尤文圖斯正變得越來越“像自己了”。
即使這家意大利俱樂部在中國春節(jié)的賀歲視頻中仍然用“老婦人”來調(diào)侃自己，但在過去幾年中，尤文圖斯在足球商業(yè)領(lǐng)域的拓展則更像它俱樂部名字的本意“青年人”——不再循規(guī)蹈矩，而是敢為人先，一如俱樂部在2019年升級的品牌口號“LIVE AHEAD”。
3月26日，這家擁有超過120年歷史的俱樂部又活得超前了一次，宣布品牌正式入駐得物，后者成為其在中國第一個(gè)官方產(chǎn)品銷售平臺。合作官宣后，很多球迷在新聞消息下留言“為什么是得物？”。
也難怪很多球迷會(huì)不理解，作為國內(nèi)一個(gè)新興的網(wǎng)絡(luò)購物平臺，得物無論從體量還是影響力上都顯得相對“小眾”，從流量的角度，這家在中國有著深厚影響力的俱樂部理應(yīng)先與更大的平臺合作。但顯然，尤文圖斯有著另一套商業(yè)邏輯。
“俱樂部希望通過產(chǎn)品和服務(wù)傳遞出尤文圖斯作為一個(gè)生活方式品牌的獨(dú)特之處，而得物平臺年輕，獨(dú)特，擁抱潮流的特點(diǎn)與尤文圖斯品牌追求大膽、優(yōu)雅和驕傲的品牌理念非常契合。”在這段俱樂部新聞稿的官方表述中，你看到的并不是一個(gè)典型體育組織對自己的定位與描述，這些語句更符合一個(gè)品牌或者公司對自己的表達(dá)。
這樣的表述容易讓你想起近年來體育世界的一種趨勢，作為內(nèi)容商業(yè)重要的一個(gè)領(lǐng)域，體育越來越多的跨界出圈，與商業(yè)世界的融合更加多元。但事實(shí)上，尤文圖斯并不滿足于單一的出圈與跨界，在過去幾年，這家位于都靈的俱樂部在挑戰(zhàn)一個(gè)更加宏大的商業(yè)目標(biāo)——成為一個(gè)以足球商業(yè)為中心的生活方式品牌。
是品牌，而不僅僅是一家俱樂部?
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相比于比較遙遠(yuǎn)而陌生的商業(yè)邏輯，體育世界對于尤文圖斯幾年前更換俱樂部隊(duì)徽的事情則更為熟知。
2017年，即將迎來俱樂部120歲生日的尤文圖斯做了一個(gè)重大決定——某種程度上說，這個(gè)決定極有可能改變在第2個(gè)甲子中俱樂部的命運(yùn)——啟用全新版隊(duì)徽。
俱樂部傳奇主席喬瓦尼·阿涅利曾經(jīng)留下這樣一句名言：“每當(dāng)在報(bào)道中看到以J開頭的單詞時(shí)我總是非常激動(dòng)。”
▲尤文圖斯2017版logo的設(shè)計(jì)思路，這個(gè)logo在2020年再次得到了簡化。
當(dāng)時(shí)關(guān)于那個(gè)新隊(duì)徽“J”有著諸多解讀，主流說法是尤文圖斯希望通過一個(gè)更扁平化的logo擁抱互聯(lián)網(wǎng)，投身數(shù)字化浪潮。3年之后，俱樂部在商業(yè)上的拓張結(jié)果告訴所有觀察家們：你們還是把我想簡單了。俱樂部正在力圖圍繞“J”logo，打造一個(gè)全新的商業(yè)矩陣。
關(guān)于該如何理解這個(gè)商業(yè)上的轉(zhuǎn)變，俱樂部這樣表達(dá)：過去尤文圖斯都是關(guān)于足球的，而現(xiàn)在尤文圖斯這個(gè)品牌的商業(yè)核心是足球。
在與尤文圖斯團(tuán)隊(duì)的交流中，俱樂部負(fù)責(zé)品牌的官員試著如此向懶熊體育解釋他們重塑俱樂部品牌的目標(biāo)：他們把將極簡設(shè)計(jì)風(fēng)格的球隊(duì)隊(duì)徽放置于諸多的品牌logo中間，這些皆是全球性的標(biāo)識，蘋果，香奈兒，Airbnb，PlayStation ……一個(gè)logo便代表了一種生活態(tài)度或者品味上的認(rèn)知。未來成為它們中的一員，超越足球本身，創(chuàng)造有尤文圖斯獨(dú)特體驗(yàn)感的生活方式品牌，便是俱樂部下一個(gè)階段的愿景。
生活方式品牌，這也許是一個(gè)你在各種文章里已經(jīng)看過無數(shù)次，但仍然覺得抽象難懂的概念。簡單來說，在消費(fèi)升級的背景下，幾乎每個(gè)品牌都在談這個(gè)概念。譬如將傳統(tǒng)書店包裝為閱讀空間，無印良品將賣場里的家具組合為一個(gè)酒店……跨界并將原有資源進(jìn)行整理，進(jìn)入不同的領(lǐng)域，擴(kuò)展不同的邊界，這就是尤文圖斯想做的。
而這一系列變革背后的商業(yè)洞察，俱樂部主席安德雷亞·阿涅利在近幾年的多次公開場合都有系統(tǒng)性闡述：
作為足球俱樂部，堅(jiān)持你的傳統(tǒng)與尊重忠于你的球迷，這都非常重要。但與此同時(shí)，你必須不斷進(jìn)化，去抓住那些全球量級的商業(yè)機(jī)會(huì)。正是這種認(rèn)知使得我們開始去改變俱樂部的個(gè)性與品牌主張。我們非常清楚，尤文圖斯未來的成長能力是否可以保持甚至加強(qiáng)皆系于我們是否可以改變視角去看問題。作為一個(gè)組織，我們不能夠再把自己看作“僅僅是一個(gè)足球俱樂部”，我們應(yīng)該是一個(gè)以足球?yàn)楹诵牡钠放疲覀兪菉蕵樊a(chǎn)業(yè)的一部分。
我們將俱樂部的受眾分為三部分：熱愛足球的人，熱愛體育的人，熱愛休閑娛樂。我們會(huì)持續(xù)不斷用不同的方式與這三類受眾進(jìn)行交流。……現(xiàn)在，我們正在嘗試超于足球本身同時(shí)加強(qiáng)我們創(chuàng)新的特質(zhì)。
當(dāng)然，作為已經(jīng)在意大利股票市場掛牌二十年的上市機(jī)構(gòu)，“尤文圖斯公司“則對自己的“生活態(tài)度”表達(dá)的更加系統(tǒng)：
從一家足球俱樂部跨越成為一個(gè)消費(fèi)品牌，在體育商業(yè)領(lǐng)域，類似的轉(zhuǎn)變也近乎全無古人，北美體育聯(lián)盟也僅僅是在一些局部的領(lǐng)域取得了一定意義上的成功。從任何商業(yè)維度上來講，這都看似是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。
但如果一定要為這個(gè)變革找到其成功的商業(yè)基礎(chǔ)，除了俱樂部用超過百年時(shí)間積累的歷史與榮譽(yù)，就是他背后的靠山，EXOR集團(tuán)和阿涅利家族。
作為2020年世界500前公司中排名28位的公司，EXOR集團(tuán)的業(yè)務(wù)幾乎包括當(dāng)下商業(yè)世界最賺錢的領(lǐng)域。它所擁有的金融、能源、汽車，工農(nóng)業(yè)機(jī)械等相關(guān)公司在2020年帶來了超過1600億美元的營收和超過30億美元的凈利潤。
與如此巨大的營收體量，讓尤文圖斯當(dāng)下單賽季5-6億歐元的營收，幾千萬歐元的利潤或是虧損都顯得不過是九牛一毛了。相比于充沛資金所帶來的財(cái)務(wù)上的保障，EXOR集團(tuán)與阿涅利家族更重要的東西其實(shí)是對于商業(yè)的深入的理解和前瞻性的商業(yè)判斷，畢竟，作為《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的大股東，又有多少可以說比他們更懂商業(yè)呢。
▲現(xiàn)任俱樂部主席安德烈亞·阿涅利曾說：尤文貫穿了家族的歷史。
傳統(tǒng)體育受眾人數(shù)的下降，媒體及營銷版圖的變化，年輕一代對于“生活方式”消費(fèi)的崛起，作為處于商業(yè)世界頂端的EXOR集團(tuán)和掌管公司的阿涅利家族顯然對于這些具有根本性的變化趨勢有著最前沿的感知。
同時(shí)，作為意大利最有影響力的商業(yè)家族，阿涅利家族深知意大利本國經(jīng)濟(jì)及足球相關(guān)商業(yè)領(lǐng)域情況的惡化，而這直接影響了俱樂部三大傳統(tǒng)的收入板塊——比賽日、媒體版權(quán)和商業(yè)贊助的業(yè)務(wù)發(fā)展。
根據(jù)會(huì)計(jì)師事務(wù)所德勤近兩年公布的《Money League》歐洲俱樂部營收報(bào)告，近年來一個(gè)趨勢的變化值得注意：連續(xù)兩年，世界最頂級的足球俱樂部的商業(yè)收入都高于了版權(quán)收入。在某種意義上，這是對過往足球俱樂部版權(quán)、比賽日、商業(yè)收入“442”或“433”營收比例的一種顛覆。這種顛覆的一個(gè)副作用就是資源將進(jìn)一步向頭部俱樂部聚攏，作為歐洲頂級俱樂部中的一員，沒人會(huì)比尤文圖斯更能感受到這種顛覆帶來的緊迫感。
這種顛覆浪潮中所帶來的焦慮也更加速了俱樂部做這次根本意義上變革的決心。
第一步，國際化?
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如果說成為一個(gè)生活方式品牌這個(gè)目標(biāo)相對遙遠(yuǎn)，尤文圖斯嘗試走出困境的第一步其實(shí)非常務(wù)實(shí)——在意甲平臺相對較弱、意大利國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展受阻的情況下，尤文圖斯決定要徹底進(jìn)行國際化，充分挖掘海外市場。
尤文圖斯一直被視為意大利足球的代表，在《米蘭體育報(bào)》2017年評選出的俱樂部“120周年12大巨星”里，三分之二都是本土球員。而在2006年意大利國家隊(duì)最終一次奪得世界杯的那場決賽中，球員大名單中所有入選的5名尤文球員全部出場。
這樣的現(xiàn)象近年來發(fā)現(xiàn)了變化。從2015年開始，尤文圖斯在每個(gè)夏季轉(zhuǎn)會(huì)窗都有會(huì)巨額投入：3200萬歐元的迪巴拉、9000萬的伊瓜因、1億歐元的C羅以及7500萬的德里赫特。再加上其他幾名高薪加盟的自由球員，尤文在21世紀(jì)的第2個(gè)十年末期完成了一支國際化戰(zhàn)隊(duì)建設(shè)。
▲C羅、迪巴拉、德里赫特等球星領(lǐng)銜了尤文圖斯近年來的國際戰(zhàn)隊(duì)
商業(yè)層面上，2002年，尤文圖斯將原本屬于都靈市政府的德爾·阿爾皮球場買下——在此之前，從來沒有一座意大利的公共體育場被私人機(jī)構(gòu)買下。2011年9月，改建并更名的尤文圖斯競技場（Juventus Stadium）正式投入使用。2017年夏天，尤文圖斯與歐洲最大的保險(xiǎn)集團(tuán)安聯(lián)達(dá)成合作，他們繼續(xù)對球場保持獨(dú)立運(yùn)營，球場的冠名權(quán)則歸屬于安聯(lián)集團(tuán)，再次更名為安聯(lián)競技場（Allianz Stadium）。去年夏天，雙方正式續(xù)約到2030年，合同總價(jià)值超過了1億歐元。
不僅如此，他們也在積極拓寬其他地域及品類的合作。在尤文圖斯官網(wǎng)的合作伙伴列表中，我們發(fā)現(xiàn)來自東亞的品牌近年來開始密集地和“斑馬軍團(tuán)”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。其中包括兩家來自日本的游戲廠商Cygames和KONAMI；三家來自中國不同領(lǐng)域的合作伙伴，百歲山、玲瓏輪胎和萬方家族辦公室。
在足球運(yùn)動(dòng)算不上火爆的北美市場，尤文圖斯也巧妙地通過跨界營銷的形式火了一把。2018年11月，他們和NBA聯(lián)盟中同樣球衣主色為黑白相間的布魯克林籃網(wǎng)合作舉辦了“尤文圖斯之夜”活動(dòng)，在美國成功出圈。這也被視為歐洲足球豪門和北美職業(yè)聯(lián)盟之間跨界的典范。要知道，即使是美國老板控股的阿森納、利物浦等球隊(duì)，此前也極少有類似的聯(lián)動(dòng)。
▲尤文圖斯和布魯克林籃網(wǎng)合作舉辦“尤文圖斯之夜”。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2020/2021賽季開始以來，尤文圖斯已經(jīng)新簽了9家贊助商。在疫情下取得這一成績實(shí)屬不易，也印證了近年來國際化的商業(yè)路線取得階段性成功。
調(diào)性、產(chǎn)品與商業(yè)大勢?
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打開尤文圖斯的官方網(wǎng)站，你可以對 “優(yōu)雅”有一個(gè)直觀的認(rèn)知。如果不是眾多足球元素的集中出現(xiàn)，網(wǎng)站的UI的確更像一個(gè)高端消費(fèi)品牌所帶來的感覺，尤其是極具設(shè)計(jì)感的文字字體——這款叫做“Juventus Fans”的字體是俱樂部為了升級品牌而定制的。
用設(shè)計(jì)打開局面，在成為生活方式品牌的道路上，尤文圖斯選擇了一個(gè)很意大利的開始。
2017年3月，尤文圖斯提前以全新的形象參加了米蘭設(shè)計(jì)周，通過兩個(gè)鑲嵌有金色新隊(duì)徽的黑白手工大理石足球，讓時(shí)尚界提前記住了“J” logo，狠狠地刷了一次存在感。次年，俱樂部以合作方的身份與設(shè)計(jì)周一起合辦了概念設(shè)計(jì)展“U-JOINTS”。在這個(gè)完全沒有足球甚至于體育元素的展覽上，尤文圖斯更期待的是將獨(dú)特感，多元的包容性這樣的標(biāo)簽與自己的品牌相結(jié)合，顯然這條品牌打造之路從一開始就特立獨(dú)行。
▲尤文圖斯用“設(shè)計(jì)”這個(gè)概念來表現(xiàn)其在生活方式上的追求
而在接下來幾年，俱樂部在用設(shè)計(jì)打造品牌之一路線上走的更遠(yuǎn)。2019年1月，尤文圖斯推出名為“Icon”的街頭風(fēng)格時(shí)裝系列，以自有品牌的方式進(jìn)軍街頭潮流領(lǐng)域。該系列包括了從短袖T恤、帽衫、毛衣到牛仔褲、夾克等眾多單品，而這些產(chǎn)品也正是文章開頭提到的得物平臺將會(huì)銷售的主力產(chǎn)品。
同年年末，這個(gè)“意甲品牌”與潮牌Palace打造三方聯(lián)名產(chǎn)品。除了球衣上加入PALACE標(biāo)識外，球衣上熒光綠色的裝飾讓人眼前一亮。標(biāo)志性的黑白色條紋加入漸變效果，立即成為了一件潮流單品。在海外知名二手交易平臺Stock X上，同款球衣的售賣底價(jià)高達(dá)866美元。
▲尤文圖斯推出的潮流產(chǎn)品線“J Collection”
在初步嘗試成功后，尤文圖斯迅速把聯(lián)名模式復(fù)制，先后與官方贊助商、知名音樂人、藝術(shù)家合作，推出系列的聯(lián)名產(chǎn)品。
而如果把2017年當(dāng)作尤文圖斯商業(yè)變革的時(shí)間原點(diǎn)，對于這一變革的準(zhǔn)備其實(shí)早已開始，而且這個(gè)準(zhǔn)備源于對于主題商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展機(jī)會(huì)巨大的認(rèn)知。早在2013年——尤文圖斯新球場正式投入使用后兩年——俱樂部就從都靈市政府買下了球場周邊Continassa區(qū)域99年的使用權(quán)，并附有到期后自動(dòng)續(xù)約的選擇權(quán)。他們希望在這里打造出一個(gè)承載著俱樂部精神的尤文綜合體“J eco-system”。
?▲作為主題商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，Juventus ecosystem的業(yè)態(tài)很多元
尤文綜合體就是一個(gè)大的生活空間，這里有尤文圖斯概念旗艦店（J Store）、尤文圖斯醫(yī)療中心（J Medical）、尤文圖斯酒店（J Hotel）、尤文圖斯學(xué)院（J College）。簡單來說，圍繞俱樂部“LIVE AHEAD”的品牌理念，消費(fèi)者在尤文綜合體里可以體驗(yàn)到除看球外，購物、旅游、教育、生活等一系列不同業(yè)態(tài)。
所有的文化類IP都想做主題地產(chǎn)項(xiàng)目，復(fù)制迪士尼的成功。尤文圖斯則根據(jù)自己IP手中的消費(fèi)特點(diǎn)做出了一個(gè)同樣商業(yè)邏輯之下不同功能的產(chǎn)品組合，甚至從實(shí)用性上來講J Village這個(gè)組合更加符合日常消費(fèi)者需求。
▲設(shè)計(jì)感十足的J Hotel未來將成為更多球迷看球+旅游的選擇。
而且J ecosystem這個(gè)組合有更大的商業(yè)延展性，這其中的業(yè)態(tài)既可以共同組成成區(qū)域的主題商業(yè)地產(chǎn)，也可以作為獨(dú)立業(yè)態(tài)存在。這非常重要，它意味著如果你是一位中國投資者，你可以選擇其中一種合適中國市場的業(yè)態(tài)俱樂部合作，引進(jìn)中國市場，建立中國版的“J HOTEL “，”J Store“。
此外，最近在體育圈十分火爆的NFT技術(shù)，尤文圖斯也是率先嘗試的足球俱樂部之一。他們與粉絲互動(dòng)平臺socios.com合作，通過區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)行“粉絲代幣”，和全球各地的粉絲發(fā)生更深度的互動(dòng)。
懂中國的獨(dú)特品牌?
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雖然尤文圖斯這個(gè)品牌通過意甲和歐洲的賽事早已為中國球迷所熟悉，但他們其實(shí)是商業(yè)意義上的后來者，直到2019年8月這個(gè)來自于都靈的俱樂部才在中國香港設(shè)立它的亞洲辦公室，這是尤文圖斯在第一個(gè)海外分支機(jī)構(gòu)。
作為后來者，他們深知，在中國這個(gè)全世界最有挑戰(zhàn)性的商業(yè)環(huán)境中，亦步亦趨是沒有辦法與領(lǐng)先者競爭的。他們需要嘗試在“懂中國”的基礎(chǔ)上，做出“破格”的商業(yè)動(dòng)作。
在這要“破格”的運(yùn)營下，2019年夏天，在中國行期間，尤文圖斯在上海東方明珠電視塔腳下打造了幾千平米“尤文圖斯小鎮(zhèn)”，這是尤文圖斯官方第一次以新形象正式亮相中國。
而在2021年的春節(jié)，俱樂部在新年賀歲視頻《“尤”你就是年》中，放棄了四平八穩(wěn)的常規(guī)套路，嘗試完全從中國人的視角來拍攝一個(gè)疫情背景下的中國家庭的主題。雖然在俱樂部內(nèi)部看來這個(gè)片子的完成度與他們想象中的還有很多差距。但媒體平臺上受眾的還是給出了非常積極的反饋，并且片花登上了央視晚間檔的體育新聞，“破格“得到了超出預(yù)期的回報(bào)。
▲2019年夏天，尤文圖斯在上海發(fā)布中文定制版球衣，它們時(shí)常會(huì)為中國球迷帶來這樣設(shè)計(jì)感和誠意十足的驚喜。
日前登陸得物則又是一次破格的操作，但效果根據(jù)俱樂部的反饋，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期的。
值得一提的是，現(xiàn)在尤文圖斯在香港的辦公室的所有員工中，只有一位是意大利人，其他都是精通中國和亞洲市場的“本地土著”。尤文圖斯亞太區(qū)董事總經(jīng)理Federico Palomba告訴懶熊體育：“尤文圖斯未來的商業(yè)雄心，是通過自身產(chǎn)品、服務(wù)和內(nèi)容與全球用戶建立起聯(lián)系。中國是尤文圖斯最重要的市場之一，中國的同事可以幫忙我們更加了解當(dāng)?shù)厥袌觯⑶依覀兒彤?dāng)?shù)氐那蛎砸约昂匣镒靼殚g的距離。不止尤文圖斯，中國人現(xiàn)在對足球充滿熱情，他們希望在未來能夠成為足球強(qiáng)國。”
如今，尤文圖斯已經(jīng)在意甲九連冠，除了競技層面的穩(wěn)定表現(xiàn)，其在商業(yè)端發(fā)展的思路對于眾多體育機(jī)構(gòu)確實(shí)極具啟發(fā)意義的。
比如如果品牌市場宣傳的商業(yè)角度來理解2018年1億歐元簽入C羅的交易，你就不會(huì)再加入最近話題度很高的買C羅到底值不值的討論當(dāng)中，因?yàn)榻Y(jié)果是如此的顯而易見。
今后，從一個(gè)公司或者品牌的角度來理解尤文圖斯可能是更好的選擇，而球隊(duì)則始終是這家公司的核心產(chǎn)品，這樣你也許就更能夠理解這家立志成為生活方式品牌的公司在商業(yè)運(yùn)作上的精妙之處。
延展閱讀：
《尤你就是年》，這個(gè)春節(jié)，尤文圖斯開始走心了
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