“‘要瘋’就像一束光照到縫隙里，我們就是深?？p隙里的幾條魚?！表n曙光這樣解釋“要瘋”之于他的意義，從“草根”出身參加“要瘋”賽事，到今年成為“導師”之一，韓曙光見證了這項比賽的成長，“以前在水里我們能看到上面，但上面未必看得到下面，現在光照進來，我們就有可能被發現、并且游出去?！?/p>
7月11日的上海，沒有籃球巨星上場，卻成為中國籃球的能量中心。這是“要瘋”的第五年，20位“要瘋”球員加上60座城市的精英球手，讓它成為中國籃球“草根”們的盛事。
“硬核”是這里貫穿始終的主題，除了場上的“斗狠”，安踏每年也會在這里發布針對“草根”球手的硬核裝備，今年的主角是“狂潮3”。對安踏籃球而言，“要瘋”是產品和實戰的匯聚場，已經成為其面向大眾的重要IP；而中國籃球真正的基層群體，也在這種賽事體系的幫助下，看到了通往“專業”的橋梁。
從0到1，“要瘋”探索出的，是一條專業培訓體系之外、中國籃球另一條市場化的成長之路。
第一個五年，“要瘋”做對了什么
作為一項以賽事為基底的產品，從2017年的12城房車巡回開始，“要瘋”的定位就十分明確：匯聚最優秀的“草根”選手，服務硬核愛好者。這背后隱藏的，是安踏對中國籃球人才體系的理解。
與國內大多數項目一樣，專業“體工隊”模式依然在很長一段時間內是中國籃球人才培養的主流。近年來校園籃球成長通道不斷完善，國內大學、中學聯賽讓學生球員看到了上升通道，但與此同時，依然有很多“草根”球員游離在專業模式和校園模式之外，“要瘋”的成功之處就在于給這部分同樣有實力的狂熱愛好者提供了展示空間，讓他們同樣能“被記住”。
對于參加“要瘋”的感受，閆帥和韓曙光感受最深的是“平等”和“被尊重”，無論資歷、名氣如何，在這里所有參賽者的定位只有一個，那就是“球員”?；@球是他們感知世界的方式，而“要瘋”充分尊重了這種方式。
其實，“草根”人群一直是中國籃球愛好者最廣闊的群體，他們不僅圈層活躍、相互之間影響力大，并且渴望勝利、對高水準裝備消費欲望高。無論聲量還是商業潛力，他們從來都不應被忽視。甚至對于品牌而言，影響“草根”人群，就是把握住了核心籃球消費者。
安踏正是把目光和資源傾注在這部分人群，才有了“要瘋”這五年。而賽事之外，籃球裝備更能體現安踏對“草根”群體的尊重。賽場不是秀場，產品只花哨不夠，專業性往往更重要，安踏為“要瘋”推出的產品同樣在不斷更新科技，滿足球員實戰需求。以今年的“狂潮3”為例，專門針對室外球場的“水泥克星”技術被用在球鞋外底，設計滿足“草根”群體的同時，也提升消費者對安踏裝備和品牌的認可。
“草根”群體的另一大特點是年輕，而這正是如今全世界各類品牌面臨的最大挑戰。“擁有年輕消費者就是擁有未來”幾乎是品牌的共識，而“要瘋”給了安踏一個直面年輕人的機會。
互聯網時代，社交媒體讓話語權從精英階層下沉，對于不少年輕人來說，博主大V對個人的影響力可能不遜色于超級明星。這種“分眾”的趨勢體現到籃球領域，就是“草根明星”影響力的上升。把握住這一核心洞察，安踏只需要依托這些“草根明星”打造出適合年輕人傳播的內容素材，再加上覆蓋虎撲、微博、抖音等平臺，以及多樣的直播互動形式，“要瘋”已經漸漸變成為一個潮流文化IP。僅總決賽當天，“要瘋”總決賽在抖音熱搜榜沖到了第二，播放量達到1億人次。
無論是賽事的定位、產品的打造，還是品牌的年輕化，在“要瘋”的體系中，這些都不再是獨立的設計，而是越來越整體化的運營。活動、銷售與品牌之間的聯通，讓走到第五年的“要瘋”，成為了中國體育最有研究價值的整合行銷范例之一。
回歸籃球、回歸熱愛，“要瘋”可能是如今中國“草根”籃球愛好者最重要的展示平臺，除了在聚焦他們的賽場證明自己，也有安踏專門定制的系列戰靴。也許中國的籃球人將來不必再羨慕美國的街頭籃球文化，因為我們也擁有了自己的專屬。
從12城的“瘋人”起點到60城巡回的“瘋火”燎原，第五年的“要瘋”已經成長為中國草根籃球最具影響力的IP，也扮演著“大眾”與“專業”之間的橋梁。
閆帥告訴懶熊體育，今年比賽自己感受到最大的變化是“生面孔”突然變多了，“以前很多比賽打來打去基本上還是我們圈子里的人，今年突然冒出很多特別出色的新人”。賽事的不斷深入下沉自然是最重要的原因，安踏品牌籃球事業部總經理蔡之本向懶熊體育表示：“我們希望能把‘要瘋’做到起碼10年，甚至做到100個城市?！蔽磥恚耙偂钡哪繕耸谴撈鹫麄€中國籃球草根的土壤。
下一個五年，還能怎么“瘋”？
本次上海總決賽現場已經揭示了“要瘋”繼續發力的雄心。7月11日，安踏發布“要瘋”主題球館計劃，安踏將與總決賽MOP王增杰共同在他的家鄉廈門設立一座“要瘋”主題球館。相比于單純的獎金，幫助家鄉建立一座球館可謂是冠軍球員的最高榮譽，而這也符合“要瘋”不斷傳遞籃球夢想、挖掘籃球“瘋人”的初心。
▲總冠軍賴益燁隊。
安踏籃球事業部品牌推廣高級經理呂志敏透露，安踏未來會通過“要瘋”帶給大家更多體驗式場景，也幫助“草根”明星們最大程度地輻射他們能觸及的人群。
對球手而言，如果說每年的城市巡回是起點，那么主題球館就給了大家一個看得見的終點，整個故事線將更加完整。而對于“要瘋”品牌而言，這也將成為承載IP文化的“博物館”，從活動和產品營銷兩方面都有很大的想象空間。
針對用戶的年輕化趨勢，安踏也將繼續自身品牌的年輕化之路，與“要瘋”相輔相成的便是Z-UP新秀簽約。
在7月8日的投資人電話會上，安踏集團執行董事、專業運動品牌群CEO吳永華透露，安踏籃球接下來還會跟中國初中生籃球聯賽等合作，發力校園籃球；在“草根”領袖方面，“要瘋”也與“草根”球員合作，幫助其開發個人IP并反哺安踏品牌，從某種程度上來說，“要瘋”在安踏籃球體系里還扮演連接者的角色，將上下游資源緊密銜接在一起。
呂志敏表示，移動互聯網時代，“草根明星”、KOL的影響力有了井噴式的爆發，他們的追隨者越來越多，籃球領域也已經出現了很多“草根”個人IP，將來這部分人的影響力也會越來越強。
歸根結底，Z世代的體育營銷將是職業明星與“草根”領袖雙管齊下的時代，除了聚焦頭部資源，關注“草根”領袖是安踏深耕核心籃球愛好者、打造持續影響力的體現。而將來，安踏也會更多地擴展“要瘋”IP的外延性，用新的方式包裝“要瘋”故事，詮釋不變的主題。
是安踏的“要瘋”，也是籃球的“要瘋”
更廣的覆蓋人群、更新的互動形式，是“要瘋”每年的創新，也是安踏集團戰略轉型在營銷端的體現。
2020年中旬，安踏主品牌開始DTC轉型，除了銷售端毛利率的明顯提升，安踏同樣追求在活動、產品、設計領域都更加“直面消費者”。而“要瘋”作為大量核心消費者的直接聚集場景，正是“直面消費者”最好的試金石。
▲2017第一年的“要瘋”。
7月8日，安踏發布未來5年的戰略目標，其中安踏籃球計劃2025年實現籃球鞋年銷量由600萬雙增至1200萬雙，以“要瘋”為代表的籃球IP將在其中扮演重要作用。
“要瘋”的比賽本身就是對安踏裝備的檢驗，球員能夠對裝備產品、甚至品牌給出直接反饋，而直播中的購買數據也能反映消費者的購買偏好，為品牌提供參考。對于安踏來說，“要瘋”有著比普通活動更大的戰略價值。
對于外界，“要瘋”也確實從營銷角度提供了不少可復制的經驗。
比如對受眾人群的選擇，除了利用頭部明星，高活躍度的“草根”群體同樣能帶來巨大影響力。而針對這部分人群追求實戰、渴望勝利的特點，硬核科技正能滿足其需求。至于讓各大品牌苦惱的年輕化問題，解題關鍵可能在于根據年輕人傳播語境的特點，創造話題和素材，即“議程設置”，而非一味迎合現有的年輕人喜好。
歸根結底，“要瘋”的成功之路還在于有耐心、整合化的長線營銷。一個IP的打造靠的不僅是長達數月、覆蓋幾十個城市的持續聯動，更是多年的深度耕耘?！耙偂边@五年，走過時間的沉淀、距離的區隔、疫情的考驗，終于成為中國籃球“草根”愛好者最重要的舞臺。而在“要瘋”的IP價值帶動下，安踏也繼續鞏固著中國籃球頭部品牌的地位。
從大眾到專業、從平凡到領袖，無數籃球“草根”在“要瘋”重新找到自己。而“要瘋”也證明了，在專業體系之外，市場化和社會化的力量同樣能讓中國籃球快速成長。
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