2023年3月，無錫馬拉松鳴槍，來自山東濰坊的跑者王連正以2小時19分27秒的成績完賽。撞線之后，王連正喜極而泣，雙手掩面坐在終點處，這是他第一次跑進“220”。
“220”指個人馬拉松成績在2小時20分鐘以內，對于非職業運動員來說，這是很多跑者可望而不可及的目標。跑出個人最好成績后，更多的跑友們開始認識這位執著于跑步的山東年輕人，而他的另一個身份，也開始被更多人關注：ID名為“大正愛跑步”的跑步類短視頻博主。
大正參加比賽時
身邊人喜歡稱呼王連正為大正，刷新個人最好成績之后，大正迎來了自己人生重要的節點，他告訴懶熊體育，經過運動博主沈烏賊的引薦，結識了北京后浪互娛網絡科技有限公司（簡稱后浪）創始人張晨龍，成為了后浪的簽約達人，在公司的幫助下重塑賬號。
將近一年的合作周期過去，2023年底，大正漲粉100萬，他發布視頻感謝粉絲陪伴的同時，也不忘“后浪的家人們”陪伴。
熟悉跑步類短視頻的用戶，大概率會對后浪旗下達人的視頻印象深刻。目前，后浪簽約達人超40人，其中頭部達人“愛跑步的李老師”、“游不動的小明”個人抖音平臺粉絲均近300萬，2000年悉尼奧運會女子20公里競走冠軍王麗萍也加入助陣。作為此前在短視頻領域聲音不大的國民運動，跑步運動在后浪的推動下，逐漸證明了自身依然具備吸引流量的能力；而后浪自身，也在不斷地摸索中，讓跑步類短視頻領域有了“一支團結的先頭部隊”。
一、越山向海完成時的后浪翻涌
業內以及公司內部，創始人張晨龍被稱為“老張”——其個人賬號名稱為“老張的鞋”有近200萬的粉絲基數，所以這個名字成為了張晨龍個人的標簽，“不少C端用戶或粉絲在給我私信的時候，都習慣性叫我老張。”
7年前，不到30歲的老張雖然沒有如現在一般的粉絲數量，但他已經開始撰寫自己和跑步的故事——成為越山向海人車接力中國賽賽事總監。作為這項網紅賽事背后的操盤者之一，老張和越山向海彼此陪伴了4年，直到2020年的疫情，不少線下賽的擱淺，讓老張重新審視“辦賽事”的天花板。
這個大多數國人都賦閑在家的時期，老張也不例外，與此同時，短視頻進入了老張的生活中，也從某種程度上逐步改變著老張的未來，他萌生出了“用短視頻搞點事情”的想法。而讓老張堅定在短視頻領域深耕的原因是實打實C端的反饋。
2020年無錫馬拉松，國內很長一段時間沒有線下馬拉松賽事，來參賽的人很多。老張告訴懶熊體育：“那年無錫馬拉松之前開始拍短視頻的李老師已經有6萬粉絲，一到現場就被很多非跑圈的人認出來。”老張對此印象深刻。另一方面，老張在自己參與了多年的越山向海上，“不會感受到更多的成就感”。各種原因的疊加，推動老張嘗試進軍短視頻領域。
當真正看到了在短視頻領域能夠得到良好的反饋，老張便做好了在新的賽道內征戰的準備。后浪成立之前，老張就開始接觸并簽下北京當地的部分跑者，這些跑者當時還并未進入短視頻領域。老張在2020年結束前搭好了最初的團隊，一切準備就緒。
2021年1月4日，后浪正式成立。對于這個日期，老張和的印象無比深刻。人車接力撞線時，亦是老張的新起點。
二、短視頻只是傳播載體，要去MCN化
在成立的第一年，后浪的宗旨是野蠻生長，老張形容道：“基本我吼一嗓子就能把活干了”。然而受限于現金流短缺的問題，老張說，一開始只能先靠做直播“回血”，“后來漸漸才有了廣告和商單的收益”。等到2021年的第四季度，當季度盈虧基本上持平，對于奮斗了一年的老張來說，無疑是一個好消息。
轉過年來的第一季度，后浪的利潤多了起來，用老張的話說，他看到了“活下去的希望”。從2021年1月之后的15個月里，老張東奔西跑，做的唯一一件事就是讓后浪活著，他也確實做到了。
此后，老張利用碎片化時間，開始做自己的賬號“老張的鞋”，而做這個賬號的初衷，老張亦有特殊想法。第一是公司層面的考量，為了讓員工知道“我是真的有干貨可以產出”；二是對消費者來說，需要更“軟商業的視頻”；第三則是和品牌的溝通上節約時間成本。同時，后浪吸納了更多跑步短視頻領域的一些博主。一位短視頻行業從業者向懶熊體育評價，“后浪的出現讓軍閥割據的跑步自媒體，有了大一統的趨勢。”
在短視頻領域深耕超過3年，老張依舊不喜歡MCN這個詞，在和懶熊體育交談的時候，他希望用戶可以認識到后浪應該是一家產品咨詢和體育營銷公司。老張說，如果后浪想出圈，就不能局限于線上的傳播，要給予用戶真正可觸達的線下實體生意，“不能被MCN局限住了”。
老張本人
而老張個人，是一個不被束縛的典型斜杠青年，不只是公司創始人和內容創作者，在短視頻平臺測評球鞋的同時，還在為運動品牌不斷提供產品企劃。現在，老張借助“一個月8億的流量通路”，掌握了大量C端的意見和交互；再結合自己對跑鞋和消費者的理解，給到品牌方可行性方案，幫助其擴大生意體量。
老張表示：“很多產品在發售之前的產品定位，我會幫品牌一起梳理，甚至一些產品并非我深度參與的，我也會告訴他你要按什么樣的節奏去怎么做，這樣消費者才買單。做定制化的內容，找到適配人群，大家會覺得這個有意思。”中國人口基數很大，各行業細分之后都是很大的市場，跑鞋正是如此。老張提議品牌去做純黑跑鞋，適用于消防、武警等特殊職業的考核用；亦或是做純白跑鞋向護士群體提供。“跑鞋市場依然是藍海，主要看品牌能不能抓住機會了。”
三年時間，后浪健康地活了下來，收獲了一批忠實的觀眾的同時建立了公司的核心競爭力。老張認為后浪的核心競爭力在于，B端能夠幫助品牌拿到生意結果，C端則是讓用戶少走彎路。另一方面，后浪旗下達人也通過短視頻平臺提高了名聲和個人的收入。當業內知名MCN機構傳出與達人的利益糾紛時，后浪獨特的管理方式得到了旗下達人們的認可。
對于后浪這樣的公司，多元化的業務模式讓他們成功活了下來，但是后浪內部的所有人基本上都認可一件事，能穩住后浪基本盤的，除了業務的突飛猛進，更有老張在達人管理層面的慷慨解囊。
三、對達人沒得說，讓內容“有得聊”
做出好內容之前，更重要的是處理好跟達人的關系。
李老師告訴懶熊體育：“后浪的達人們和老張不像傳統的上下級關系，更像是老張的朋友。”老張也直率地說，自己簽約達人前，沒有太多需要考察的硬性指標，“關鍵是要找自己需要的人”。
現在，后浪的達人矩陣有橫向和縱向兩種比較，縱向上是單一種類的分級，主要是跑步，在跑步領域依靠粉絲數和商業價值分層，但公司對于不同級別達人的扶持力度沒有區分。而橫向上是不同項目、不同領域的達人。
簽約前，老張習慣和達人深度面聊一次，看到達人以往的作品之后會快速建立一個未來在商業上的增長趨勢，便會較快的簽約后一起做增量，一位達人的孵化周期大概在半年。而正如李老師所說，達人的簽約經常來自朋友的朋友，更重要的是，這個人一定是后浪矩陣里所缺失的一環。簽約時，為了給予達人更多權益，并規避長合同帶來的風險，老張制定了3項簽約原則：一是和達人的簽約的每個合同期只有2年；二是合同到期之后賬號歸屬權給達人本身；三是開始合作的兩個月內可以無條件跳出合同。
從達人視角去考慮，大正在簽約后發現，老張給了他很高的自由度。“我沒有硬性的商單要求、直播要求和選題壓力，自己喜歡跑鞋、服飾等品類，商單也主要接這些。”大正表示，“接單之前，老張會問我這一單要不要接，拍攝過程和所傳達的內容也會考慮我個人的建議。”
2022年，后浪營收1500萬，一年之后，這個數字翻了一倍。老張說，3000萬當中的1700萬是博主的工資和分成，對于孵化的博主分成比例基本上是1:1。博主不用擔成本，直接拿走一半的收入，能夠自己獨立創作內容的博主，可以拿到70%。李老師也表示，達人可以拿走商單所得的70%。據老張說，公司一年的凈利潤為10%。
李老師參加合肥馬拉松（圖源：微博“愛跑步的李老師”）
2023年，為了放大公司的價值，針對各平臺之間的矩陣，后浪成立了運營部門。孵化跑步達人的難度很大，觀賞性和娛樂性都欠缺，所以老張更希望從達人本身出發，讓達人們都成為有趣的人。“跑步本來的觀賞性就不高，如果只看成績，就會讓運動的門檻很高，潛在的參與者就會望而卻步。”李老師心直口快，“跑步應該是快樂的，希望通過我們的內容讓更多的人參與到跑步中來”。
初期，大正的賬號一直在記錄個人的生活，每一個視頻都像是一場嚴肅的訓練課，很容易讓用戶產生疲態。對此，老張希望大正更多地表達出自己的想法，“最起碼讓大家覺得跑步也可以很有意思，能長時間地看下去。”現在，大正的視頻也有自己的巧思：對話節奏的變化、場景的切換、主題的多樣。比方說去別的達人家里換鞋，跑步回丈母娘家等，都是大正在加入后浪之后開辟的新欄目。
另一維度，運動品牌在目前投放廣告的時候確實會有博主化的趨勢，公司達人品牌三者之間也會做一些定制化的內容。讓視頻的內容有得聊，最重要的一點就是發揮各自所長。老張表示，后浪達人矩陣里每個人都有自己的功能，很多題材都是達人固定的保留節目，“我們其中一位達人負責拆解，他的每條視頻就是拆鞋，我們再去看中底、看科技、測重量。”
過硬的內容創作是后浪的基本盤，內容做好了才能撐起來更深層次的東西。對于老張和后浪而言，內容形式之外更重要的是對好內容的敬畏和價值觀的傳達。
四、不去掙快錢，克制的商業化
在深圳30公里越野賽前，李老師帶著現場的跑者一起大喊：“跑30公里山，爬600層樓，就這？”
這樣的片段屢次作為開頭，出現在李老師的視頻開頭中。然而，簡單的一個場景背后是后浪編導團隊的屢次探索。
老張說，抖音不存在官方推流機制，在起號時，公司沒有在流量層面花過一分錢，“走在前面的一定是好內容”。李老師表示，后浪的內容是養成的，在一次次對細節的把控中養成了核心的方法論。
從一開始達人自己拍攝，到后來有編導的輔助，“我們將上億播放量的爆款視頻一秒一秒地拆分，研究這些視頻為什么能火，再結合后浪的調性做內容”。李老師說，參加一次賽事可以拆分出來3-4條內容，即使累積時長并不多，但要精確到每一個字和每一秒，“什么時候說什么話，什么時候要把情緒頂上去，幾十秒的視頻背后是幾頁腳本的累積。”
方法論之上，是老張對于價值觀傳達的高標準、嚴要求。
老張告訴懶熊體育：“我不喜歡讓達人們的內容觸碰當下發生的熱點或實事，但是正向的一定要做。”一個經典的案例是，2022年底疫情放開，大部分國人的身體都被病毒侵襲，老張給旗下達人小明的建議是：做新冠測評第一人。小明記錄了自己多日內的體溫、癥狀和生活狀態，以個體為例告訴用戶不要過度看待病情的危害。“合適的政策或環境能夠推動著內容向前走，用戶的審美變革很快”，老張坦承。
老張自己的視頻也是如此，他會不僅告訴學生如何正確選擇球鞋，也會指出某一鞋款的優劣和適配人群，透過跑鞋的定位價值輸出好的價值觀。
老張堅持為條件不好但堅持跑步的體育生提供裝備支持
隨著“老張的鞋”迎來粉絲量級的質變，不少“雜七雜八的品牌“找到老張帶貨，“一條視頻甚至就能開到20萬的高價”，但老張都婉拒了。老張表示，合適的產品會合作，但不能一口吃一個胖子。后浪頭部達人的商單供過于求，除去跑步類產品，牛奶、氨糖等快消品也是主力軍。后浪基本不會對某一品牌的產品做定向爆破，都是需要在測評之后交付真正的反饋。李老師說，自己直播帶貨的跑鞋，一定是自己“用里程數堆起來的”。
對產品負責帶來的是C端用戶信任度的提升。三年來，后浪B端的收入比例連續下降，第一年70%，第二年65%，第三年只占60%。但這并不是一件壞事，老張也希望C端的比例能夠漲起來，最終達到一個兩方持平的狀態。
老張沒有選擇融資，他的宗旨是“用多少錢搞多少錢”，老張說：“一開始想過融資做一個田徑場以搭建線下場景，但因為用地產權問題未能成行。”目前老張個人的視頻拍攝和達人們直播帶貨的場景都在公司內部完成。當問及對老張的評價，大正脫口而出：“他本可以掙更多的錢。”
被問及未來，老張想在公司層面做起矩陣，將占總收入30%的電商部門剝離出去做新的公司；幫助小明再去孵化一個以年輕博主為主要群體的工作室；為訓練營的孩子們提供裝備和未來發展的路徑。同時注重線下的交互，搭新場景、做跑團也在他計劃內。
懶熊體育問：如果后浪在跑一場馬拉松，現在走到了哪個階段？
老張：應該是進行到15-21公里的地方，身體上開始適應，心率慢慢降低，腿還沒有酸，感受到了這個賽道最好的氛圍，配速能夠維持住甚至加快了，同時對后半程的成績有了一些期待。
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