“侃爺”成為了總統(tǒng)候選人，Yeezy又要漲價(jià)了？那也不一定……
歐美說(shuō)唱巨星坎耶·韋斯特（Kanye West）的總統(tǒng)競(jìng)選可謂一波三折。7月4日宣布競(jìng)選，14日因“錯(cuò)過(guò)多個(gè)州登記時(shí)間退出競(jìng)選”，17日又發(fā)生轉(zhuǎn)折，坎耶在截止日期前最后一天登記成為俄克拉荷馬州的總統(tǒng)候選人，在支付了3.5萬(wàn)美元的手續(xù)費(fèi)后，他的名字會(huì)出現(xiàn)在該州的選票上。
不管最終選票能拿多少，坎耶這一波營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)賺足了眼球，甚至登上了大洋彼岸的微博熱搜。此前博彩公司已經(jīng)開(kāi)出賠率，坎耶排名一度高居第五，在他前面的只有拜登、特朗普、希拉里和彭斯這4位“職業(yè)政客”（特朗普可能不算）。
▲博彩公司此前開(kāi)出的美國(guó)大選賠率。
面對(duì)水漲船高的商業(yè)價(jià)值，坎耶在生意上自然也沒(méi)有閑著。
今年6月26日，坎耶通過(guò)推特宣布了Yeezy與Gap合作的消息。雙方簽訂了長(zhǎng)達(dá)10年的合作協(xié)議，將于2021年上半年推出全新服裝線Yeezy Gap。雙方合作的新logo也曝光，坎耶甚至還參與了Gap芝加哥門(mén)店的裝修。
▲正在裝修中的芝加哥門(mén)店。正面墻上展示了Gap-Yeezy產(chǎn)品線新logo，側(cè)面墻是坎耶寫(xiě)的一首詩(shī)。
在宣布合作當(dāng)天，Gap股價(jià)最高漲幅近40%，破了1980年以來(lái)的紀(jì)錄。最終收于12.07美元，漲幅18.8%，Gap市值也因此提高了7億美元。福布斯預(yù)測(cè)，如果后續(xù)美國(guó)疫情得到緩解，Gap的股價(jià)還能再提升30%。
外界普遍認(rèn)為這次合作或許能造就坎耶的高光，但對(duì)Gap而言未必是好事。
最近幾年，坎耶·韋斯特是名副其實(shí)的“潮流教父”，不但在音樂(lè)圈舉足輕重，Yeezy品牌更是將他送上福布斯富豪排行榜。坎耶稱(chēng)自己為“思想者”，他的經(jīng)歷也頗具戲劇性。要理解這個(gè)人，就不能帶著傳統(tǒng)眼光，引用2016年《名利場(chǎng)》的一句話(huà)：“坎耶不是第一個(gè)為了夢(mèng)想被現(xiàn)實(shí)灼燒的人。他們空有宏大的愿景，卻絲毫沒(méi)想過(guò)執(zhí)行成本。”
坎耶的商業(yè)升級(jí)
坎耶年輕時(shí)曾與路易威登合作過(guò)，2009年和耐克合作打造出Nike Air Yeezy，上市即遭瘋搶。后來(lái)推出的Nike Air Yeezy 2也在發(fā)售3分鐘售罄。不過(guò)在耐克，坎耶沒(méi)有獨(dú)立設(shè)計(jì)權(quán)；和邁克爾·喬丹的AJ相比，坎耶又嫌耐克給Yeezy分紅太少。種種原因讓雙方分道揚(yáng)鑣。
2013年，坎耶轉(zhuǎn)投阿迪達(dá)斯，彼時(shí)阿迪達(dá)斯的銷(xiāo)量甚至一度不如年輕的Under Armour。阿迪達(dá)斯提供了史無(wú)前例的大合同，細(xì)則到2016年才曝光：15%的Yeezy商品批發(fā)售價(jià)提成，以及100%擁有Yeezy品牌。根據(jù)福布斯測(cè)算，喬丹僅擁有AJ品牌5%的批發(fā)提成。
2016年初坎耶還在推特宣告自己因創(chuàng)立Yeezy品牌負(fù)債5300萬(wàn)美元，并點(diǎn)名扎克伯格資助自己10個(gè)億。3年之后，他已經(jīng)是“橫掃福布斯排行榜”的級(jí)別。在今年剛公布的福布斯全球名人收入排行榜中，坎耶以1.7億美元的稅前收入排名全球第二，比去年又提升一名。目前坎耶的實(shí)時(shí)身價(jià)是13億美元。
▲福布斯最新全球名人收入排行榜，坎耶僅次于自己的小姨子——1997年出生的凱莉·詹娜（Kylie Jenner）。
不過(guò)坎耶的目標(biāo)并不是將Yeezy做成奢侈品，他把Yeezy形容為“人類(lèi)生活下一個(gè)前沿”，他的目標(biāo)是擴(kuò)大品牌影響力，讓“每個(gè)人都穿上Yeezy”。這兩年，Yeezy的業(yè)務(wù)也在不斷向外拓展，包括美妝、建筑設(shè)計(jì)等等。
目前，Gap和坎耶正在開(kāi)發(fā)一個(gè)男裝、女裝和兒童服裝系列，在實(shí)體店和網(wǎng)上銷(xiāo)售。Gap一份新聞稿表達(dá)了坎耶的觀點(diǎn)，他的時(shí)尚品牌Yeezy的產(chǎn)品將由“現(xiàn)代、高檔的基礎(chǔ)款”組成，以“可接受的價(jià)位銷(xiāo)售”。新生產(chǎn)線將于2021年投產(chǎn)。
Gap給Yeezy提供了850萬(wàn)股的認(rèn)證股權(quán)，前提是Yeezy完成銷(xiāo)售目標(biāo)——如果Gap-Yeezy系列年度凈銷(xiāo)售額達(dá)到2.5億美元，Yeezy將得到其中1/3的股權(quán)分紅；如果達(dá)到4.5-7億美元，Yeezy將得到2/3的股權(quán)分紅；7億美元以上則可以獲得全部。這些認(rèn)股權(quán)證在公司確認(rèn)2025財(cái)年的銷(xiāo)售總額之后20天到期。
可以做個(gè)對(duì)比：根據(jù)福布斯預(yù)估，在2019年6月到2020年6月這個(gè)區(qū)間，Yeezy的銷(xiāo)售額是13億美元。
經(jīng)過(guò)上周五的反彈后，Gap每股達(dá)到12美元，按當(dāng)前股價(jià)計(jì)算，850萬(wàn)Gap股份總價(jià)值超過(guò)1億美元，持股比例大約是Gap的2%。
在阿迪達(dá)斯，雙方的合作更像是利潤(rùn)分享，坎耶負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和創(chuàng)意，阿迪達(dá)斯一手控制生產(chǎn)和分銷(xiāo)。此前彭博社曾援引一份美國(guó)銀行（Bank of America）文件，稱(chēng)坎耶和阿迪達(dá)斯“互相成就”，雙方合作不僅提升了阿迪達(dá)斯的銷(xiāo)量，也使Yeezy的估值達(dá)到了30億美元。
但在Gap不一樣，從雙方的聲明就可以看出，坎耶將參與產(chǎn)品的品類(lèi)和定價(jià)，那他有極大可能接觸和選擇供應(yīng)鏈；而且Yeezy按銷(xiāo)售量分紅，那坎耶自己還要對(duì)商品的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)。
換句話(huà)說(shuō)，坎耶將在Yeezy-Gap產(chǎn)品線掌握極大的權(quán)限，同時(shí)他還可以接觸到Gap現(xiàn)成的供應(yīng)鏈和覆蓋全球的銷(xiāo)售渠道。如此看來(lái)，坎耶這一步其實(shí)非常明智，他可以借助Gap的平價(jià)產(chǎn)品大幅擴(kuò)展自己的銷(xiāo)售渠道和受眾群。至于建立自己的公司乃至商業(yè)帝國(guó)，估計(jì)就是下一步的事了。
另外，坎耶與阿迪達(dá)斯的合同要到2026年才到期，雙方的蜜月期會(huì)不會(huì)因?yàn)镚ap的介入而變味？現(xiàn)在誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)。目前阿迪達(dá)斯方面還未就坎耶與Gap的合作發(fā)表意見(jiàn)，不過(guò)站在企業(yè)的角度，Yeezy絕對(duì)是品牌當(dāng)下最有辨識(shí)度的產(chǎn)品之一，阿迪達(dá)斯不會(huì)輕易放手；而就已發(fā)布的計(jì)劃來(lái)看，Yeezy-Gap產(chǎn)品線主推平民款，至少在市場(chǎng)上短期內(nèi)不會(huì)對(duì)阿迪達(dá)斯旗下高價(jià)的Yeezy籃球鞋產(chǎn)生沖擊。
Gap的救命稻草
站在Gap的立場(chǎng)，和坎耶合作簡(jiǎn)直稱(chēng)得上“續(xù)命”之舉，短期看一定是利大于弊，但長(zhǎng)期就不一定了，尤其是坎耶確定要競(jìng)選總統(tǒng)以后。
Gap在上世紀(jì)90年代可以說(shuō)是賺錢(qián)機(jī)器，是時(shí)尚和流行文化的指向標(biāo)。但目前定位尷尬，用“快時(shí)尚”形容它都不太貼切，應(yīng)該是“快要被淘汰的時(shí)尚品牌”，跟時(shí)下勢(shì)頭正旺的ZARA、H&M幾乎沒(méi)法比。Gap淪落到今天這個(gè)地步，概括的說(shuō)就是轉(zhuǎn)型失敗、在瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中反應(yīng)遲鈍、管理層總是做出錯(cuò)誤的選擇。
此次疫情導(dǎo)致線下門(mén)店幾乎全線關(guān)閉，讓原本就風(fēng)雨飄搖Gap更加舉步維艱。2020年一季度，Gap總營(yíng)收下降43%，凈虧損9.3億美元。盡管坎耶的到來(lái)讓Gap的股價(jià)一度上漲近40%，但事實(shí)上，該公司股價(jià)迄今為止仍下跌了33%以上。
Gap與旗下品牌Old Navy的矛盾似乎也無(wú)法調(diào)和，二者瀕臨分裂成兩個(gè)獨(dú)立上市的公司。
▲Old Navy原上海靜安寺門(mén)店，2020年3月，該品牌退出中國(guó)。
事實(shí)上，2014年福布斯就曾預(yù)言，Gap將是未來(lái)10年內(nèi)最有可能消失的大品牌之一。
雖然Gap的服裝不再流行，但坎耶的加入仿佛一根救命稻草，是Gap銷(xiāo)量提升的機(jī)會(huì)。且Gap的合約一簽就是10年，頗有“all in”之感。然而，吸收坎耶對(duì)Gap而言是不是飲鴆止渴呢？
首先，坎耶一直是個(gè)直言不諱的人，這可能會(huì)給該品牌帶來(lái)不必要的關(guān)注——或者是傷害。例如針對(duì)此次疫情，坎耶在接受福布斯采訪時(shí)表示：“所以當(dāng)他們說(shuō)解決病毒流行的方法是用疫苗時(shí)，我非常謹(jǐn)慎。那是野獸的記號(hào)。”
公關(guān)公司CommCore Consulting Group的首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人安德魯·吉爾曼(Andrew Gilman)表示，Gap可能不想讓”（坎耶的言論）與其品牌聯(lián)系在一起，“你說(shuō)的任何話(huà)幾乎都會(huì)對(duì)你的形象和品牌造成損害。” 《金·卡戴珊法則》作者Jeetendr Sehdev在一封電子郵件中告訴CNN Business：“對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，與直言不諱的名人合作是很危險(xiǎn)的。”
這種風(fēng)險(xiǎn)不太可能在短期內(nèi)消失，尤其坎耶還在繼續(xù)自己的總統(tǒng)大選。
此外，Yeezy牌的Gap連帽衫或普通T恤真的能賣(mài)出去嗎？在坎耶之前，Gap并非沒(méi)有試圖簽約一眾潮流明星，以提升在Z世代群體中的影響力，最終都無(wú)濟(jì)于事。況且Yeezy目前最火的還是鞋款，服飾是否能流行還未被印證。
總而言之，Gap確實(shí)有極大可能成就坎耶，但能不能完成自救，可能還得看自身實(shí)力，甚至一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣。
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