NBA球星凱文·杜蘭特四年內兩次轉會的消息皆引發了外界熱議，除了決定本身，杜蘭特選擇的官宣方式非比尋常，2016年他通過當時的初創媒體平臺球員論壇（The Players’ Tribune）發表短文《The Next Chapter（下一篇章）》，以獨家的方式向世人公布加盟金州勇士的消息；今年杜蘭特故技重施，這次他選擇在Instagram帳號“theboardroom”公布去向，這條帖子發布的12小時內播放次數超過75萬次，“theboardroom”正是杜蘭特旗下公司運營的帳號，杜蘭特這波自導自演，是一次成功的營銷，“theboardroom”粉絲數從2.6萬升至8.5萬，數據還在上漲。
▲杜蘭特是ins賬戶“theboardroom”發布官宣貼的幕后推手。
無論是依托社交媒體平臺還是自立門戶，在愈發注重信息真實性的媒體環境下，越來越多職業體育的賽事、俱樂部或是球員成為自媒體，將一手信息親自傳遞給用戶。杜蘭特的轉會消息之外，科比在球員論壇以及韋德通過個人的YouTube頻道發布退役公告；更進階的方式是保羅·喬治和法國足球球星格里茲分別拍攝紀錄片，以公布職業生涯下一步規劃。總而言之，大牌球星逐漸習慣于讓自己的團隊成為發表官方公告時的第一發聲渠道，這樣可在占據話題主導權的同時，將新聞的傳播價值最大化，用于營銷自己的品牌。
具有傳播價值的不單是新聞，職業體育的各個環節都有作為自媒體得天獨厚的優勢，賽事、俱樂部以及球員皆有一套玩法，懶熊體育梳理了值得借鑒的一些選題策劃，供中國體育從業者參考。
賽事組織
視頻網站YouTube是社交媒體矩陣中的重要一員，以NBA、FIFA、網球的ATP和WTA為主的職業體育組織將這里視為自媒體主戰場。
賽事組織在運營自媒體帳號時的優勢在于視頻版權，舉例而言，中超的新媒體視頻版權在過去幾年經歷過幾次更迭，由新浪、樂視以及PP體育分別接手運營，目前的視頻版權在PP體育。媒體作為版權運營方存在的弊端在于：一旦媒體丟掉視頻版權，視頻內容可能在交接時丟失，如中超2016賽季的新媒體視頻版權在樂視體育手中，然而隨著樂視體育被吊銷營業執照成為歷史，用戶很難在網上查找到當賽季的視頻影像。因此若是中超在微博或是其他社交媒體擁有獨立帳號，專注于負責賽事內容的日常更新，對于用戶也是一種保障。
▲賽事組織的YouTube頻道訂閱量極高。
相較于在官方網站更新內容，依托社交媒體對賽事組織的優勢在于直接向用戶提供內容，同時孕育種子用戶，奧林匹克、NBA及FIFA等頂級賽事在YouTube皆擁有龐大的訂閱量，而賽事組織們的日常選題大致分為以下幾種：
1. 賽事前瞻：為比賽增加熱度是賽事組織的重要環節，尤其是對于泛體育用戶，做一出令人記憶猶新的策劃，能夠起到吸引人們關注的作用。
2. 比賽綜述：即便是深度用戶，也無法保證不在直播時錯過重要環節，賽后的比賽綜述至關重要。NBA的比賽綜述是所有賽事組織中做得最完善的，五佳球、比賽集錦、最佳球員、當日綜述等等，保證用戶以最快的速度完成對比賽信息的更新。
3. 特色剪輯：在比賽綜述的基礎上，制作球員個人表現的混剪，或是對賽事進行盤點類集錦。
4. 場外花絮：一場完整的觀賽體驗不光是競技內容，有趣的場外花絮同樣為賽事引流，剛過去的2019年歐冠決賽，利物浦和熱刺的比賽被稱為是近幾年最無聊的歐冠決賽，但一位比賽中沖進場內的女球迷改變了球迷對比賽的印象，這次曝光讓她的Instagram粉絲數一度漲至250萬。
5. 罕見鏡頭：向用戶提供一些在電視機前接觸不到的畫面，NBA的球員原聲（All access）就是成功案例，這檔記錄球員在比賽中說話內容的節目，能夠滿足用戶的獵奇心，如今已經是一檔NBA的常規保留節目。
6. 歷史回顧：任何賽事都有自己的歷史，其中不乏偉大的比賽值得反復被人們探討，經典回顧是賽事組織在休賽期的日常運營內容。2018年溫布爾頓在官方YouTube頻道發布視頻《All 100 Wimbledon Championship points from the Open era（公開年代百位溫網冠軍的奪冠冠軍點）》，回顧過去50年產生的100位男女單項溫網冠軍，視頻播放次數接近30萬次，用戶通過視頻能夠感受到賽事厚重的歷史底蘊。
7. 球員訪談：球員與賽事相關的訪談，專訪、新聞發布會等等，男子網球組織ATP經常在社交媒體發布簡單的球員訪談節目，例如“哪位運動員最帥？”、“誰最搞笑？”、“最堅韌的對手是誰？”，諸如此類滿足用戶求知欲的快問快答。
8. 贊助商節目：以贊助商品類結合賽事，出品自制節目。法網期間，羅蘭加洛斯和汽車贊助商出品一檔名為《Road to Roland-Garros（通向羅蘭加洛斯）》的節目，利用接送球員前往球場的路程拍攝短片，對各方皆是一次符合品牌特質的宣發。
9. 紀錄片：紀錄片是體育內容升級的趨勢之一，和俱樂部制作的宣傳片不同，賽事組織能夠以更宏觀的角度講述與比賽息息相關的選題，無論是世界杯、NBA或是奧運會等等，從賽事的角度出發剖析事件背后的故事。
10. 蹭熱點：即便在休賽期，賽事組織也需要保證活躍度，奧運會官方頻道在女足世界杯期間，發布回顧美國女足在奧運會賽場上的精彩時刻。
俱樂部
社交媒體之于俱樂部是重要的發聲渠道，尤其是針對漫天遍布的流言蜚語，沒有比官方公告更具權威性的了，另外在傳播球隊動態方面，過去俱樂部的普遍做法是自建電視臺，在官方網站進行宣發。
▲皇馬的YouTube官方頻道內容覆蓋面廣，極大滿足用戶的需求。
自媒體時代賦予了俱樂部官方帳號更多價值和選擇，俱樂部自身的影響力加上推特、Instagram和YouTube等社交媒體龐大的用戶基數，對于俱樂部的品牌打造起到至關重要的效果，國家知名俱樂部的日常自媒體運營早已成為日常業務的重要一塊。金州勇士、皇馬、曼聯等國際知名俱樂部在自媒體平臺常規選題方向，大致分為以下十類：
1. 官方公告：人事變動、球隊近況等等，社交媒體給予俱樂部最重要的價值之一，便是能夠隨時與用戶保持信息對稱，不給可能對俱樂部造成傷害的假新聞任何生存的空間。
2. 日常訓練：俱樂部與球迷之間有一條粘性極強的紐帶，即便只是一些日常的訓練鏡頭，依然能夠得到球迷的關注。
3. 賽季總結：每當賽季進入尾聲，用總結的方式回顧一個賽季的點滴，最佳時刻、難忘的鏡頭、有趣的花絮等等。
4. 歷史回顧：和賽事組織發布歷史回顧的內容相類似。
5. 自制節目：以球員為載體制作固定的節目，即便在非比賽日也能為用戶提供穩定的內容輸出，例如快問快答、球員心中的最佳陣容、不為人知的事情等。性格外向的球員在自媒體平臺更受球迷歡迎，英格蘭足球球星張伯倫便是其中之一，老東家阿森納專門為他出品過一檔個人節目，他加盟利物浦后，也很快成為了紅軍自媒體平臺的常駐嘉賓。
6. 深度訪談：單就采訪而言，球員與俱樂部工作人員的關系更加親密，其次受訪者不用擔心在采訪期間出現說錯話、說漏嘴的情況，因此球員接受俱樂部采訪時往往表現得更加松弛，容易生成高質量報道，例如英超球隊阿森納在今年發布了一則關于前法國球星迪亞比的深度報道，講述他傷病背后的沮喪、掙扎、接受現實的故事。
7. 更衣室及球員通道：有關于這兩塊區域的鏡頭，都是用戶無法從其他渠道獲取的獨家內容，基于此，以阿森納、曼聯、利物浦、曼城為首的俱樂部開通了有一檔名為“Tunnel Cam(球員通道鏡頭)”的節目，專門記錄球員在賽前、賽中以及賽后回到球員通道后的情緒變化，而這一類滿足用戶窺視欲的節目，已經被亞馬遜、網飛等公司視作體育內容的下一個趨勢。（延展閱讀：墻上的蒼蠅——體育紀錄片新潮流 | 顏強專欄）
8. 跨界傳播：球迷喜歡看到不同項目球員之間的互動，包括電影明星、歌手等等流行文化的明星。2016年NBA總決賽期間，巴西球星內馬爾被邀請到勇士更衣室與庫里、格林、巴博薩等球員進行互動；2018年歌手蕾哈娜受邀來到酋長球場觀看阿森納的比賽，并在賽后和槍手球員留影合念。
9. 球迷互動：針對球迷在社交媒體的評論，球員篩選問題進行回答；以及邀請在社交媒體有話題性的球迷進行互動，前不久一位北京國安小球迷在作文中提到奧古斯托的消息在網上產生熱議，隨后國安隊找到小球迷并邀請全家前往工體觀看比賽。
10. 青年隊、女足：作為俱樂部的重要組成部分，青年隊和女足的關注量遠不及男足一線隊，因此依托俱樂部的影響力為青年隊和女足引流，不失是一種節約又有效的宣發方式，在女足世界杯期間，多家俱樂部在官方帳號發布女足相關內容。
球員
2013年，科比“終于”開通官方推特，并以一條“反社交人士開始社交了！”的推文開啟了他的社交媒體生涯；2015年，科比在球員論壇發表文章《親愛的籃球》，發布退役公告；2018年，科比與ESPN合作，出品自制籃球節目《Detail》，受到球迷熱議及追捧，脫下球衣的科比，仍然把“科比”的品牌打造的有聲有色。
▲科比三次在社交媒體平臺的大動作。
球員是移動的流量中心，他們的影響力凌駕于平臺之上，科比三次在社交媒體的大動作在不同平臺完成就是例證之一，詹姆斯、杜蘭特和格里茲曼亦是如此，因此對于球員，發布什么內容比在哪里發布更重要。
1. 官方公告：一旦球員有心為自己發聲，意味著把傳播的優勢纂在手中，杜蘭特的兩次轉會背后，不僅讓自己成為焦點，還讓雷霆、勇士分別成了被動方。
2. 深度訪談：在官方公告的基礎上，一旦球員對于某個話題有延展探討的欲望，大可通過自己的社交媒體作為宣發渠道公之于眾。
3. 贊助商短片：體育營銷最司空見慣的做法之一，便是贊助商通過球員在社交媒體的影響力進行宣發。
4. 紀錄片：2016年杜蘭特轉會勇士后，針對外界對其決定背后的質疑，他和耐克合作出品了一檔名為《Still KD（仍然是杜蘭特）》的紀錄片，以第一人稱的視角帶領觀眾認識真正的杜蘭特，影片在他的官方YouTube頻道發布，播放次數超過300萬。
5. 跨界傳播：2018年休賽期，球員論壇和耐克分別出品了兩檔跨界節目，NBA球星庫里和巴西球星內馬爾同框，詹姆斯和姆巴佩同框，分別在YouTube收獲了77萬及194萬次播放次數。
6. 自制節目：出品符合球員人設的節目，例如猛龍球星伊巴卡是一名剛果籍球員，一年前他在官方YouTube頻道出品了一檔名為《How hungry are you（你有多餓）》的節目，邀請他的朋友們一同品嘗奇特的非洲食物，如今這檔節目已經成為伊巴卡的金字招牌，科懷·倫納德作客的那期節目收獲了326萬播放次數。
7. 日常生活：在過去，《太陽報》、TMZ等八卦媒體是球迷了解球員私生活的主要路徑，社交媒體給予了球員分享真實自己的機會。
8. Vlog：球員的一舉一動都會成為球迷關注的動態，Vlog的形式是球員向外界展現生活點滴最普遍的方式之一。
9. 家庭：不光是球員本人，球員的家人在社交媒體同樣擁有話語權，詹姆斯的兒子布朗尼在今年開通官方Instagram賬戶后24小時內粉絲數量便突破100萬，庫里的妻子阿耶莎如今已經是國際連鎖餐廳的掌門人。
10. 生意：隨著職業體育的市場繼續水漲船高，資本雄厚的球員成為投資人逐漸成為新的趨勢，球員廣泛的人脈資源在社交媒體有獨到的優勢，例如詹姆斯投資的自媒體Uninterrupted，利用其和NBA球員的緊密關系，逐漸成為一家明星產品。
相比于傳統媒體，社交媒體時代給予了所有人發聲的力量，特別是對于俱樂部或是球員，不用再遭受信息不對稱造成的困擾，更重要的是，本身就具有巨大社會影響力的他們，一旦將自媒體運營得當，能夠迸發無窮無盡的潛能。
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