“雖然我買不起阿迪達斯，但我可以買給李白哥哥”。
李白和阿迪達斯？不知情的人可能對這條微博很是困惑。
其實這里的“李白”是騰訊旗下游戲王者榮耀中的一位英雄角色。11月，王者榮耀上線了李白一款名為“生來好動”的阿迪達斯聯名星元皮膚，不僅從帽子、衣服、褲子、背包到鞋子都有阿迪達斯標志，李白的技能特效中也融入了阿迪達斯的LOGO。
▲這款星元皮膚的阿迪達斯色彩非常明顯。
類似的合作在今年屢見不鮮。同樣在11月，LV與英雄聯盟推出的聯名皮膚也引發了游戲玩家們的熱烈討論：“果然是真實傷害，傷害到我了”、“以后COS是不是還要買套LV才行”、“年輕人的第一個LV”……
一方面是內容的分眾，另一方面是各圈層趣味的相互滲透，這讓圈層文化在今年成為一個公共話題。品牌們好像都在設法進入我們的朋友圈——當然這并不只是指微信朋友圈里出現的那些品牌投放廣告，更是指我們所處的社群和現實朋友圈。
對于圈層的出現，哈佛大學、波士頓大學客座教授及德爾福集團創始人托馬斯·科洛波洛斯 (Tom Koulopoulos) 和美國信息架構公司總裁丹·克爾德森(Dan Keldsen) 在合著的《圈層效應》一書中提出了“Z世代效應”的概念。他們認為，未來只會存在一個世代，那就是Z世代——Z世代是移動互聯網世界的“原住民”，在其成長過程中形成了各種圈層；由于技術隱形化，以往的代際邊界被瓦解，圈層之間的界線消融；不同年齡、社會階層、教育背景的人，可以使用同一種技術，感受同樣的文化，接收同樣的信息；同時，未來技術迭代的速度越來越快，代際之間的距離將縮短到難以清晰界定。
也就是說，移動互聯網時代，各個圈子不再是用年齡劃分。在新技術環境下，各圈層的人獲取信息更方便，不需要大量的資金支持，即可“通過跨越年齡段和其他人口學邊界的社區不斷擴大對世界性事件的影響力”。
上海交通大學安泰經濟與管理學院教授何帆曾經分享過一個案例：今年3月，楊超越超話群里有人提議群里的碼農兄弟，“為了我們的超越，大家一起干點什么”。于是，他們決定搞一個編程大賽，每個人先提議案，然后組團隊做樣品和評選。最終，這個大賽立項的作品大概有300多個，從人工智能、大數據到做游戲的、APP，有一個游戲還是4個小學生做出來的?！八械年犖閬碜蕴炷虾１?，不分白天晚上一起干”。
▲楊超越還在今年成為了運動品牌安德瑪的代言人。
這種行動力和熱情和團結，就是圈層的力量。第一財經商業數據中心聯合天貓和虎牙發布的《Z世代圈層消費大報告》這樣總結：以興趣會友，用自成一派的語言邏輯和體系，建立起了一個個有秩序的社群。也由此，圈層文化在近兩年成為了營銷界的一個熱詞。畢竟，加入了朋友圈，才有下一步互動的可能。
在圈層營銷的熱潮下，垂直社區受到了更多關注。今年6月，虎撲獲得字節跳動12.6億元pre-IPO輪融資。B站的商業化也風風火火，剛剛公布了遠超市場預期的2019年第三季度財報。就連微博，今年也推出了全新社交軟件綠洲。有媒體分析，其背后的用意也是挖掘家居、技術、法律、宗教、航空等領域——這些長尾垂直話題在微博很難得到大量曝光，需要強社交以形成社區氛圍。
這種圈層化的趨勢，以及隨之而出現的圈層營銷對于體育來說是一個利好消息，畢竟體育本身就具有很強的社群屬性，人們因為喜歡同一個球星、球隊和運動而聚集。以虎撲為例，黃渤電影《一出好戲》、包貝爾新劇《胖子行動隊》和優酷綜藝節目《這！就是灌籃》都把其列為了宣發的一站。其中黃渤的帖子收獲了1萬多條的回復，250萬次瀏覽量。
▲黃渤在虎撲宣傳電影。
對于體育本身來說，不同圈層之間的碰撞也非常重要。
就連熟悉MLB的人可能都不知道，中國2100萬的棒球活躍人群中有6成是最近三年成為棒球粉絲的，而MLB在國內做賽事推廣時對于娛樂的應用就十分頻繁。2017年《我們的少年時代》視頻平臺累計播放量超70億；2018年王源作為第一個內地藝人在MLB球場開球，相關微博話題的閱讀量3.9億；2019年林俊杰和ONER男團成員木子洋參加MLB 2019全明星的現場活動，這些跨界互動最終都為這項運動收獲了不少年輕粉絲。
在體育+娛樂領域，騰訊的《Super3:星斗場》、《超新星全運會》和優酷的《這就是灌籃》今年都延續到了第二季，還有更多平臺在加入戰場，比如陌陌和PP體育聯合出品的夏日運動綜藝《燃燒吧！少女》。
▲《燃燒吧！少女》節目內的水球場景。
除了娛樂，就如懶熊今年接觸的球鞋護理品牌受到車企等行業品牌邀請合作一樣，體育也有很多其他的跨界選擇，最終的目標還是破圈和入圈。
不過，跨界可能是良藥也可能是毒藥。蔡徐坤成為NBA中國新春推廣大使的事情是今年經典的營銷案例，當時消息一出，就遭到了虎撲為代表的男性直文化的激烈反抗，他們為此創作出了各種惡搞視頻和圖片，導致蔡徐坤飯圈的“對抗”，引爆了全網討論。
由此可見，如何破圈與進圈著實是一個技術活。就如亞瑟士美國區前總裁Gene McCarthy所說，現在的消費者對品牌不關心，除非他們知道你的品牌在關心什么。基于共同的興趣愛好乃至價值觀而形成的圈層之間的碰撞固然可以制造話題，幫助品牌樹立和傳達品牌形象，但如何把握其中的尺度還需要我們更多的嘗試與討論。
12月12日，在第四屆體育產業嘉年華的論壇環節，將就體育跨界的話題邀請重量級大咖深入探討。
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