作為中國市場本土功能飲料的領(lǐng)跑者，東鵬飲料的得失倍受關(guān)注。
4月14日，東鵬飲料發(fā)布2023年財(cái)報(bào)，營收凈利雙增，尤其兩個(gè)破百亮眼，但在漂亮成績單的背后也有隱憂，這讓首次擠進(jìn)百億俱樂部的東鵬飲料難以松懈。
最重要的一個(gè)挑戰(zhàn)，仍是大單品依賴癥未得到改善，計(jì)劃中的第二發(fā)展曲線進(jìn)展緩慢。而作為上市公司，在二級市場頻遭股東拋售，如今股價(jià)較上市初期回調(diào)明顯，也是投資者較為詬病的問題。
可以看到東鵬飲料在擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣之際不斷加碼體育營銷，但這遠(yuǎn)非一日之功，體育下一步能否在這家公司未來的藍(lán)圖中發(fā)揮更大作用，同樣是業(yè)界所關(guān)心的。
用錢換市場奏效
2023年，東鵬飲料營收同比增長32.42%至達(dá)112.63億元，凈利潤為20.4億元，同比上漲41.6%。其中主營產(chǎn)品東鵬特飲營收貢獻(xiàn)了103.36億元，這也就是說東鵬飲料成為又一家擁有百億超級大單品的公司。
這份財(cái)報(bào)讓東鵬飲料成為繼中國紅牛之后，第二個(gè)站上（營收）百億級的能量飲料品牌，而且旗下東鵬特飲也正式加入中國飲品圈百億大單品隊(duì)伍。
目前，中國飲品行業(yè)中握有百億（營收）及以上規(guī)模的大單品企業(yè)不過十多家，如蒙牛旗下的特侖蘇，伊利旗下的伊利純牛奶、金典，以及農(nóng)夫山泉包裝飲用水、怡寶純凈水、康師傅冰紅茶、旺仔牛奶等，而在能量飲料品類中，除了中國紅牛，也就是東鵬特飲了。
需要注意的是，2023年，東鵬飲料在銷售費(fèi)用上的投入也創(chuàng)下歷史新高，其銷售費(fèi)用同比大漲34.94%，達(dá)到19.56億元，這一數(shù)字幾乎相當(dāng)于2020年和2021年的銷售費(fèi)用總和。2018—2022年，其銷售費(fèi)用分別為9.7億、9.84億、13.68億、14.49億元。
用砸錢換市場，東鵬飲料收獲頗豐。
2020年4月16日，東鵬飲料在IPO招股書中援引尼爾森IQ數(shù)據(jù)，東鵬特飲在我國能量飲料市場占有率排名第二。那之后，自2021年起，東鵬特飲就已連續(xù)位居中國能量飲料行業(yè)銷售量第一，銷售額排名第二。
東鵬飲料集團(tuán)董事會秘書劉麗華去年曾表示，公司當(dāng)下的第一目標(biāo)是營收跨越100億沖刺200億，未來爭取用三至四年的時(shí)間突破200億元的銷售收入，如今百億目標(biāo)已然達(dá)成。
借體育突破消費(fèi)圈層
能量飲料好似自帶體育運(yùn)動屬性，時(shí)常被拿來和體育運(yùn)動一起提及，是贊助體育運(yùn)動比賽的熱門品類。對東鵬飲料來說，在起初的目標(biāo)客群貨車司機(jī)等開車一族、藍(lán)領(lǐng)群體等之外，拓展并搶占運(yùn)動、娛樂等年輕化、個(gè)性化、健康運(yùn)動化的消費(fèi)群體是其近來一直在加碼做的布局。
為此，其銷售費(fèi)用創(chuàng)下新高也與此緊密相關(guān)。2023年，東鵬飲料的銷售費(fèi)用同比增長34.94%，達(dá)19.56億元，用于廣告投放、宣傳推廣以及加大冰柜投入等。
其中，東鵬飲料對體育運(yùn)動比賽的贊助尤其密集和熱衷。包括贊助2023年杭州亞運(yùn)會，將能量補(bǔ)給站搬進(jìn)亞運(yùn)村；連續(xù)兩年贊助王者榮耀頂級職業(yè)聯(lián)賽；連續(xù)六年贊助RNG英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)，簽約女籃運(yùn)動員李月汝為活力星推官；開展飛盤、腰旗橄欖球、徒步等年輕潮玩活動推廣專案；贊助“HHI世界街舞錦標(biāo)賽”中國賽事，NYBO青少年籃球賽、BSK籃球爭霸賽、中國高中籃球聯(lián)賽、羽毛球湯尤杯等賽事，攜手姚基金發(fā)起“青出于籃圓夢亞運(yùn)”計(jì)劃等。
用核心產(chǎn)品東鵬特飲，以及“東鵬補(bǔ)水啦”“東鵬大咖”“鵬友上茶”等新品牌通過多種形式，加碼對體育營銷矩陣的布局，目標(biāo)是觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，通過持續(xù)地贊助體育運(yùn)動比賽，尋求更大的曝光度，保持熱度的可持續(xù)性，與已走上消費(fèi)主力舞臺的Z世代年輕人保持不間斷的互動。
在去年19.56億元的銷售費(fèi)用中，在宣傳推廣上的支出費(fèi)用漲幅為35.69%，比公司銷售費(fèi)用整體的漲幅還要多近1個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到8.64億元，幾乎與整個(gè)公司的員工薪資比肩。
第二發(fā)展曲線路漫漫
按道理說，與漂亮成績單對應(yīng)的是穩(wěn)定的二級市場表現(xiàn)。然而現(xiàn)實(shí)卻是穩(wěn)健的業(yè)績增長并未能打消二級市場的顧慮。
君正投資是東鵬飲料的第二大股東，自2022年5月以來已進(jìn)行五次減持，最近一次在3月26日，公告稱，本次權(quán)益變動后，君正投資的持股比例從7.9592%減少至6.1454%。如果以當(dāng)日750億元的市值計(jì)算，其套現(xiàn)近14億元（13.6億元），而兩個(gè)月前的第四次減持，其以套現(xiàn)20億元左右，而2023年5月29日，涉及包括9位董監(jiān)高在內(nèi)的13名股東集體減持，總金額在60億元左右，引發(fā)市場擔(dān)憂，且將東鵬飲料推到了風(fēng)口浪尖。
截至4月26日，東鵬飲料報(bào)收199.22元/股，較上市41天后創(chuàng)下的峰值280.7元/股，已蒸發(fā)近30%，其過往市值一度超千億，如今也縮水至796.9億元。
二級市場表現(xiàn)與漂亮的業(yè)績相背離，與大單品依賴癥以及第二發(fā)展曲線尚未形成大的規(guī)模不無關(guān)系。東鵬飲料面臨著營收結(jié)構(gòu)過于單一的風(fēng)險(xiǎn)，已不是秘密，早在東鵬飲料上市之時(shí)，外界就已指出東鵬特飲在公司整體收入中的占比較高，產(chǎn)品收入存在單一的風(fēng)險(xiǎn)。
然而在其上市即將3周年之際，這一狀況并未有顯著改善。
2018-2023年，東鵬特飲營收在公司總營收中的占比保持在90%以上，分別為94.99%、95.11%、93.40%、94.47%、96.24%、91.87%。其他飲料的收入占比則一直低于10%。相較其他百億及以上規(guī)模的飲品品牌，動輒則是兩個(gè)及以上發(fā)展曲線。
以農(nóng)夫山泉舉例，2023年其第二曲線東方樹葉所在的茶飲料板塊銷售額突破百億，達(dá)126.59億元，占公司總收入的29.7%，農(nóng)夫山泉的第一曲線包裝飲用水收入為202.62億元，占總收益的47.5%，市場預(yù)測，東方樹葉2026年收入或?qū)⑼黄?00億，成為農(nóng)夫山泉公司的又一大單品。
而東鵬飲料全年112.63億元的營收，主營產(chǎn)品東鵬特飲貢獻(xiàn)了103.46億元，其他所有飲料產(chǎn)品銷售額不到10億，僅9.15億元，被作為第二增長曲線（矩陣）兩款產(chǎn)品東鵬補(bǔ)水啦及東鵬大咖合計(jì)收入占比為 5.11%，帶來的收入不到6億元。
這不禁讓人想到東鵬飲料創(chuàng)始人林木勤在2022年業(yè)績會上定下的目標(biāo)，“未來三年必須培育發(fā)展出第二增長曲線。”
近兩年，無論是林木勤，還是東鵬飲料其他人員頻繁在公開場合提及發(fā)展第二曲線。林木勤在2022年業(yè)績會后不久，再次在公司的一次會上重申，2023年，東鵬飲料將傾注資源培育第二曲線產(chǎn)品，大力支持東鵬大咖、東鵬補(bǔ)水啦等新品類的發(fā)展；同年6月，劉麗華公開回應(yīng)投資者的關(guān)注，“公司第二曲線除了東鵬大咖之外，東鵬補(bǔ)水啦勢頭非常好，具備第二個(gè)大單品潛力”；同年7月，東鵬飲料在回答投資者提問時(shí)表示，“公司第二曲線不局限于一個(gè)產(chǎn)品，會著眼于多個(gè)產(chǎn)品同時(shí)發(fā)展，咖啡始終是一個(gè)大品類，東鵬大咖作為第二曲線的戰(zhàn)略不會發(fā)生變化。”
多次回應(yīng)和強(qiáng)調(diào)第二曲線，一則能看出東鵬飲料對培育東鵬特飲之外的大單品的迫切，另一方面其也意識到于公司而言，長期高度依賴單一產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)較大。
對于東鵬飲料如何加速培育第二發(fā)展曲線，base位于上海專注大消費(fèi)行業(yè)的投資人郄坤（化名）告訴懶熊體育，“東鵬飲料孵化的新品牌，無論是東鵬補(bǔ)水啦、東鵬大咖還是其他，首先需要打造和定義品牌形象，強(qiáng)化其在消費(fèi)者中間的品牌認(rèn)知。”
就像“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”，以及“累了困了，喝東鵬特飲”，讓消費(fèi)者想到能量飲料就會想到紅牛、東鵬特飲。
在2023年財(cái)報(bào)中，東鵬飲料也數(shù)次提及第二增長曲線，“公司已初步構(gòu)建起以能量飲料為第一發(fā)展曲線，以電解質(zhì)飲料、茶飲料、預(yù)調(diào)制酒、即飲咖啡等新領(lǐng)域?yàn)榈诙l(fā)展曲線的戰(zhàn)略框架，專心致力于打造多品類矩陣，逐步從單一品類向多品類的綜合性飲料集團(tuán)穩(wěn)步發(fā)展。”
落實(shí)到行動上，去年至今東鵬飲料在消費(fèi)市場也沒閑著，繼2021年推出即飲咖啡東鵬大咖之后，其密集推出多款新品。
從2023年初到2023年9月，其陸續(xù)推出電解質(zhì)飲料“東鵬補(bǔ)水啦”“生榨油柑汁”類東方樹葉系列產(chǎn)品無糖烏龍茶“烏龍上茶”，今年1月，又發(fā)力雞尾酒市場，推出VIVI雞尾酒。
行動雖然密集，但就產(chǎn)品形成的規(guī)模和進(jìn)度看，林老板想要打造第二發(fā)展曲線的規(guī)劃，仍舊路漫漫。
郄坤則對此有不同的看法，他認(rèn)為，需要時(shí)間的沉淀，“孵化一個(gè)新品牌，培育一個(gè)新產(chǎn)品都需要時(shí)間，最起碼要三五年或者更久，需要天時(shí)地利人和，更何況線下渠道的鋪設(shè)也不可能一蹴而就。”
尚且值得欣慰的是，被東鵬飲料視作第二發(fā)展曲線的產(chǎn)品矩陣雖然未呈現(xiàn)高速發(fā)展，但著實(shí)也在前行中。2024年第一季度，其他飲料的收入在公司總營收中的占比首次突破10%，由2023Q1的4.24%提升至10.84%。
“即便爆紅如東方樹葉，也是在持續(xù)虧損7年后，才開始逐漸盈利，上市11年后，該品牌才成長為農(nóng)夫山泉主營產(chǎn)品之外的第二個(gè)大單品”，郄坤表示。2011年，農(nóng)夫山泉推出東方樹葉，到第八年累計(jì)略有盈余，直到2023年東方樹葉所在的茶飲料板塊才迎來爆發(fā)，營收突破百億元（126.6億元）。
在郄坤看來，對于一些企業(yè)，培育發(fā)展第二發(fā)展曲線的方式不是一成不變的，可以換個(gè)路徑，通過收購、投資現(xiàn)有的發(fā)展中的品牌，去代替自己親自孵化、培育全新的品牌，1+1或許有望且高效地得出大于2的答案。
林老板在2023年初定下的“三年之約”，已經(jīng)過去一半，如果按照目前東鵬特飲及其他飲料在公司營收中的占比和發(fā)展速度推測，這個(gè)時(shí)間大概率是要往后延了。
（應(yīng)受訪者要求，文中人物為化名）
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