懶熊體育聯(lián)合數(shù)字品牌榜，在過去一個(gè)半月的時(shí)間里，通過分析中文社交媒體上關(guān)于各贊助商、廣告商品牌，及歐洲杯參賽球員、教練員的各種數(shù)據(jù)，得到了一份最終版的《2020歐洲杯品牌營(yíng)銷榜及球員熱度榜》（此前分別在6月15日和6月25日推出過兩期）。
在發(fā)布這份榜單前，我們想先聊聊這屆歐洲杯賽場(chǎng)內(nèi)外的四個(gè)大的營(yíng)銷趨勢(shì)。
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你也可以下拉文章，直接在文章后段直接查看最終榜單的詳細(xì)信息。
1.中國(guó)贊助商多了，但廣告商少了?
在《2020歐洲杯品牌營(yíng)銷榜及球員熱度榜》里，我們把參與歐洲杯營(yíng)銷的品牌整體分為了4類。
第一類，賽事官方贊助商及合作伙伴。在歐足聯(lián)官網(wǎng)上，官方贊助商（Sponsors）共有12家，其中4家是來自中國(guó)的品牌，分別是支付寶、海信、TikTok（抖音國(guó)際版）、vivo。相比2016年歐洲杯海信“單兵作戰(zhàn)”，這一次數(shù)量有了顯著提高。而且繼2018年世界杯后，中國(guó)再次成為國(guó)際足球大賽中最大的“贊助商輸出國(guó)”。
值得一提的是，支付寶通過本屆賽事的官方贊助，實(shí)現(xiàn)了螞蟻鏈（AntChain）、螞蟻財(cái)富、WorldFirst（萬里匯）以及Alipay+等多個(gè)品牌的集體宣傳。
此外，歐足聯(lián)還有5家官方授權(quán)方（Licensees），分別是阿迪達(dá)斯、宇舶、IMG、Konami和帕尼尼，分別為賽事提供比賽用球、比賽計(jì)時(shí)工具、球星卡/貼紙等用品。在統(tǒng)計(jì)和之后的說明里，也統(tǒng)一屬于“賽事官方贊助商及合作伙伴”這一門類。
第二類，球隊(duì)及球員贊助贊助商或合作伙伴。合作方式可以是球衣贊助、請(qǐng)球星代言等。這類品牌以傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌為主，阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬、Hummel、Joma、Jako，6家品牌包攬了24支參賽球隊(duì)的比賽服。然而，這一屆歐洲杯的參賽球員和球隊(duì)中，只有葡萄牙球星C羅等極少數(shù)個(gè)體獲得了來自國(guó)內(nèi)品牌的贊助。
這一現(xiàn)象和2018年世界杯上“球星球隊(duì)資源遭哄搶”的現(xiàn)象產(chǎn)生了巨大反差。根據(jù)懶熊體育2018年的報(bào)道，在那屆世界杯中，多個(gè)國(guó)內(nèi)家電、啤酒品牌都購(gòu)買了球星或球隊(duì)的權(quán)益。
第三類，賽事版權(quán)平臺(tái)的廣告商。本屆歐洲杯中國(guó)大陸地區(qū)的視頻播出平臺(tái)為央視、愛奇藝體育和咪咕視頻。
以央視為例。根據(jù)懶熊體育的觀察，央視的兩大主要廣告商海信和vivo原本就是賽事官方贊助商，類似2018年馬蜂窩、BOSS直聘這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在央視高頻投放廣告的現(xiàn)象，在賽事初期并沒有出現(xiàn)。有趣的是，恰好在歐洲杯開賽當(dāng)天，2018世界杯中亮相的BOSS直聘，正式在納斯達(dá)克掛牌。
在賽事后期，懶熊體育也注意到尖叫、中國(guó)電信、光明牛奶等品牌在央視開始投放廣告。但從整體觀感來看，在版權(quán)平臺(tái)進(jìn)行投放的廣告商變少了，至少“投入”和“準(zhǔn)備”是明顯更少的。
第四類，其他類型的廣告商，這部分里我們主要分析和討論國(guó)產(chǎn)品牌的操作。大部分廣告商把錢花在了各垂直平臺(tái)社區(qū)、或社交媒體的話題運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)策劃和硬廣上。
在分析數(shù)據(jù)時(shí)，這類品牌往往可以展現(xiàn)出不錯(cuò)的話題互動(dòng)量，如冠名“懂球帝”社區(qū)歐洲杯戰(zhàn)報(bào)的劍南春。但由于投放限于相對(duì)封閉的垂直社區(qū)，其曝光量還是會(huì)受到不小影響。畢竟從用戶需求來看，看球是第一剛需，話題討論是第二步。
總結(jié)來說，本屆歐洲杯，中國(guó)的贊助商數(shù)量明顯變多，占據(jù)了1/3的江山；但廣告商的熱情、準(zhǔn)備以及創(chuàng)意，比起3年前的世界杯還是顯著減少了。
2.頭部互聯(lián)網(wǎng)公司入場(chǎng)，但其他公司都變謹(jǐn)慎了?
我們?cè)購(gòu)墓舅诘男袠I(yè)角度，來給這些品牌們分類。
支付寶和TikTok背后的螞蟻集團(tuán)和字節(jié)跳動(dòng)，都是國(guó)內(nèi)乃至全世界前列的互聯(lián)網(wǎng)公司。除此之外，歐洲最大的外賣平臺(tái)Just Eat Takeaway也是一家在近10年中快速發(fā)展成長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司。3家互聯(lián)網(wǎng)頭部公司的入場(chǎng)，標(biāo)致著互聯(lián)網(wǎng)公司第一次集體參與國(guó)際足球大賽的營(yíng)銷贊助。此前的玩家多為快消類（啤酒、快餐、飲料）、能源公司、通信公司、航空公司等。
從三家公司的簽約時(shí)間看，螞蟻集團(tuán)旗下的支付寶是在疫情前完成簽約（2018年11月），而TikTok和Takeaway都是在疫情后入場(chǎng)。這傳遞出在疫情這一不確定性因素下，兩個(gè)立足于海外市場(chǎng)的品牌對(duì)于歐洲杯這一頭部足球賽事IP的認(rèn)可。
硬幣肯定有相反的一面。在觀察中，懶熊體育發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在本屆賽事營(yíng)銷中參與較淺，只有京東和美團(tuán)贊助了賽事版權(quán)平臺(tái)愛奇藝體育。這兩家公司的核心業(yè)務(wù)電商，加上外賣等和觀賽關(guān)聯(lián)度較大，并沒有出現(xiàn)其他類似前文提到的馬蜂窩、BOSS直聘等業(yè)務(wù)弱關(guān)聯(lián)中部平臺(tái)來借助賽事進(jìn)行營(yíng)銷的案例。
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▲轉(zhuǎn)播平臺(tái)里的洗腦廣告在本屆歐洲杯中消失。?
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此外，懶熊體育還觀察到，曾經(jīng)活躍的國(guó)內(nèi)快消類乳制品、啤酒類品牌的參與熱情也明顯下降。除了前文提到的光明牛奶外，過往曾深度參與多屆世界體育大賽營(yíng)銷的蒙牛、伊利都沒有介入，青島啤酒、哈爾濱啤酒等幾乎“銷聲匿跡”。懶熊體育曾在歐洲杯開賽前咨詢過行業(yè)人士，得到的回復(fù)是在疫情之下，線下看球的場(chǎng)景、激活方式都充滿不確定性，于是這些快銷品牌更多把目光和預(yù)算投向了娛樂營(yíng)銷，對(duì)于體育營(yíng)銷則會(huì)“非常謹(jǐn)慎”。
頭部互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)場(chǎng)，說明頂級(jí)體育賽事的價(jià)值依然存在。弱關(guān)聯(lián)品牌或快銷品的謹(jǐn)慎，更多體現(xiàn)的是疫情帶來的不確定性影響。隨著全球疫苗的普及以及未來一年半內(nèi)東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)、卡塔爾世界杯各項(xiàng)賽事臨近，預(yù)計(jì)會(huì)有更多熟悉面孔和新鮮的血液進(jìn)入賽事營(yíng)銷之中。
3.缺乏新意，洗腦廣告“消失”了?
不管是“慌得一X”，還是“找工作直接跟老板談”，在這屆歐洲杯的轉(zhuǎn)播過程中，洗腦廣告都消失了。
伴隨中國(guó)球迷超過十年的《豪門盛宴》悄無聲息地改名《足球盛宴》，也是一個(gè)值得關(guān)注的變化。由于疫情，演播室里沒有了觀眾。據(jù)懶熊體育了解，這次歐洲杯央視也并沒有專門從國(guó)內(nèi)派出前線報(bào)道團(tuán)隊(duì)。缺乏鮮活的素材，連線和前線專題片也沒了。賽前環(huán)節(jié)幾乎純靠技戰(zhàn)術(shù)分析支撐，贊助商的權(quán)益伴隨著介紹首發(fā)陣容時(shí)的電腦特效露出。這并不吸引人，從結(jié)果看也是如此。
最大的熱搜屬于可口可樂，但事情的引爆點(diǎn)來自C羅發(fā)布會(huì)上的一次“意外事件”（至少目前沒有證據(jù)證明這是個(gè)經(jīng)過策劃的事件）。扎卡、博努奇等球員的跟進(jìn)讓話題曝光得以延續(xù)。
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▲瑞士隊(duì)長(zhǎng)扎卡在球隊(duì)爆冷淘汰法國(guó)的比賽中，在球場(chǎng)邊“暢飲”可樂的鏡頭成為了本屆歐洲杯的一次名場(chǎng)面。
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值得一提的是，從第二期《2020歐洲杯品牌營(yíng)銷榜及球員熱度榜》開始，可口可樂的DB值就一直為負(fù)，最后的品牌好感度僅為32.7%。類似DB值為負(fù)的情況，在懶熊體育和數(shù)字品牌榜聯(lián)合發(fā)布的《2018世界杯品牌營(yíng)銷榜/球星熱度榜（完整版）》中有所體現(xiàn)——當(dāng)時(shí)馬蜂窩和BOSS直聘的總DB值也同樣為負(fù)。
我們可以理解為，因?yàn)椤扒败囍b”，品牌們選擇了更加穩(wěn)妥的操作方式。不過根據(jù)本次數(shù)字品牌榜的信息，涉及可口可樂的最終內(nèi)容總條數(shù)排名第2，參與總?cè)舜闻琶?。至少在這屆比賽里，意外的熱搜比策劃的話題更吸睛。
4.新技術(shù)要使用，社會(huì)話題要緊跟?
歐洲杯當(dāng)然也有不少積極的一面。
第一個(gè)小趨勢(shì)是新技術(shù)的使用。螞蟻集團(tuán)旗下的科技品牌“螞蟻鏈”就將區(qū)塊鏈技術(shù)第一次用在了國(guó)際頂級(jí)足球大賽中。賽事金靴獎(jiǎng)C羅拿下歐洲杯史上首座區(qū)塊鏈得分王金杯，其本屆歐洲杯成績(jī)和榮譽(yù)也同步記錄在技術(shù)提供方螞蟻鏈上。
此外歐足聯(lián)還透露，除得分王金杯之外，捷克隊(duì)希克、法國(guó)隊(duì)本澤馬則分別獲得銀杯和銅杯。三位球員的進(jìn)球瞬間，也將通過螞蟻鏈技術(shù)，生成歐洲杯史上第一份數(shù)字藏品（共生成100份歐洲杯得分王數(shù)字金杯、500份歐洲杯得分王數(shù)字銀杯和1000份歐洲杯得分王數(shù)字銅杯），被歐足聯(lián)永久收藏。
此外，支付寶在決賽結(jié)束當(dāng)日，也向1600位實(shí)名用戶發(fā)放得分王同款數(shù)字獎(jiǎng)杯，這些用戶在歐洲杯競(jìng)猜活動(dòng)中勝出。
據(jù)懶熊體育了解，以上數(shù)字藏品目前既不可以轉(zhuǎn)贈(zèng)，也不可以買賣。不過隨著NFT技術(shù)近年來開始大量進(jìn)入職業(yè)體育領(lǐng)域，相信未來這些藏品的價(jià)值值得期待。
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▲C羅以5球1助攻的表現(xiàn)，獲得了2020歐洲杯得分王金杯。?
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第二個(gè)小趨勢(shì)則是品牌方對(duì)社會(huì)話題的快速跟進(jìn)。
在歐洲杯1/8決賽中，包括大眾、Takeaway、booking.com和TikTok在內(nèi)的四家品牌，都在場(chǎng)邊的LED廣告中加入了彩虹色元素，以表達(dá)對(duì)LGBT團(tuán)體“驕傲月”的支持。TikTok是四家品牌里唯一的中國(guó)元素，但共同點(diǎn)是，歐洲都是他們的重要市場(chǎng)，而“驕傲月”正式起源于歐洲。
在四強(qiáng)階段的比賽中，懶熊體育還發(fā)現(xiàn)官方贊助商卡爾塔航空將場(chǎng)邊LED里廣告中的“fly better（更優(yōu)質(zhì)的飛行）”改為了“fly greener（更綠色的飛行）”，同樣響應(yīng)了近年來熱門的環(huán)保話題。
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▲盡管歐足聯(lián)沒有同意安聯(lián)球場(chǎng)在小組賽階段點(diǎn)亮“彩虹燈”的請(qǐng)求，但它們還是和官方贊助商一起，在1/8決賽階段推出了彩虹元素的場(chǎng)邊LED廣告。（圖片來自The Athletic報(bào)道截圖）
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《2020歐洲杯品牌營(yíng)銷榜終榜》
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榜單描述：
1. 總DB排名前5位的品牌均為賽事官方贊助商。除了排名第4的喜力外，其余全為國(guó)內(nèi)品牌。其中海信依舊穩(wěn)居第一，而支付寶則完成了從第6到第3、再到第2的跳躍。
可以看出，在中文社交媒體的投放中，國(guó)內(nèi)品牌相當(dāng)重視，都砸下了重金。
此外需要說明的是，由于本次抓取的數(shù)據(jù)并未涵蓋視頻平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)，所以如國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)抖音中的品牌露出，版權(quán)平臺(tái)中貼片廣告、實(shí)物產(chǎn)品展示等權(quán)益未能覆蓋。
以上5家官方贊助商品牌，加上DB值為負(fù)、討論量極大的可口可樂（取絕對(duì)值），總共行業(yè)心智占有率達(dá)到了89.5%。
2. 第二梯隊(duì)由沃爾沃和創(chuàng)維領(lǐng)銜，二者分別是版權(quán)轉(zhuǎn)播平臺(tái)愛奇藝體育和咪咕視頻的重要廣告客戶。運(yùn)動(dòng)品牌耐克和阿迪達(dá)斯緊隨其后。
值得一提的是，官方授權(quán)方宇舶從上期榜單中的第16名攀升到了第10名。盡管投放量沒有那么夸張，但畢竟腕表是一個(gè)有門檻的消費(fèi)品，所以精準(zhǔn)也許是比數(shù)量更重要的投放考量。
杜蕾斯、京東、美團(tuán)也都是版權(quán)轉(zhuǎn)播平臺(tái)愛奇藝體育的廣告客戶。此外，懶熊體育也關(guān)注到這3家品牌各自在不同社交媒體、垂直球迷社區(qū)里的話題植入。
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3. 劍南春是前20名品牌中，少有的以垂直球迷社區(qū)為主要投放陣地的品牌。他們的主要投放方式為冠名懂球帝社區(qū)的歐洲杯賽事戰(zhàn)報(bào)。數(shù)字品牌榜的數(shù)據(jù)顯示，其品牌相關(guān)的“評(píng)論跟帖傳播度”排在所有品牌第一，甚至超過了本屆最大網(wǎng)紅可口可樂。
4. 在20名的品牌中，大眾、卡塔爾航空、Takeaway是排名靠后的三個(gè)官方贊助商。后兩者投放少的原因相對(duì)好理解，疫情對(duì)國(guó)際旅行造成沖擊，讓它們現(xiàn)階段對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的激活意愿不那么迫切。同樣的原因可以用在現(xiàn)在離中國(guó)C端市場(chǎng)較遠(yuǎn)的俄羅斯天然氣公司、booking.com上。
大眾的表現(xiàn)則略讓人失望，畢竟中國(guó)的汽車市場(chǎng)很大。比起同品類的沃爾沃，他們落后整整11名。這也再次說明，“官方贊助伙伴”的頭銜并不是護(hù)身符，掌握用戶的觀賽需求，做好策劃，選擇適當(dāng)?shù)那肋M(jìn)行投放和激活，在大賽營(yíng)銷中非常重要。
《2020歐洲杯品牌球星教練熱度榜終榜》
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榜單描述：
1. 排名前6的球星均沒有進(jìn)入本屆歐洲杯決賽。除埃里克森由于意外事件獲得大量關(guān)注外，其余5人均是本屆杯賽中身價(jià)、名聲極高的球員。
2. 冠軍意大利隊(duì)一共有4人進(jìn)入《球員熱度榜》前20，排名最高的為主教練曼奇尼，這也再次證明這是一屆依靠整體的“平民化”歐洲杯。
3. 亞軍英格蘭隊(duì)只有2人進(jìn)入《球員熱度榜》前20，其中前鋒斯特林排名第7，主教練索斯蓋特排名第10。
4. 在歐足聯(lián)官方公布的賽事最佳11陣容中，有6名球員沒有進(jìn)入《球員熱度榜》前20，且都是后場(chǎng)球員。和C羅一同打入5球、獲得賽事得分王銀杯的捷克前鋒希克，也同樣沒有得到太多討論。同理，還有闖入四強(qiáng)的黑馬球隊(duì)丹麥，除了發(fā)生意外的埃里克森。
總結(jié)下來，球星雖然在競(jìng)技表現(xiàn)上發(fā)揮欠佳，但投資頂級(jí)IP的商業(yè)“爆款”邏輯似乎依舊成立。
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榜單說明：
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*數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2021年6月1日0時(shí)-2021年7月13日12時(shí)
*主要數(shù)據(jù)來源：數(shù)字品牌榜基于社交媒體大數(shù)據(jù)并運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)算計(jì)統(tǒng)計(jì)生成，覆蓋微博、微信、今日頭條、知乎等四大國(guó)內(nèi)主流社交媒體平臺(tái)，以及虎撲體育、懂球帝兩大垂直社區(qū)。
*指標(biāo)說明：基于數(shù)字品牌榜的獨(dú)到洞察和研究，我們以DB為計(jì)量單位測(cè)算和衡量品牌/球星在社交媒體上的用戶口碑評(píng)價(jià)狀況。計(jì)算維度為：
?好感度（Favorability）——衡量受眾情感傾向的指標(biāo)；
?參與度（Engagement）——衡量受眾卷入程度的指標(biāo)；
?傳播度（Activeness）——衡量信息擴(kuò)散效率的指標(biāo)；
因此，品牌/球星的數(shù)字價(jià)值（亦即DB總值），就是與該品牌相關(guān)的每一篇文章的“傳播度×參與度×好感度”的乘積之和。以DB值為基礎(chǔ)，可以得到品牌/球星在用戶頭腦中的心智占有率，讓企業(yè)的傳播效果可衡量、讓球星的評(píng)價(jià)反映更真實(shí)。
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最后做個(gè)預(yù)告：8月29日，懶熊體育將在北京舉行“運(yùn)籌千里”體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷峰會(huì)。懶熊希望和各位志同道合的伙伴一起，討論體育營(yíng)銷中各種有趣、有價(jià)值的東西。
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運(yùn)籌千里，始于當(dāng)下。8月底我們北京見。
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第二期 ? 2020歐洲杯品牌營(yíng)銷榜及球員熱度榜 | 懶熊體育 X 數(shù)字品牌榜
32天世界杯社交媒體大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，我們得出了這些結(jié)論 | 榜單
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