zhǎng)了36%，超過20億歐元。按照規(guī)劃，阿迪達(dá)斯的目標(biāo)是到2020年實(shí)現(xiàn)40億歐元的在線銷售額——約占總業(yè)務(wù)的12%——但卡斯珀·羅思德表示，從長(zhǎng)期來看，公司預(yù)期這一數(shù)字將升至25%。

去年9月開始，阿迪達(dá)斯進(jìn)行了貨量最大的一次YEEZY BOOST 350 V2發(fā)售，并且主要通過官網(wǎng)等官方渠道。阿迪達(dá)斯將其形容為“有史以來最大的一次數(shù)字發(fā)布”，從饑餓營(yíng)銷到增大貨量。進(jìn)入市場(chǎng)3年，阿迪達(dá)斯開始讓YEEZY走向規(guī)模化收益階段。

阿迪達(dá)斯在財(cái)報(bào)中表示，Yeezy Boost 350 V2的媒體的提及率和搜索量超過了之前的任何Yeezy版本，為官網(wǎng)帶來了數(shù)百萬的訪客，也推動(dòng)了電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

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此外，阿迪達(dá)斯還于去年推出了官方應(yīng)用程序，在25個(gè)國(guó)家的下載量超過700萬次。卡斯珀·羅思德認(rèn)為，電商還處于發(fā)展的早期階段，將會(huì)有巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。不過他也指出，電商必須與線下門店和旗艦店結(jié)合起來，讓消費(fèi)者實(shí)際看到產(chǎn)品。

從阿迪達(dá)斯在中國(guó)的布局可以看到這一思路的明顯體現(xiàn)。去年11月，阿迪達(dá)斯亞太最大的品牌中心NJE800在上海開業(yè)。據(jù)阿迪達(dá)斯零售拓展戰(zhàn)略高級(jí)總監(jiān)James Grigsby在當(dāng)時(shí)提供的數(shù)據(jù)，彼時(shí)阿迪達(dá)斯在中國(guó)有超過11000家門店，每年都會(huì)開大約1000家新店，也就是平均每天都有2-3家新店開業(yè)。James Grigsby表示，阿迪達(dá)斯在中國(guó)確立了23個(gè)重點(diǎn)城市，他們的目標(biāo)是都能開至少一家小型品牌中心，同時(shí)他們也在努力在三四線城市開更多店。

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▲阿迪達(dá)斯亞太最大的品牌中心NJE800去年在上海開業(yè)。

除了開更多店，阿迪達(dá)斯也希望把店開得更大，門店的平均規(guī)模可能會(huì)從以前的100平方米變成200-250平方米左右，用以滿足消費(fèi)者更多體驗(yàn)上的需求。

顯然，這也是為了與線上業(yè)務(wù)進(jìn)行更多互動(dòng)。2月19日，阿迪達(dá)斯宣布ULTRA BOOST系列最新產(chǎn)品UB19將在天貓進(jìn)行全球首發(fā)，這也標(biāo)志著阿迪達(dá)斯和天貓2019年全面合作正式達(dá)成。阿里將助力阿迪達(dá)斯進(jìn)行新零售數(shù)字化升級(jí)，優(yōu)先開展全渠道、智慧門店及門店數(shù)字化場(chǎng)景合作。阿里還將針對(duì)阿迪達(dá)斯進(jìn)行大數(shù)據(jù)賦能，通過數(shù)據(jù)銀行，新品創(chuàng)新中心等項(xiàng)目進(jìn)行多方位合作。

ULTRA BOOST是阿迪達(dá)斯最重要的跑鞋系列。就以往來說，重磅鞋款的發(fā)布一般都會(huì)通過阿迪達(dá)斯的自有渠道，但在去年9月，阿迪達(dá)斯在天貓首發(fā)了限量Yeezy鞋款，根據(jù)報(bào)道，12個(gè)小時(shí)銷量達(dá)到7萬多雙，創(chuàng)造了尖貨銷售單日紀(jì)錄，而這一產(chǎn)品最終也獲選天貓年度全網(wǎng)人氣新品。2018年雙十一，阿迪達(dá)斯的天貓成績(jī)單也相當(dāng)亮眼，超過10億元的成交額較上一年同期上漲了四成以上。

也許是對(duì)合作效果感到滿意，雙方這次宣布了將在多個(gè)層面開展深入合作。通過阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，阿迪達(dá)斯將進(jìn)行新零售數(shù)字化升級(jí)，利用全渠道，智慧門店，導(dǎo)購(gòu)及門店數(shù)字化等新零售場(chǎng)景，打通線上線下庫(kù)存，提升零售效率。未來消費(fèi)者可以在天貓上拿到優(yōu)惠權(quán)益再到阿迪線下的直營(yíng)店使用，消費(fèi)者可以在線上享受導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，線上下單再到線下取貨或體驗(yàn)。

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▲阿迪達(dá)斯與天貓?jiān)?月合作發(fā)布了UltraBOOST19系列跑鞋。

根據(jù)億歐網(wǎng)報(bào)道，阿迪達(dá)斯有計(jì)劃將天貓作為線上的“第一官網(wǎng)”來運(yùn)營(yíng)，開設(shè)更多的品類旗艦店，將更多的新品放在天貓首發(fā)，這將成為該集團(tuán)全球新品發(fā)布的策略重點(diǎn)。未來，阿迪達(dá)斯旗下跑鞋、籃球鞋和足球鞋三大產(chǎn)品線的新品都將在天貓首發(fā)。

這并不是一個(gè)那么符合常規(guī)的決定。通常來說，通過第三方渠道銷售的利潤(rùn)比直接向消費(fèi)者銷售低，品牌在推廣和定價(jià)上的控制權(quán)也會(huì)減弱，以及對(duì)于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的獲取也會(huì)變得間接。就在去年，在接受Business Insider采訪時(shí)，卡斯珀·羅思德還表示，由于亞馬遜不是傳統(tǒng)的體育零售商，后者更看重效率和價(jià)格，可能會(huì)損害阿迪達(dá)斯全價(jià)銷售的能力。“我們的電商戰(zhàn)略就是直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，這是最重要的部分”，他表示阿迪達(dá)斯網(wǎng)站是品牌最重要的在線商店。

而這次阿迪達(dá)斯選擇與天貓進(jìn)行深度合作，可以猜測(cè)的理由大概在于相比于亞馬遜，天貓?zhí)峁┝烁嗟脑鲋捣?wù)。無論是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，還是與線下結(jié)合進(jìn)行新零售轉(zhuǎn)型，這可能是阿迪達(dá)斯主要想從與天貓的合作得到的。此外，在效率和價(jià)格方面，阿迪達(dá)斯是否未來會(huì)以更高的折扣率面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，也未可知。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，阿迪達(dá)斯亞太區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮（Colin Currie）就表示，“2019我們將聚焦數(shù)字化等領(lǐng)域，進(jìn)一步提升品牌商業(yè)價(jià)值，同時(shí)以消費(fèi)者為中心，通過為消費(fèi)者提供激動(dòng)人心的產(chǎn)品、富有靈感的品牌活動(dòng)和優(yōu)質(zhì)的零售體驗(yàn)，更好地滿足消費(fèi)者的需求，贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的熱愛。”

此外，對(duì)于阿迪達(dá)斯來說，一個(gè)好消息是銳步恢復(fù)了盈利。雖然從營(yíng)收角度來看，16.87億歐元的成績(jī)依然下降了3%，但銳步在兩年內(nèi)利潤(rùn)增長(zhǎng)超過了1.5億歐元，2018年毛利率上升3個(gè)百分點(diǎn)至43.7%，增長(zhǎng)主要來自于雙位數(shù)增長(zhǎng)的經(jīng)典系列，運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列有所下降。“我們很高興銳步在2018年恢復(fù)盈利——最初的目標(biāo)是在2020年實(shí)現(xiàn)盈利”，卡斯珀·羅思德表示。銳步作為一個(gè)有著歷史積淀的品牌，有接過復(fù)古鞋熱潮的接力棒的潛力，與Vetements的合作就是一個(gè)典型例子。

2018年?duì)I收增速同比減半，阿迪達(dá)斯為何把新增長(zhǎng)點(diǎn)押寶電商？