經歷了1個多月的激烈角逐，2018年俄羅斯世界杯在7月16日凌晨落下帷幕。最終法國隊以4：2戰勝克羅地亞隊，捧起了大力神杯。
盡管沒有中國隊的身影，但從商業和營銷的角度，中國企業毫無疑問成為了這場足球盛會的主角。
根據市場研究公司Zenith發布的最新數據，2018年俄羅斯世界杯期間各國企業投入的廣告費用總計達24億美元，其中中國企業在本屆世界杯期間的廣告支出最多，達到8.35億美元，占比廣告總費用的34.8%。
懶熊體育聯手數字品牌榜，推出《品牌營銷榜/球星熱度榜 世界杯社交媒體傳播報告完整版》，由此探討世界杯作為全球最大的體育IP之一，哪些品牌抓住了這一提升知名度和信譽度的絕佳機會？各家品牌在這場營銷盛宴中究竟收獲幾何？
數據統計周期：2018年3月1?-2018年7月17?
主要數據來源：數字品牌榜基于社交媒體?數據并運?機?學習算法統計生成，覆蓋微博、微信、頭條、知乎四?國內主流社交媒體平臺，挖掘用戶?為信息和UGC內容從?計算品牌的?戶?碑評價狀況。
關于DB值：榜單以球員或品牌的數字價值（DB值）為總排名依據，即與該球員或品牌相關的每一篇文章的“傳播度×參與度×好感度×時間權重”的乘積之和。以DB值為基礎，我們對不同品牌在不同定義維度下進行?較，從?得到品牌在?戶頭腦中的心智占有率，讓企業的傳播效果可衡量、讓?戶的口?反映更真實。其中：
傳播度：衡量信息擴散效率的指標，包括閱讀數、轉發數、評論數等；
參與度：衡量受眾卷入程度的指標，包括人次、是否為KOL以及參與行為深度等；
好感度：衡量受眾情感傾向的指標，分為5個等級并賦予不同權重：推薦、好評、中立、差評、反感。
世界杯品牌營銷效果綜覽
? 品牌營銷榜10強：FIFA官贊品牌占據6席，網絡視頻轉播商占據2席
榜單針對涉足本屆世界杯營銷的所有品牌進行了定向監測和研究，并推出世界杯品牌營銷榜最終榜單。
根據懶熊體育×數字品牌榜的統計，在FIFA官方贊助商、央視轉播廣告商、球隊贊助商與?官贊品牌DB總值比較中，FIFA贊助商略勝一籌，DB值超過10億，占比45.69%；而包括央視轉播廣告商（36.97%）、球隊贊助商（2.18%）和其他品牌（15.16%）在內的非官方贊助品牌基本“平分秋色”。
與世界杯小組賽和淘汰賽期間相比，世界杯品牌營銷榜前10位排名變化并不大，FIFA官方贊助依然占據6席：蒙牛（第2位）、vivo（第3位）、阿迪達斯（第5位）、海信（第6位）、萬達（第7位）、可口可樂（第10位）。前10強的DB值綜合占全部品牌的56.25%。可以看到，對于擁有大量的資金的大品牌主來說，“一擲千金”拿下官方贊助商，很大程度能獲得最直接的流量曝光。
央視轉播廣告商方面，從心智占有率對比來看，由于品牌過多，造成了社媒營銷??缺乏話題呼應，出現了不少“只廣告、?社交”的低存在感品牌。
不過，在世界杯開賽不久前搶下獨播權的咪咕和優酷兩家網絡視頻轉播商可以說是都“把錢花在了刀刃上”。
咪咕在社交媒體平臺表現十分活躍：剛開賽時在世界杯品牌營銷前10強中參與度和傳播度均最低，但配合造勢期、賽事期的精準營銷，其好感度在6月30日后快速上升，一躍成為本次品牌營銷榜首位。
在賽事期，咪咕視頻聯合不少微博大號一起做了#決戰俄羅斯#微博話題以及不停的轉發抽獎營銷；線下端方面，咪咕視頻在北京、上海、杭州、廣州、南京等五座城市的部分地鐵線上投放了“央視世界杯，真直播，上咪咕視頻”的大量廣告。同時，咪咕視頻在宣傳中一直著重提到移動4G用戶不限量觀看比賽，鎖定了大批的移動客戶端用戶。
截至本屆世界杯落幕，咪咕視頻品牌的DB值（數字品牌價值）超過1.8億，受眾心智占有率為7.71%，位居第1名。
而優酷已有的龐大用戶規模在世界杯期間優勢明顯。以世界杯開幕式當天為例，艾媒北極星系統數據顯示，咪咕視頻日活躍用戶數突破1300萬人，而優酷的日活躍用戶數在1400萬左右波動，且波動幅度相對較小；與之相對應的，咪咕視頻日新增用戶突破千萬級，遠超優酷新增用戶數。在四大社交媒體平臺上，優酷的的DB值（數字品牌價值）超過1億，受眾心智占有率為4.51%，最終排名第8位。
可以說，世界杯作為四年一度的頂級賽事IP，十分有利于后來者快速吸引觀眾注意力，并到達一個峰值。但如何將注意力轉化為實際用戶，如何讓流量變現，以及“后世界杯時期”的用戶留存，更是值得深度思考的問題。
此外，在世界杯期間正逢618“年中購物節”的天貓和簽約明星球員或實力球隊、利用球星和球隊自帶流量狠吸一波眼球的耐克的營銷效果也有目共睹，最終排名分列第4、第9位。
另一方面，同樣作為FIFA官方贊助商的麥當勞（第19位）、visa （第27位）、現代起亞（第40位）、帝牌（第52位）盡管分享了世界杯的頂級資源，卻未收獲太多公眾關注。
熱?競爭品牌營銷效果對比
? 蒙牛 VS 伊利：世界杯營銷對蒙牛DB總值提升明顯
本次世界杯，蒙?與巨星梅西合作推出的世界杯宣傳片，以“自然力量，天生要強”的廣告詞給大眾留下了深刻印象。此外，在新浪官方的轉發抽獎活動中，#天生要強#的話題也讓蒙牛的熱度始終保持在較高位置。伴隨著阿根廷隊、梅西的表現欠佳，蒙牛仍憑借“我是梅西，我現在慌得一批”的表情包又火了一把。
懶熊體育×數字品牌榜的統計顯示，作為官方贊助商，蒙牛重金押注世界杯，強勢資源的投入也帶來較高回報：蒙牛的數字品牌價值貢獻度在世界杯開始當天達到峰值，隨后雖有數個高峰，但再未超過首日的熱度。截至7月17日，蒙牛品牌在四大社交媒體平臺上的DB值（數字品牌價值）為約1.7億，受眾心智占有率為6.94%，位居第2名。
另一方面，作為奧運會頂級贊助商的伊利，在營銷策略上以伏擊為上：6月中，作為教育部“全國青少年校園足球示范課”的官方合作伙伴，伊利聯手世界頂級足球俱樂部皇家馬德里，在國家奧林匹克體育中心正式開啟“活力主場日”公益活動，得到來自網友、足球運動員、明星大V等多方好評。
世界杯期間，伊利通過發力助力推廣青少年足球培訓事業發展，跳出了品牌扎堆的營銷曝光亂戰，也重新開辟出第二塊營銷主場。
▲伊利邀請世界足壇名宿、前巴西國腳羅伯托·卡洛斯在俄羅斯與小球員見面
懶熊體育×數字品牌榜的統計顯示，截至7月17日的過去7日內，受眾對伊利好感度最高的平臺是微博平臺，關于伊利品牌的正面評價文章有214篇，占比72.54%。
? 百威 VS 青啤：百威基本碾壓青啤
世界杯開賽之后，俄羅斯首都莫斯科就出現啤酒供應短缺的情況。在中國，啤酒銷量也是一路上漲。
據餓了么和百度外賣就發布相關數據顯示，世界杯前四場比賽，用戶場均從餓了么下單40萬瓶（罐）啤酒。天貓酒水本次世界杯備貨10萬噸啤酒，是上屆世界杯備貨量的10倍。
本屆世界杯，作為已經連續32年成為FIFA世界杯足球賽的啤酒贊助商，百威在營銷中繼續擴?了比分優勢。早在2018年世界杯營銷戰役的電話會議中，百威營銷副總裁Brian Perkins就表示，這是“百威英博史上打過的最大的一場營銷戰役”。
今年5月，百威啤酒啟動名為“FIFA世界杯燃起來”的全球營銷戰役，在最新發布的廣告片中，百威在世界杯期間用上千架無人機的方式給全世界的球迷“傳遞啤酒和能量”。
據Perkins介紹，百威針對每場比賽，在全球推出不同語言版本的70多款“燃光杯”——杯子的底座包含一個監測聲音的麥克風和三個LED燈，當歡呼聲、掌聲響起，LED燈就會被激活。在賽事期間，這個杯子不僅在俄羅斯足球場有供應，而且也會出現在全球的各大百威觀賽派對以及各大酒吧中。
▲百威推出的“燃光杯”
其次，在提升粉絲活躍度方面，百威還推出了“全場最佳球員”（Budweiser Man of the Match）評選。
懶熊體育×數字品牌榜的統計顯示，截至7月17日的過去7日內，百威品牌的正面評價文章有24014篇，占比80.22%，在品牌營銷榜排名第12位。
而在今年4月初就正式牽手央視的青島啤酒，不僅拿到了世界杯比賽直播賽中和賽前的廣告位，還獲得了世界杯報道節目——《豪門盛宴》的獨家特約合作資源。但在最終的營銷表現上青啤則稍遜一籌，截至7月17日，與競爭對手百威的DB值（8300萬）相比，DB值僅為其一半的4300萬。
? 馬蜂窩 VS BOSS直聘：“洗腦式廣告”，觀眾不買單
本屆世界杯，不少品牌投放了大量廣告，但世界杯小組賽還未結束的時候，反復強調關鍵信息、內容呈現方式單一的“洗腦式廣告”已經遭大量差評，成為吐槽的重災區。
▲數據統計周期為6月14日-7月16日，好感度為負的數值越大，說明用戶傳播度和參與度越大。
在世界杯品牌營銷榜全部統計的57個品牌中，BOSS直聘、馬蜂窩位列第56和57位。自開賽以來，兩個品牌的好感度直線下降，截至7月17日，馬蜂窩和BOSS直聘的總好感度分別為-22.56%和-66.75%，兩個品牌的差評陣營中KOL的分布密度均較高。
IT互聯??業榜
汽車、IT互聯網公司作為世界杯小組賽期間的營銷主力軍團，?官贊品牌蘇寧易購同樣表現出色，手機國產三強亦贏得??。
懶熊體育×數字品牌榜的統計顯示，截至7月17日的30天內，vivo、小米和oppo的DB總值均呈現不斷上升趨勢，而蘇寧易購品牌在微信平臺獲得極高的KOL關注和參與度。
汽車行業榜
加入世界杯營銷的車企中，除了豪華?傳統三強奔馳、寶馬、奧迪仍然表現強勢，長城汽車與旗下品牌WEY也收獲頗豐。
世界杯前夕，長城汽車成功簽下葡萄牙巨星C羅為其旗下品牌WEY代言，并在央視等影視平臺進行大規模廣告轟炸，獲得極高關注度。
截至7月17日，長城汽車品牌的受眾整體情感傾向中順意群體占比高達85.82%。
懶熊體育×數字品牌榜“2018世界杯球星熱度榜” ：不以成敗論英雄，球場不見網上見
懶熊體育與數字品牌榜聯合發布的“2018世界杯球星熱度榜”以參與2018年俄羅斯世界杯小組賽的所有球員為統計對象，與世界杯小組賽和淘汰賽期間相比，最終熱度榜單中，球員熱度排名變化并不大，依舊以16強隊伍球員為主。
其中，C羅、梅西、內馬爾仍無愧于社交媒體超級話題王，僅三人的DB總值就高達12.3億，占據球星熱度榜11人中DB總值的68%。
在淘汰賽階段，停止世界杯征程的C羅、梅西在社交媒體熱度明顯升溫，仍受中國球迷喜愛。
世界杯賽后的7月19日，C羅抵達北京開啟中國行系列活動，現場吸引數千名球迷，人氣火爆。
▲C羅中國行
此外，冠軍法國隊“黑馬”姆巴佩在世界杯結束當天DB總值達到1.2億的峰值，躍居球星排行第4，身價倍增。
世界杯營銷、球星熱點詞匯
在世界杯營銷和球星社媒關鍵詞云中，可以看到球隊、球星、品牌是三?關注重點，例如：此前奪冠大熱的巴西隊、葡萄牙隊、德國隊、阿根廷隊；著名球星內馬爾、香川真司、穆勒、厄齊爾等；品牌方面，海信和百威啤酒的關鍵詞出現次數最多，蒙牛在世界杯黃金時段的洗腦廣告詞“天?要強”?紅。
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