“新賽季開幕前，我們可能就有了年度最佳贊助商。”
美國時間9月2日，男性衛生濕巾品牌Dude Wipes官宣成為NFL衛冕冠軍費城老鷹“Tush Push”的官方合作伙伴，美國體育商業媒體Sportico隨即給出了這樣的評價。
事實上，Dude Wipes并不像平時我們經常看到的那類合作一樣，成為球隊的官方贊助商，而是單單只贊助了一套進攻戰術，Tush Push（一碼拱）。
Tush Push是什么需要解釋一下。正常情況下，在NFL比賽中球員可以在端區接隊友傳球或者自己直接持球跑入端區，完成達陣得分。而“一碼拱”，則是當距離得分區域非常近的距離（往往是1碼乃至以內）時，依靠多名隊友在身后集中發力把持球人“推入”端區，突破對方的防線從而得分。這樣讓它有一個更通俗的翻譯：推屁股戰術。
根據體育媒體TruMedia的數據，費城老鷹四分衛杰倫·赫茨（Jalen Hurts）依靠這樣的戰術在上賽季常規賽期間完成了13次得分，領先聯盟其他同位置球員。
這套戰術以往并非沒有，只是在2021、2022年前后經由費城老鷹重點開發，逐漸受到了聯盟其他球隊的重視與效仿。而在過去幾個月，一碼拱戰術引發的后續影響仍在持續發酵。“老鷹拿到超級碗的關鍵”“極大損害運動員健康”“戰術沒有任何技術性”，乃至到今年4月，一批球隊一度明確表態要廢除一碼拱，但最終未能成行（需24票反對，實際只有22票）。
一個男士衛生濕巾品牌贊助一個推屁股戰術，說到這里你應該已經明白了這筆贊助到底“鬼才”在哪里。
當然，這另一方面也要歸功于深處漩渦中心的費城老鷹自身也敏銳察覺到了其中商機。他們先是發布了長達26分鐘的一碼拱得分視頻；隨后在俱樂部官網上架印有“Push On”標志的周邊短袖，售價34.99美元，以嘲諷NFL以及聯名反對的球隊；而到了今年NFL開賽前幾天，還與Dude Wipes達成了這筆全新品類的贊助合作。
對于NFL以及老鷹隊來說，這在商業層面當然是一次拓寬贊助品類的全新嘗試。（延展閱讀：第一家沖擊年營收250億美元的體育聯盟，還需最后一塊拼圖）但從另一個角度來看，這樣頗具爭議，不斷引發負面輿情的贊助案例是否在未來能夠持續復制，也是聯盟需要仔細思考的問題。畢竟作為年營收超過200億美元的龐大聯盟，NFL體系內，任何影響品牌資產的營銷動作恐怕都會受到嚴格限制。
不過這些顯然不是Dude Wipes需要考慮的問題——自2010年創立以來，Dude Wipes正是通過這些敢于自黑、擦邊的玩梗式營銷，引發病毒式傳播，最終塑造出了一個年售2.2億美元品牌。
2010年，肖恩·萊利 (Sean Riley) 與幾個室友在芝加哥的合租房里，聊出了男士濕廁紙這樣的需求產品。“從一開始，我們就是在喝酒，聊濕巾品牌時萌生了這樣的想法，”這位Dude Wipes的首席執行官向《華爾街日報》說道，“我們想讓人們開懷大笑，展現真實的自我。”
一直以來，生活用品行業都是由金佰利、莊臣和寶潔等等總市值超過5000億美元的消費品巨頭公司主導，但肖恩意識到了市場中的明顯空白——成年男性需求被忽視。“這些人吃著成噸的墨西哥卷餅和啤酒，嬰兒濕巾在上廁所時就派上了大用場。”肖恩對美國媒體Inc.說，他看到了創辦一款品牌標識酷炫，可沖散的男性衛生濕巾品牌的潛力。
2012年，首款產品順利面世，合租公寓內的其他租戶成為了第一批消費者。但對于初創消費品牌來說，這顯然并不足夠。
體育營銷很快成為了Dude Wipes打開知名度的重要方式。2014年6月，UFC選手泰倫·伍德利（Tyron Woodley）即將在UFC174聯合主賽中登場，但他仍在尋找合適的贊助商——短褲正后方，也就是屁股處，還缺少一個合作的贊助品牌。
2015年，UFC與銳步簽訂了一份長達6年的合作協議，后者將成為賽事推廣方和選手運動裝備的唯一官方供應商。不過在這之前，選手的短褲倒是可以由選手本人尋求贊助，這也是僅有的，可以出現在電視傳播畫面中的贊助選擇。但誰都知道，之所以還有屁股處的贊助空缺，也是因為其贊助位置相對尷尬，對品牌的品類也有一定要求。為此，泰倫·伍德利最終給自己的“屁股廣告”報價1萬美元。
2013年，Dude Wipes年銷售額也只有2萬美元。但他們沒有錯過機會，迅速籌集資金買下了贊助席位。
誰也沒有想到，在賽事期間，Dude Wipes就因為這個特殊位置的贊助展示直接沖上了推特全球熱搜前三，所有拳迷都對出現在屁股上的陌生品牌產生了好奇。福克斯體育更是報道稱，“Dude Wipes是這場平淡無奇的比賽中最大的贏家之一。”2014年，品牌銷售數據定格在了22.5萬美元。
從體育賽事切入是個不錯的開始。相對聚焦的男性觀賽群體正好匹配產品受眾；大膽的營銷動作也很快讓Dude Wipes聲名鵲起。2015年，零售業績已經超過百萬美元的Dude Wipes還登上了電視節目《創智贏家》（Shark Tank）第七季，尋求擴大生產。
在節目上，馬克·庫班（Mark Cuban）宣布投資30萬美元，成為了公司的新股東。對于庫班，籃球迷想必并不陌生，此前他曾是達拉斯獨行俠隊的老板，后來又以35億美元出售了球隊的部分特許經營權。（延展閱讀：庫班入主達拉斯23年后，“NBA最好的老板”決定賣掉球隊）此外，負重健身品牌Bala Fitness、男士美容品牌Art of Sports、室內沖浪板品牌Surfset Fitness等等泛體育圈項目都曾先后受到了庫班本人的投資。
拿到融資，Dude Wipes也有了更充足的底氣，他們先是把產品搬到了美國本土更多的商超貨架上；又把不少資金繼續投向了體育營銷。到2024年，根據調研機構WARC的數據顯示，體育賽事轉播的廣告支出規模已經達到了約610億美元。而對于贊助商來說，大品牌自然能夠拿出百萬級別的預算高調贊助NFL、NBA這樣的頂級聯盟；但初創品牌卻很難在主流聯盟中推廣產品。
Dude Wipes很快找到了解決辦法。2016年MLB冠軍系列賽，芝加哥世界職業棒球大賽期間，不少寫有“Dude Wipes”的標牌出現在了觀眾席，以及賽事轉播畫面的背后人群中。當屆賽事，MLB吸引到了萬事達、棒約翰、雪佛蘭、波本威士忌等各類別的頂級贊助伙伴，而Dude Wipes只是通過制作標牌，雇傭人員，就同樣出現在了MLB的賽事現場，達到了同等規模的傳播效果。
這樣大膽的舉動自然引發了其他贊助商以及觀眾的口誅筆伐，但這也正是這家男性濕巾品牌對于體育營銷制定的既定策略——沒有大筆贊助的資本，Dude Wipes就通過更細分的贊助空缺，玩梗式的宣傳標語，以及善于自黑的品牌宣傳，貢獻著獨特的營銷案例。
每年7月，美國紐約布魯克林吃熱狗大賽都會如期舉行，綽號“大嘴”的選手喬伊·切斯納特（Joey Chestnut）是絕對的統治者，他曾在這項賽事創造了連續15屆奪冠的記錄。雖然吃熱狗大賽冠軍或許算不上“正經”的冠軍，但Dude Wipes還是找到了這樣的贊助機會，與切斯納特官宣合作。雙方還在官方賬號玩起了“廁所梗”：切斯納特是大胃王冠軍（Number 1），但是他在上廁所（Number 2）時也會用Dude Wipes。
2020年，MLS首次放開球衣衣袖贊助商的限制，而Dude Wipes則花費百萬美元，在2022賽季成為了紐約城隊未來18個月的贊助伙伴，這同時也是紐約城歷史首個衣袖贊助商。值得一提的是，Dude Wipes還與紐約城背后的城市足球集團旗下的英超豪門曼城隊以及MLB紐約洋基隊達成了一筆極為刁鉆的贊助合約——Dude Wipes成為了曼城在洋基隊主場洋基體育場75英里范圍外，全美地區的官方贊助商。這75英里的范圍要求，是為了給洋基隊的同類贊助商留出空間。
由此，Dude Wipes保持著足夠專注的洞察，他們始終了解觀眾喜聞樂見的“玩梗文化”，能夠極大化釋放營銷效果；而在足夠重要的營銷標的面前，Dude Wipes也愿意投入重金，尋求長期回報。
▲Dude Wipes贊助的NASCAR車手安東尼·阿爾弗雷多 (Anthony Alfredo)
與此同時，公司的業績表現也在過去幾年得到了飛躍提升。尤其是在疫情期間，由于其他品牌的日用品迅速脫銷且沒法及時補充，Dude Wipes這個已經具備不俗知名度的品牌很快就打開了銷路。根據Dude Wipes自家的消費者數據研究，75%在疫情期間首次購買濕巾的顧客會再次復購產品。而尼爾森分析公司的數據則顯示，自2020年以來，整個衛生濕巾類別的規模增長了35%，同期干廁紙的增長率僅為5%。
反饋到零售層面，2019年，Dude Wipes的銷售數據僅為1550萬美元，第二年翻倍提升至4000萬，2023年實現1.5億營收，2024年更是賣貨2.2億美元。根據美國媒體CHIEF MARKETER的消息，Dude Wipes預計到2025年銷售額將同比增長45%，零售額將超過3億美元。其產品將覆蓋約1000萬戶美國家庭，約占美國家庭總數的7.6%，高于2024年的5%。
不過Dude Wipes的發展并非一帆風順，過去幾年，品牌始終面臨著拓寬品類的發展焦慮。2020年，Dude Wipes試圖開發除臭劑以及香皂等護理產品，但前者僅僅帶來了18萬美元營收，效果并不理想。于是團隊很快收縮業務，專注于男性衛生濕巾產品的研發。“當你身處一個擁擠的空間，一定要確保你的品牌與競品有所不同。”肖恩早前曾公開復盤了這次失敗的品牌動作。
而在體育營銷方面，Dude Wipes卻繼續保持大膽行事，致力于拓寬更多樣的營銷場景。
2025年1月，職業保齡球協會 (PBA) 官宣與Dude Wipes達成合作，后者成為了PBA巡回賽的新官方贊助商。在這之前，NFL、MLS、NASCAR、WWE、NHL等北美各大體育賽事都已然陸續成為了Dude Wipes的展示舞臺，他們或單獨贊助運動員、球隊車隊，或是贊助單項賽事，逐漸通過細分營銷場景填充到了所有賽事的空白當中。
今年6月，據商業媒體business wire報道，Dude Wipes獲得了消費領域私募股權公司TSG Consumer Partners的戰略增長投資，金額并未對外透露。肖恩在內的幾位聯合創始人將保留大量股權，庫班也將繼續押注品牌下一階段的增長。
半年之前，肖恩在接受《華爾街日報》采訪時表示，登陸美國最大的零售商超之一開市客Costco，是Dude Wipes當下最關鍵的任務。“世界上所有的營銷手段都無法取代分銷的力量，”他補充道，“產品出現在Costco的貨架上，就能改變我們的局面。”肖恩說，他對Dude Wipes的市場份額預期是10億美元。
無法取代渠道端的實際業務拓展，但贊助一碼拱戰術后，無論評價多么兩極，Dude Wipes已經出現在了更多美國主流家庭的視野當中。當他們看到更多美國商超擺上了這款男性濕巾品牌，肖恩預想的10億營收目標或許也就不再遙遠了。
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