3月底，已晉身“雙金”賽事的無錫馬拉松恰逢十周年，又是4賽合一，使得今年錫馬大受歡迎，吸引了超過26萬人報名。
而在這種極高熱度下，第一次冠名無錫馬拉松的海瀾之家，成功給一眾參賽者留下了相當“壕”氣的跑步初印象。
海瀾之家為跑者準備了兩萬份包括衣襪毛巾、運動裝備和衛生用品在內的免費能量包；在沿途設置的主題加油站、完賽打卡區等場所，同樣展示出該品牌的周到細致；每隔5公里出現一次的公里牌被做成了衣架造型，仿佛在提醒人們，它可不是賽事服務公司，而是那個大家耳熟能詳的服裝品牌。
“壕”有豪氣的道理。4月29日晚，海瀾之家集團股份有限公司公布2023年報和2024年一季度財報。年報顯示，該公司去年營收215.28億元，同比增長15.98%，這意味著海瀾之家將連續5年登頂A股男裝行業上市公司營收榜。
營收表現強勢，海瀾之家穩居龍頭
2023年，隨著線下市場回歸正常，大眾消費有所回暖，國內服裝行業迎來整體復蘇。但另一方面，消費者趨于理性，既重視服飾等可選類消費品的性價比，又不吝惜對個性化商品支出，樂于為情緒價值和審美價值買單。
此種背景下，海瀾之家將自身優勢歸結于“不斷迭代加固的產品力、深入人心的品牌力、高效協同的渠道力”，最終實現營收利潤雙高增，繼續在男裝行業領跑。2023年，集團營業收入為215.28億元，同比增長 15.98%；歸屬于上市公司股東凈利潤 29.52億元，同比增長 36.96%。
與此同時，海瀾之家主品牌主營業務收入164.58 億元，同比增長19.66%；海瀾團購定制業務營收22.81 億元，同比增長 1.48%；其他品牌營收20.16億元，同比增長 5.85%。
2023年開年，海瀾之家就加入中央廣播電視總臺2023“品牌強國工程”，成為 2023 年首家入選“品牌強國工程”的服裝品牌。在全新的市場環境下，海瀾之家希望借助國家級平臺的傳播優勢，進一步詮釋品牌的實力及其價值理念。這無疑讓人想起這家公司過往極具傳播度的那些品牌主張。
但當下，海瀾之家亮出的武器遠不止于此。和錫馬賽場周到細致的服務類似，某種程度上，品牌層面的周到布局、渠道運營上的細致把控，加之適時調整產品理念，樁樁件件都是海瀾之家得以保持國內行業領先地位的砝碼。
從“一年逛兩次”的男裝品牌，擴展成覆蓋男裝、女裝、童裝、生活家居及團購定制業務等領域的服飾生活零售集團；從上市第一年3348家主品牌門店，到目前線下門店數量翻番、線上全平臺覆蓋，拓展到海外市場；從“男人的衣柜”，致力于成為大眾追隨的超級國民品牌。如今，海瀾之家的理念是要“創造有生命力的服飾”。
主品牌引領、集團化作戰，完成渠道升級
近些年來，通過自主孵化、代理、收購等方式，海瀾之家構筑起多品牌運營體系，擁有包括主品牌海瀾之家、海瀾團購定制、女裝品牌OVV、高端嬰童生活方式品牌英氏YeeHo0、生活家居品牌海瀾優選、簡潮時尚男裝品牌黑鯨、運動品牌HEAD(海德)等在內的多個服裝及家居生活品牌。其目標，自然是憑借旗下眾多好手攻略細分市場，滿足不同群體的消費需求。
緊隨品牌端矩陣的形成，渠道端運營質量和效率的提升也備受重視。其實早在10年前，海瀾之家就將線下門店開遍全國31個省(自治區、直轄市)，覆蓋80%以上的縣、市。當下，海瀾之家要做的是優化線下門店布局、加速線上線下全渠道互通、構建順應新零售時代發展的營銷網絡體系。
2022年品牌20周年發布會上，海瀾之家宣布精研門店戰略布局。去年一年，海瀾之家集團門店總數來到6877家，其中主品牌海瀾之家系列門店5976家。線下門店拓展過程中，品牌直營店成為主要開店模式，主品牌直營店新開273家，凈増198家，總數達到1252家。同時，購物中心、百貨商超等區域成為重點布局的新店選址。
當前，鞋服品牌愈加重視線下大店之于提升消費者體驗、樹立品牌形象的作用。通過購物中心直營店的擴張，海瀾之家進一步優化門店運營效率，吸引更多優質客流，拉近了與消費者的距離。旗下品牌同樣奉行這一策略，比如2023年8月份開業的HEAD SPORTS WERA海德運動服飾北京藍色港灣店，就打造出一個營地、球場并存的社交空間；美網冠軍西里奇的中國行活動也在上海靜安嘉里中心HEAD SPW(海德服飾)線下店舉行。
▲海德門店。
當線下門店成為品牌展示其形象定位的窗口，線上渠道則被海瀾之家視作觸達年輕受眾的機會。一方面，品牌嘗試通過短視頻、內容種草等形式挖掘流量，另一方面，則結合店鋪自播、明星達人合作、營銷向主題直播，達成品效合一。以“年輕化、差異化、品質化”的產品策略，實現線上線下互補。
目前，海瀾之家已經完成線上天貓、京東、唯品會、微信小程序以及抖音、快手等電商渠道的全平臺覆蓋；傳統電商之外，持續加碼社交平臺、直播電商和興趣電商全域運營。去年一年，海瀾之家線上渠道實現主營業務收入32.58億元，同比增長14.06%。
此外，海瀾之家瞄準東南亞，希望將海外業務變成另一個增長極。2023年10月，海瀾之家在菲律賓馬尼拉的兩家門店同時開業，這是繼馬來西亞、新加坡、泰國、越南、老撾之后，該品牌登陸的第6個海外國家。緊隨主品牌腳步，英氏YeeHo0隨后也在馬來西亞開設海外首店。2023年，海瀾之家在海外地區實現營業收入2.72億元，同比增長 23.98%。
科技助力產品，文化賦能品牌
拓展線上線下渠道，積極布局海外市場的同時，要實現持續的市場領先和消費者滿意度，無疑需要強大的產品供給能力作為支撐。
2023年11月初，央視主持人任魯豫、記者王冰冰探訪海瀾之家云服智慧工廠，直播收獲全網曝光達2131萬人次。由服務端“海瀾致+”、生產端“海瀾云服智慧工廠”、研發端“云服實驗室”三大特色版塊共同組成的海瀾智慧服裝體系，是企業轉型升級的一次創新，目前已初具規模。海瀾之家聲稱，未來它將可能為紡織產業從“先產后銷”向“先銷后產”的轉變提供可能。
▲海瀾之家“云服實驗室”
值得一提的是，云服實驗室目前已經研發出一種創新絲感紙型紗T恤。通過在自研紙型紗面料中加入天絲成分，使細膩舒適的面料兼具吸濕速干、輕爽透氣、耐磨抗起球等屬性，方便夏季穿著。
實際上，海瀾之家一直致力于研發適配功能科技的暢銷單品。2023年就相繼推出“能量幸運衫”系列、“全新涼感”系列、“極光超能鵝絨”系列等產品，既是堅持以科技和創新賦能品類，用高品質產品驅動銷售增長，也是試圖用商品做流量抓手，打造獨具風格的爆品。
根據公司財報，海瀾之家歷年研發費用從2018年的0.94億逐漸增加，到2023年突破兩個億。適人體、優人態、合人需、達人意是海瀾之家的產品哲學。投入巨額研發費用，研發功能性服飾，不僅滿足了消費者的多元化需求，也可以提升品牌的市場競爭力。
功能性之外，海瀾之家研發產品，尤其注重從中國傳統文化中調取元素，并貼合當下消費者需求。財報認為，年輕一代消費者的民族自信心、認可度更強，對本土服裝品牌接受度較高，而服裝行業的產品品質提升、性能優化，恰好能成為國潮崛起的動力。
從過往“大鬧天宮”、“三國演義”等聯名，到運用扎染、刺繡等傳統工藝，從推出“道法自然之四時之美”系列，再到最新的“龍騰九州”系列，傳統文化與匠心工藝的融合，鑄就出東方美學的服飾風格，但又不失實用和穿搭性，展現了傳統文化與科技結合的魅力。
立足科技創新和文化賦能，可以不斷推出符合市場需求的爆款產品，其實，海瀾之家的營銷動作同樣展現出品牌的創新性和獨特性。
2023年4月，海瀾之家與東方空間簽署戰略合作協議，冠名全球最大固體運載火箭。該火箭于今年年初成功發射。無論冠名馬拉松還是冠名運載火箭，不管上天還是跑馬，跨界冠名，不僅能夠刷新品牌印象、提升大眾好感，其實更能加深消費者對海瀾之家品牌價值的認同。
當然，有打破常規印象的宣傳，也會有強化認知的營銷。品牌代言人的選擇，比如和張頌文的合作，便被外界視為十分契合海瀾之家堅守男裝賽道22年的調性。另外，海瀾之家的父親節行動去年也做到了第十年。最終，經由7座城市捕捉，留下了“中國父親的 100 份快樂”影像記錄，打造出的沉浸式父親節公益影展，足以引發消費者共鳴。
而今年3月作為獨家冠名商，深度參與無錫馬拉松辦賽，更多運動生活的融入，亦是海瀾之家當下理念的又一個縮影——海瀾之家將其贊助目標濃縮成一句醒目卻簡潔的標語“倡導健康生活”。
這與該品牌“創造有生命力的服飾”理念不謀而合。不難發現，海瀾之家早就習慣將自己放在國民品牌的高度看待問題，在公司行至22歲之際，它所專注的早已不再只是男裝，而是將自身扎根于中國文化和大眾生活，擁抱更多元化的浪潮，最終志在于讓世界能更多地看見中國服飾。
聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明www.atttc.com。
