2021年，后新冠疫情時(shí)代，世界正在逐漸蘇醒。
體育正在回到人們身邊。被推遲的歐洲杯和東京奧運(yùn)會即將在接下來的夏天展開，接踵而至的還有北京冬奧會、杭州亞運(yùn)會和卡塔爾世界杯。從2021年6月11日開始，未來555天內(nèi)將有5個(gè)國際頂級體育賽事打響。在世界體育史上，這是從來未曾出現(xiàn)過的超級賽事周期。
在傳統(tǒng)體育大年里配合賽事進(jìn)行營銷，是各類消費(fèi)品牌過往常見的商業(yè)操作，也是創(chuàng)維電視的訴求之一。6月8日，在歐洲杯開賽前3天，他們在北京正式官宣成為意大利足球豪門尤文圖斯俱樂部在全球范圍內(nèi)的官方合作伙伴（Juventus Official Partner）暨尤文圖斯官方電視合作伙伴（Juventus Official TV Partner）。
但雙方的目標(biāo)遠(yuǎn)不止于借勢營銷。主張“創(chuàng)導(dǎo)未來”的創(chuàng)維希望和倡導(dǎo)“Live Ahead”的尤文圖斯一起，共同從行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者升級為一種未來生活方式品牌。在更長的時(shí)間維度里實(shí)現(xiàn)品牌力的升級與共贏，才是本次合作的最終價(jià)值。
國際化趨勢
和過往尤文圖斯俱樂部的合作伙伴都希望將C羅的7號球衣突出展示不同，在6月8日創(chuàng)維的發(fā)布會現(xiàn)場出現(xiàn)的是一件印有創(chuàng)維品牌名稱SKYWORTH的33號尤文圖斯隊(duì)服。深圳創(chuàng)維-RGB電子有限公司首席品牌官唐曉亮告訴懶熊體育，這個(gè)數(shù)字代表著創(chuàng)維33年的歷史。他認(rèn)為這次合作并不只是一次簡單的體育營銷，更是一次深度的品牌升級合作。
創(chuàng)維電視是尤文圖斯首個(gè)在中國的電視及智能家居領(lǐng)域的官方合作伙伴，雙方將協(xié)同旗下IP、產(chǎn)品、社交媒體、線下渠道等多重戰(zhàn)略資源，希望“與全國廣泛的消費(fèi)者及足球社群用戶建立起全新的情感連接，進(jìn)一步拓展雙方品牌的全球影響力”。
據(jù)唐曉亮介紹，此次合作范圍將涵蓋創(chuàng)維電視旗下電視、顯示屏、Swaiot小維智聯(lián)等全生態(tài)產(chǎn)品品類。未來創(chuàng)維還將與尤文圖斯共同開發(fā)聯(lián)名款產(chǎn)品，進(jìn)一步探索更多聯(lián)合場景的可能性。
我們可以從兩個(gè)維度理解創(chuàng)維提到的“拓展品牌全球影響力”。
首先是創(chuàng)維電視內(nèi)部在2019年3月啟動的品牌升級計(jì)劃。在那個(gè)計(jì)劃里，創(chuàng)維提到了將品牌向高端化、科技化、年輕化升級的目標(biāo)。
其次是家電行業(yè)近兩年的一個(gè)大的商業(yè)背景：疫情為彩電市場帶來了國際化拓展機(jī)會。
隨著疫情爆發(fā)，發(fā)展中國家集中的地區(qū)如拉丁美洲、亞太地區(qū)的電視行業(yè)受到了一定沖擊。但在發(fā)達(dá)地區(qū)，受益于政府補(bǔ)貼、居家辦公和在線教育等因素的影響，電視機(jī)市場呈現(xiàn)出了逆勢增長的態(tài)勢。根據(jù)界面財(cái)經(jīng)報(bào)道，2020年國內(nèi)彩電市場“量額齊跌”，但全球彩電市場卻實(shí)現(xiàn)了“增量增收”。其中北美市場超越中國，成為了全球第一大彩電出貨區(qū)域。
創(chuàng)維集團(tuán)2020年的財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)去年海外市場營業(yè)收入逆勢增長37.6%，其中智能電視系統(tǒng)產(chǎn)品于海外市場的營業(yè)額較上年度增加40.5%。
在這樣的背景下，擴(kuò)張國際市場并打造品牌的國際化影響力，自然就成為了在大趨勢下順勢而為的目標(biāo)。換句話來說，“國際化”是不僅僅創(chuàng)維彩電的目標(biāo)，更是整個(gè)創(chuàng)維集團(tuán)的重要戰(zhàn)略之一。
體育營銷：打開市場+品牌力升級
在打造品牌國際化升級的路上，創(chuàng)維將體育作為了一個(gè)重要的抓手和路徑。
體育是內(nèi)容消費(fèi)的一個(gè)巨大流量入口。根據(jù)國際足聯(lián)（FIFA）2018年底發(fā)布的一組官方數(shù)據(jù)，3年前的俄羅斯世界杯全球觀賽人數(shù)達(dá)到了35.72億人次。而根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)平臺“酷云大數(shù)據(jù)”的信息顯示，2016年里約奧運(yùn)會女排決賽，在央視一套和五套的合計(jì)直播收據(jù)份額一度高達(dá)73%。
創(chuàng)維電視唐曉亮表示，今年夏天舉辦的第16屆歐洲杯足球賽，預(yù)計(jì)將吸引全球超過5億觀眾的關(guān)注，創(chuàng)維希望“借助歐洲杯的平臺，吸納國際關(guān)注、切入國際影響力賽道?！?/p>
還有一個(gè)難得的體育賽事因素不容忽略。新冠疫情在2020年造成了大量體育賽事停擺、延期或被迫以空場賽會制的形式舉行。這樣的調(diào)整帶來了兩個(gè)結(jié)果：全球體育觀眾對于體育內(nèi)容的消費(fèi)需求在壓抑后亟待爆發(fā)；電視在特殊時(shí)期成為了連接億萬觀眾和賽場的關(guān)鍵通道。對于電視廠商來說，這無疑是重要的機(jī)遇和利好。
“體育人群其實(shí)是注重品質(zhì)的電視消費(fèi)者三大群體之一——觀影人群、游戲電競?cè)巳汉腕w育人群，他們對高品質(zhì)電視的需求增長非常迅猛?！眲?chuàng)維電視唐曉亮認(rèn)為，隨著體育賽事全面恢復(fù)，高品質(zhì)、高價(jià)值的電視市場會進(jìn)一步復(fù)蘇和擴(kuò)展。
具體到這次創(chuàng)維電視和尤文圖斯的品牌合作，釋放歐洲杯+尤文圖斯旗下眾多超級球星的雙重影響力將成為此次戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面的重點(diǎn)。
創(chuàng)維電視唐曉亮表示：“尤文圖斯作為最成功的意大利足球俱樂部，在歐洲擁有超過1億球迷，在全世界則有超過4.4億球迷，將成為創(chuàng)維電視體育營銷的重要抓手。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，尤文圖斯隊(duì)內(nèi)共有12名來自9個(gè)不同國家和地區(qū)的球員將參加本屆歐洲杯。頭號球星C羅將帶領(lǐng)葡萄牙隊(duì)踏上衛(wèi)冕之路，他自己也將沖擊賽事歷史最佳射手的個(gè)人榮譽(yù)。
盡管在全球擁有數(shù)以億計(jì)的追隨者，但尤文圖斯仍然渴望在商業(yè)世界里取得更大的突破。俱樂部現(xiàn)任主席安德雷亞·阿涅利曾在接受歐洲媒體采訪時(shí)表示：“必須不斷進(jìn)化，去抓住那些全球量級的商業(yè)機(jī)會。正是這種認(rèn)知使得我們開始去改變俱樂部的個(gè)性與品牌主張……我們應(yīng)該是一個(gè)以足球?yàn)楹诵牡钠放?，我們是娛樂產(chǎn)業(yè)的一部分。”
為了打造尤文圖斯品牌，他們更換了扁平化、極簡設(shè)計(jì)風(fēng)格的全新隊(duì)徽。就像蘋果、香奈兒、Airbnb、PlayStation等全球性品牌所做的那樣。
這些做法即是尤文圖斯“Live Ahead”的品牌精神的體現(xiàn)，也和創(chuàng)維電視“創(chuàng)導(dǎo)未來”的品牌主張相得益彰。此番牽手尤文圖斯，也可以視作創(chuàng)維電視在未來兩個(gè)體育大年里營銷熱戰(zhàn)的“開場哨”。創(chuàng)維希望借勢延續(xù)歐洲杯打開的體育影響力機(jī)會，成為體育迷們進(jìn)一步內(nèi)容消費(fèi)的入口。
多跡象表明，東京奧運(yùn)會將于7月23日如期召開。和歐洲杯相距不超過半個(gè)月的奧運(yùn)會，將是創(chuàng)維延續(xù)歐洲杯熱度，進(jìn)一步擴(kuò)展國際影響力的黃金時(shí)機(jī)。此外，2022年在北京和張家口舉辦的冬奧會，以及在杭州舉辦的亞運(yùn)會，是我國歷史上第一次在同一個(gè)自然年內(nèi)同時(shí)舉辦奧運(yùn)+亞運(yùn)的先例，對于中國品牌來說自然是絕好的“主場優(yōu)勢”。
對于創(chuàng)維電視來說，抓住用戶在超級賽事周期中對內(nèi)容消費(fèi)的需求，將創(chuàng)維的“體育大屏影響力”深入核心目標(biāo)圈層，成為了其實(shí)現(xiàn)品牌與銷售雙重增長的絕佳契機(jī)。
從賽場到場外，全面打造用戶生活場景
除了看重尤文圖斯在競技場上的影響力以及近兩年的黃金營銷窗口期外，雙方還將在基于品牌認(rèn)同的背景下，探索更多場外的商業(yè)交流與合作機(jī)會
2017年，尤文正式投身數(shù)字化浪潮，啟動品牌轉(zhuǎn)型升級。隨后，這家來自都靈的俱樂部圍繞“J”logo打造了一個(gè)全新的商業(yè)矩陣。包括舉辦“U-JOINTS”概念藝術(shù)展、推出“Icon”系列街頭時(shí)裝、在新球場周圍打造了“J Village”大型基于體育的商業(yè)綜合體等等。
而創(chuàng)維電視也在2019年開啟了品牌升級，向高端化、科技化、年輕化的方向演進(jìn)。兩個(gè)品牌都站在品牌升級的風(fēng)口，并希望在未來的商業(yè)世界里，不僅在品牌方面相互提升和成就；同時(shí)，也在為消費(fèi)者提供生活解決方案、滿足場景化需求上相互配合，提供更領(lǐng)先、更多元的解決方案。
此次牽手，雙方都將希望以體育場景為切口，全面觸達(dá)全球用戶，尤其是高端人群和年輕潮流社群的生活圈層，共同探索品牌高端化、科技化、年輕化升級的更多可能。
尤其在創(chuàng)維品牌升級的目標(biāo)中，“國際化”是“高端化”目標(biāo)的一個(gè)重要支撐，世界足球豪門尤文圖斯恰恰是一個(gè)很好的標(biāo)的。創(chuàng)維電視唐曉亮表示：“我們希望能夠跟尤文圖斯這樣一家全球頂級的足球俱樂部的合作，能幫助創(chuàng)維提升品牌國際化程度?！?/p>
據(jù)他介紹，創(chuàng)維集團(tuán)在全球范圍目前共有創(chuàng)維、Metz、酷開三大品牌。在國內(nèi)層面，此次合作是為了推進(jìn)品牌高端化、國際化；在國際層面，創(chuàng)維也需要借助尤文圖斯的全球知名度，幫助創(chuàng)維快速打開更多的成熟的與新興的海外市場。
從傳統(tǒng)電視廠商向國際化的科技品牌演進(jìn)，成為廣受認(rèn)可的“高端化、科技化、年輕化”品牌，是創(chuàng)維希望達(dá)成的目標(biāo)。歐洲杯只是一個(gè)開端，在未來一年的合作周期內(nèi)，來自中意的兩家品牌將攜手向成為“未來生活方式的領(lǐng)創(chuàng)者”進(jìn)發(fā)。
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