9月21日，距離2022年北京冬奧會開幕倒計時500天，伊利聯(lián)合《GQ》智族推出了一組大片，將一個對于時尚界來說陌生而又熟悉的“天團”帶到觀眾面前——“伊利奧運天團”，由中國男子短道速滑冬奧金牌第一人武大靖領銜，所有成員都是我國知名的頂尖冬季項目運動員。
這當然不是一個類似偶像練習生們的成團故事，團隊所有成員都是冬季項目運動員，分別來自伊利合作的6支冬季運動國家隊——中國短道速滑隊、中國花樣滑冰隊、中國速度滑冰隊、中國冰壺隊、中國單板滑雪U型場地隊、中國自由式滑雪空中技巧隊。C位則留給了中國男子短道速滑奧運金牌第一人武大靖。
借助北京2022倒計時500天這個時間節(jié)點，伊利發(fā)動一波陣容強大的“冬奧營銷”。
“資源+創(chuàng)意”：強化奧運身份，體娛跨界傳播
自2017年8月30日，伊利集團正式成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳制品合作伙伴之后，伊利幾乎每年都在冬奧營銷上有所動作。
關于“伊利冬奧天團”，GQ大片只是前菜。后續(xù)伊利還會上線配套的廣告片等傳播內(nèi)容，聚焦武大靖、單板滑雪U型場地首枚奧運獎牌獲得者劉佳宇、短道速滑三屆冬奧元老韓天宇等冬奧選手的日常，陣容強大。
這支廣告片沒有采用人的視角或者上帝視角，而是從伊利牛奶的視角出發(fā)，讓牛奶以一個日常陪伴者和觀察者的身份，道出運動員場下不為人知的付出和艱辛。“也許只有我，才能看見他們的每一天。”
從傳播概念來看，伊利首先結合了時下大熱的“成團”概念，玩了一次體娛跨界。“成團”背后往往意味著千錘百煉，默默蓄力、不斷堅持，這種積極向上的精神非常契合地映照在“伊利冬奧天團”身上。
從傳播角度來看，伊利牛奶的第一視角，看似是個小創(chuàng)意，其實背后也彰顯了品牌價值和重要性。乳制品贊助品牌無法跟隨運動員走上高光時刻，但在日常的營養(yǎng)補充方面不可或缺，也是默默陪伴和付出的角色，加深了觀眾對產(chǎn)品和品牌的正面印象。
從傳播渠道來看，伊利邀請了參加《樂隊的夏天2》錄制的Mandarin、達達樂隊，以及參與《脫口秀大會》的演員龐博、王建國、Rock、顏怡顏悅等共同推廣廣告片。這兩檔綜藝可以說是時下熱度最高的綜藝節(jié)目之一，上述參賽者也受到了眾多年輕人的喜愛和追捧。伊利此番破圈緊抓熱點，貼近年輕人的想法。而選擇的這些參賽者本身都有厚積薄發(fā)的人設，符合廣告片蓄力向上的主題。
當然，“500天”這個時間節(jié)點也同樣重要，這是本年度冬奧會官方傳播的重要時間節(jié)點，借勢發(fā)力，伊利不但抓住了強調奧運身份的良好契機，也是一場對品牌價值觀的有效傳播。
“經(jīng)驗+創(chuàng)新”：破解冬奧營銷，直擊行業(yè)痛點
在體育營銷實戰(zhàn)中必須要注意的一點是，冬奧會和夏奧會相比，在影響力、受關注度等方面的確存在較為明顯的差異。現(xiàn)實中，我國冰雪資源的不平衡讓其影響力受到極大限制，即使放眼世界，冰雪運動的主戰(zhàn)場也在歐美地區(qū)，與覆蓋全世界的夏奧依然存在差異。
▲隨著北京冬奧會臨近，冬奧氛圍也日漸濃郁。
這種差異也導致營銷效果上的差別。中國體育經(jīng)濟研究中心主任鮑明曉曾在公開采訪時表示，一般情況下，冬奧會的贊助效果只有夏奧會的三分之一。如何更好將奧運與贊助企業(yè)自身建立有效聯(lián)系，需要更加深度的探索。
冬奧營銷原本就是”困難模式“，突如其來的疫情更是雪上加霜，上半年體育營銷基本陷入停滯。隨著東京奧運會的推遲，廣大受眾今年對奧運的興趣也隨之減弱。奧運營銷“百家爭鳴”之時，品牌想要脫穎而出尚且不易，而現(xiàn)在“百家沉寂”，品牌要喚醒人們的注意力更是難上加難。
多數(shù)冬奧賽事項目相對小眾，也使得冬奧更難出圈，很多冰雪運動裝備復雜、技術含量高，大多數(shù)人看都看不明白，更別說去體驗了，共情小了很多。
面對這些痛點，陪伴中國奧運15年的伊利，在營銷過程中非常準確地把握了幾個關鍵點。
首先是對資源的選擇。隨著冰雪體育明星資源的逐漸年輕化，奧運備戰(zhàn)期間，運動明星資源的競爭對于奧運贊助營銷是“必爭之地”，伊利提前布局“占位”。
此外，伊利對贊助權益的激活非常重視，包括自主IP活動、產(chǎn)品開發(fā)、聯(lián)合營銷等。2005年，伊利和中國奧委會正式合作，從2008年夏奧會開始，每一屆冬奧和夏奧都有伊利的身影。
▲伊利在北京冬奧會倒計時500天首發(fā)了兩款冬奧定制產(chǎn)品。
2017年成為北京冬奧會官方合作伙伴之后，伊利成立活力冬奧學院，拉近與消費者之間的距離；2018年8月8日，伊利推出《十年》短片致敬北京夏奧會10周年；2019年又借勢“冰墩墩”“雪容融”吉祥物的發(fā)布推出定制郵票禮盒等，營銷策略清晰，亮點頻出。這次瞄準北京冬奧會倒計時500天的節(jié)點，伊利借勢首發(fā)了兩款冬奧定制產(chǎn)品——“倍煥”高蛋白運動酸奶、冬奧定制款冰淇淋“非常熊貓”，讓消費市場也能一同感受到冬奧的溫度。
在這兩款冬奧定制產(chǎn)品的產(chǎn)品設計上，伊利也非常注重與冬奧概念和運動本身的結合，其中冰淇淋產(chǎn)品“非常熊貓”在形象上以冬奧吉祥物“冰墩墩”為設計基礎，同北京冬奧會緊密關聯(lián)；運動酸奶產(chǎn)品則針對運動塑形人群的攝入需求，主打高蛋白、益生菌、低卡0蔗糖的健康理念。
對于一些缺乏頂級賽事贊助經(jīng)驗的品牌來說，忽視激活是業(yè)界的常態(tài)，也是普遍存在的問題。中國體育經(jīng)濟研究中心首席品牌管理專家張慶曾提到，很多品牌不明白奧運贊助其實要花兩筆錢，一筆獲得贊助身份，一筆激活贊助權益。很多時候并非贊助權益不夠用，而是權益的激活遠遠不夠，導致效果不佳。
“伊利奧運天團”的概念也是對代言人權益激活的一次很好的嘗試，“成團出道”跟“個人出道”相比，品牌可以獲得更多粉絲青睞，與奧運的聯(lián)系也成倍加深，更有力的強調了伊利的奧運身份。
經(jīng)過北京奧運會之后，越來越多的企業(yè)對贊助營銷有了更加深刻的理解，不僅是賽事前后的大事件營銷效應，更重要的是奧運品牌遺留的精神文化資產(chǎn)，與品牌相關聯(lián)。以伊利目前的體量和成熟度，通過贊助奧運帶動短期銷量不切實際，更多是關注如何用好這一贊助資源，帶來更多維度和更長周期的價值。
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