「DEAL」是懶熊體育推出的體育營銷領域簡報，多為半月一期，我們會精選當前行業重點事件，并提供我們的所見所聞和觀察分析。
世界杯年，冬奧冠軍們也難擋足球魅力。3月26日，米蘭-科爾蒂納冬奧會速度滑冰男子1500米冠軍寧忠巖確定將以球員身份，加盟2026年東北地區城市足球聯賽（以下簡稱“東北超”）的哈爾濱隊。月初，在米蘭冬奧會獲得自由式滑雪空中技巧男子個人冠軍的王心迪宣布將成為東北超沈陽隊球員。王心迪也在此前和懶熊體育的對談中確認了這一消息。此外，米蘭冬奧會銀牌得主孫龍在3月20日，東北超長春隊海選活動現場亮相，并親自參加賽事海選。
拉來冬奧冠軍背后，這項即將在2個月后開賽的足球賽事，正在進入賽事籌備的最后沖刺期。
本賽季的東北超將于5月23日在沈陽、長春、哈爾濱、呼和浩特四座省會城市同步開球。賽事設8個賽區，8支城市代表隊、近400名球員參與角逐，未來為期四個多月的賽程中將進行34場比賽。而除了宣布”重磅引援“外，東北超在商業層面同樣釋放巨大潛力。
據公眾號“遼寧發布”3月24日消息，東北超市場招商工作開展以來，已有19家企業參與到賽事贊助中。其中，第一階段贊助總額已突破6000萬元（含物資和技術服務），第二階段招商工作現已全面啟動。具體來看，東北超設置有5級贊助層級，總計劃包括2席總冠名贊助商，贊助金額2000萬元以上；6席官方戰略合作伙伴，金額600萬元；12家官方合作商，金額300萬；20家官方贊助商，金額100萬；官方供應商贊助金額10萬元以上，數量不限。
▲圖源”遼寧日報“公眾號
目前官宣的賽事贊助商中，總冠名贊助商為卡爾美體育和大商集團。官方戰略合作伙伴為中國人壽。官方合作伙伴分別為Envision遠景集團、雪中飛、海松資本、招商銀行、洋河股份、古井貢酒。官方贊助商包括湯泉谷、沈鼓集團、看個比賽等4家：官方供應商包括玖福記、錦州老白燒烤、孫麗麗烤豬蹄、盈科律師事務所、奉國寺等6家。
值得一提，東北超賽事冠名贊助商中，我們再次看到了卡爾美體育的身影。2025年，卡爾美體育曾作為蘇超裝備供應商，廣東省超官方高級戰略合作伙伴在內多地足球賽事的各級別贊助商。2026年，阿迪達斯入局蘇超，成為官方戰略合作伙伴，卡爾美體育則選擇了東北超這一賽事作為新的發力點。
目前，卡爾美贊助東北超的具體金額與形式并未公布。懶熊體育向東北超招商相關負責人詢問此事，截至發稿前并未得到回復。不過從沈陽日報公布的東北超招商信息來看，賽事總冠名贊助金額需要達到2000萬元以上。按照運動品牌的贊助邏輯，這筆贊助費很可能是以現金，結合球衣實物（VIK）的形式投入。
另有一組數據可以對比，據澎湃新聞此前消息，“阿迪達斯對2026年蘇超聯賽的整體贊助費用在千萬元級別。有消息稱，阿迪達斯將提供800萬現金以及每隊100萬裝備。有多位接近阿迪達斯的人士方面確認，屬實。”這樣相比，卡爾美在今年東北超的整體投入，也是頗為巨大的。
▲圖源”遼寧日報“公眾號
早前沈陽日報曾報道，作為賽事市場開發執行單位，遼寧省文體旅集團今年針對東北超的總招商目標超1億元，并分三階段推進：春節前完成5000萬元以上，開賽前完成4000萬元，開賽后完成1000萬元以上。
就目前的情況來看，冠名贊助商已經敲定，官方戰略合作伙伴層級完成簽約1家，確定簽約2家，第二階段還將釋放2個席位，總共將有6家贊助商。官方合作商層級共有12家，目前確定6家，第二階段將釋放4個席位。官方贊助商共20席，第二階段將釋放10個名額。官方供應商層級不限名額，將繼續面向中小企業全面開放。由此可見，相當多贊助席位還未完全確認，東北超的商業表現也有待進一步釋放。
與此同時，東北超各賽區及球隊，也正在緊鑼密鼓開啟賽事招商活動。據沈陽日報消息，這一次東北超沈陽賽區，同樣設置有五級贊助層級，贊助金額分別為：總冠名商500萬元；官方戰略合作伙伴100萬元；官方合作商50萬元；官方贊助商5萬元；“超小贊”（全民參與者）5000元-5萬元。
在這其中可以看到，無論是東北超官方還是各賽區球隊，小微企業贊助已經成為了賽事贊助體系中的重要組成部分。
去年，東哈·東北街邊燒烤（以下稱“東哈燒烤”）以小微企業身份贊助了蘇超聯賽常州賽區，成為了常州賽區唯一的個體戶贊助商。2026年，蘇超繼續擴大推動小微企業贊助計劃，從省級層面遴選32家小微企業，每家贊助金額為5萬元。這些企業加入贊助計劃后，將各自獲得一輪比賽的贊助權益——所贊助的輪次，會通過公開報名、資質審核，以公證搖號的方式產生，并抽簽確定。更高級別的贊助商所贊助的比賽覆蓋全部輪次、全部場次。在所贊助的輪次比賽中，這些小微企業均享受官方贊助商同等露出權益，包括場內LED屏輪播、相應場次門票、使用賽事標識等權益。
需要注意，32家入選的小微企業擁有的營銷權益只作用于1輪賽事。也就是說，在中簽的這一輪賽事中，這些小微企業擁有與蘇超贊助商相同的贊助權益，而非整屆賽事。3月25日，蘇超小微企業合作遴選贊助落位抽簽儀式舉行，首輪賽事的6場比賽中，中簽企業為蘇州隆鵲絲綢有限公司，蘇州正成安全科技有限公司。蘇超最后一輪，也就是冠亞軍決賽這一場比賽，中簽企業為南京冷韻文化傳媒有限公司，蘇州華菱企業管理咨詢有限公司。
蘇超方面，目前新賽季贊助商、供應商加起來共34家（除公益支持單位），還引入了32家小微企業做聯賽贊助商。
▲圖源”江蘇省城市足球聯賽“公眾號
尋求小微企業贊助，也是東北超在贊助招商與的重點計劃之一。2月27日，沈陽市副市長劉克斌邀請未能在蘇超新一輪小微企業贊助中簽的東哈燒烤，參與到東北超沈陽賽區的贊助搖號中，并很快得到積極回應。據沈陽日報3月24日消息，東北超沈陽賽區目前已與渾南區旺福餃子館、沈陽酷發美容美發連鎖沙龍、TSP運動康復等多家小微企業達成相關贊助協議。
目前，東北超關于小微企業的贊助權益并未披露完整計劃。如果按照蘇超的小微企業贊助思路，那么這些入選東北超以及旗下各賽區的小微企業贊助商，或將在單獨1輪賽事，或單獨幾場賽事中擁有廣告牌露出，LED輪播等權益。
對于小微企業來說，這筆營銷投入是相當值得的。一方面，這種贊助模式無需小微企業投入巨額資金，卻能搭上這些熱門區域性賽事的流量便車；而反過來，賽事也借助小微企業的本土屬性，讓營銷內容更接地氣、更具親和力，避免了體育營銷的“懸浮感”。
而站在賽事角度，這些群眾性賽事也需要有更廣泛群眾參與者的聲音加入，小微企業贊助商就讓賽事營銷贊助跳出了大企業專屬的框架，回歸了群眾性賽事的敘事視角。尤其是，蘇超、東北超這些群眾性賽事的核心受眾正是本土市民、草根球迷，而他們的消費場景、情感認同都與本土小微企業深度綁定。
更大背景下考量，在強調“文體旅”結合的當下，體育營銷也通過這樣的方式讓賽事IP融入本土生活場景，并延伸到“觀賽+文旅+消費”中。因此，我們在東北超的贊助商中看到了奉國寺這樣的文旅項目，以及背后錦灣文旅集團、義縣古城文旅產業發展有限責任公司這些本土文旅巨頭的加入。
于是，2026年東北超賽事搶先破圈。而在蘇超、東北超這類群眾性賽事走向新一年的進程中，我們也在期待這套獨有的中國賽事體系，能夠繼續演變升級，可持續發展下去。
聊完東北超的商業與營銷情況，我們再來看看全球體育市場的商業化表現。以下是過去一段時間國內外其他主要體育營銷事件：
營銷贊助
小米汽車與國內三大頂級汽車賽事達成冠名合作
3月23日，小米汽車與國內三大頂級汽車賽事，中國汽車場地職業聯賽（CTCC）、中國超級跑車錦標賽（China GT）和中國汽車耐力錦標賽（CEC）達成冠名合作。小米SU7 Ultra和YU7將作為三大賽事的官方安全車和醫療車。
安踏正式合作中國國家自行車隊，累計助力中國國家隊達36支
隨著2026年場地自行車亞錦賽在菲律賓拉開戰幕，中國國家自行車隊身披全新安踏競速比賽服奪得5金，驚艷國際賽場。而賽場之外，安踏正式合作中國國家自行車隊的消息也同步落地。2025年，安踏簽約Mentech洲際職業車隊切入專業騎行賽道，而此次安踏與國家隊達成合作，意味著其進入了更多競技場景。此次合作也讓安踏在騎行領域的布局進一步完善，在與中國自行車運動協會合作、支持安踏Mentech洲際職業車隊的基礎上，攜手中國國家自行車隊，逐步形成覆蓋賽事體系、職業梯隊與國家隊的系統化支持網絡。
李寧成為三亞亞沙會官方合作伙伴、澳門世界杯2026全球頂級合作伙伴
3月23日，第六屆亞洲沙灘運動會組委會與李寧品牌在三亞簽約，李寧正式成為第六屆亞洲沙灘運動會（簡稱“三亞亞沙會”）官方合作伙伴。賽事期間，李寧將為亞洲奧林匹克理事會、賽事組委會、技術官員、競賽工作人員、志愿者、火炬手等提供專業運動裝備。
3月26日，國際乒聯宣布，李寧集團將作為2026年澳門國際乒聯男子及女子世界杯全球頂級合作伙伴，為本次比賽提供全面支持和服務。除長期贊助包括中國乒乓球隊在內的多支乒壇勁旅外，李寧品牌和亞洲杯、混合團體世界杯等多項國際大賽都有著深度合作。在本屆世界杯比賽中，全體裁判員、球童、志愿者等工作人員將全部身著李寧品牌服裝。
慕思成為阿根廷國家足球隊官方睡眠保障合作伙伴
自2026年3月起，阿根廷足協與床墊領先企業慕思集團達成深度合作，后者成為阿根廷國家足球隊在中國的區域贊助商和官方睡眠保障合作伙伴。
盼盼食品與中國奧委會完成續約
3月23日，盼盼食品與中國奧委會簽約儀式在成都舉行，盼盼食品繼續作為中國體育代表團官方贊助商。
雪碧重返NBA成為官方軟飲合作伙伴
3月17日，NBA官方發布公告，宣布與可口可樂公司達成全新全球營銷合作關系。雪碧將重新成為聯盟官方全球軟飲合作伙伴。雙方1986年首度攜手，2003年至2016年期間，雪碧還曾冠名贊助NBA全明星扣籃大賽。
運動員代言
于子迪成為安踏代言人，汪順成為lululemon品牌大使，楊舒予成為阿迪達斯簽約運動員
3月20日，安踏宣布游泳新星于子迪成為安踏代言人。于子迪出生于2012年，已經是中國女子個人混合泳項目的領軍人物，在200米蝶泳中具有較強競爭力。2026年，于子迪獲得勞倫斯世界體育獎年度最佳突破獎提名。
3月19日，阿迪達斯官方宣布，中國女籃隊長楊舒予正式簽約阿迪達斯。楊舒予此前曾簽約Nike旗下Jordan品牌。
3月17日，運動品牌lululemon官方宣布游泳世界冠軍汪順成為其品牌大使。
蘇炳添、王楚欽、孫穎莎、馬龍收獲新代言
3月17日，小米汽車宣布，短跑名將蘇炳添成為其品牌代言人。
3月19日，法國香水品牌歐瓏官方宣布乒乓球世界冠軍王楚欽成為其全球品牌代言人。
3月27日，蒙牛官宣孫穎莎正式成為品牌代言人。2025年12月9日，孫穎莎就成為了蒙牛冠益乳亞太區唯一品牌代言人。
3月27日，法國百年戶外時尚品牌AIGLE官宣世界冠軍馬龍成為品牌代言人。
版權合作
YouTube成為美加墨世界杯首選平臺
3月17日，國際足聯宣布YouTube將成為2026年國際足聯世界杯的“首選平臺”。這項協議為媒體合作伙伴提供了包括發布加長版精彩集錦、幕后花絮、短視頻以及點播內容等權益。這是繼今年1月與TikTok達成首選平臺合作后，國際足聯在流媒體與社媒領域的又一重要布局。
賽事
萬達體育首創越野賽、沖浪板賽事IP
3月24日，萬達體育宣布其首度運營的2026傳奇首野莫干山越野賽開啟報名，這是繼中國首個平均海拔4000米以上的越野賽“阿尼瑪卿極限挑戰賽”之后，萬達體育再度主辦國內首創越野賽事。大賽定于5月17日開跑。
3月26日，萬達體育與青島航校宣布了雙方的共建賽事MOTOSURF GP （MSGP）動力沖浪板大獎賽暨全民健身動力沖浪板系列賽。萬達體育方面稱，雙方有望打造出獨具特色的動力沖浪板賽事品牌IP，填補國內精品動力沖浪板賽事的空白，進一步推動該項目的規范化、市場化。
49.6萬名選手報名，錫馬創亞洲馬拉松賽事報名人數新高
3月22日，2026海瀾之家無錫馬拉松暨大運河馬拉松系列賽（無錫站）圓滿落幕。無錫馬拉松自2014年創立，2026年錫馬是第十二屆。本屆賽事共計49.6萬名選手報名，不僅刷新中國馬拉松報名人數紀錄，更創下亞洲馬拉松賽事報名人數新高。賽事報名者覆蓋71個國家和地區，較上屆新增7個。
本屆錫馬，男子組方面，埃塞俄比亞選手Kemal HUSEN以2小時07分07秒奪得冠軍；中國00后小將毛金虎首戰全馬，以2小時07分36秒獲得亞軍并斬獲國內冠軍，打破塵封近40年的中國男子首馬紀錄。女子組方面，埃塞俄比亞選手Amid Fozya JEMAL以2小時24分14秒摘得桂冠，中國選手李美珍以2小時25分06秒獲得亞軍、國內冠軍。
NBA批準在拉斯維加斯和西雅圖做擴軍競標，預計將帶來超150億收入
3月26日，NBA官方宣布，NBA理事會投票通過，正式探索向拉斯維加斯和西雅圖擴軍的可能性。作為該流程的一部分，NBA已聘請投資銀行評估潛在市場、所有權集團、場館基礎設施以及擴軍帶來的更廣泛經濟影響。
按照體育媒體Sportico的保守估算，NBA現有老板將從擴軍中獲得約150億美元的收入。
倫敦馬拉松考慮2027年賽事或分兩天舉辦
由于參賽申請人數激增至創紀錄的110萬，倫敦馬拉松組織方正考慮將2027年賽事擴展為兩天，以讓更多跑者有機會踏上賽道。2026年倫敦馬拉松賽事公眾報名人數達到110萬，較上一年增長36%，創下歷史新高。
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