在與金州勇士隊(duì)的附加賽和菲尼克斯太陽隊(duì)的第二戰(zhàn)中，勒布朗·詹姆斯（LeBron James）都命中關(guān)鍵三分，第一球幫助洛杉磯湖人隊(duì)鎖定一個(gè)季后賽席位，第二球則幫助球隊(duì)將系列賽大比分扳平。賽場上，湖人隊(duì)正式開啟本賽季的衛(wèi)冕之路，而賽場外，球隊(duì)的商務(wù)開發(fā)也邁入了新階段。
上賽季，湖人隊(duì)以4-2的總比分擊敗邁阿密熱火隊(duì)，在隊(duì)史第17次捧起總冠軍獎(jiǎng)杯的同時(shí)，與波士頓凱爾特人隊(duì)并列成為NBA史上奪冠次數(shù)最多的球隊(duì)。
時(shí)隔十年再度奪得NBA總冠軍，湖人隊(duì)的人氣迎來新一輪高峰。據(jù)統(tǒng)計(jì)，湖人的全球粉絲量達(dá)1.42億，為世界第四、NBA球隊(duì)第二。其中，僅在2018-2019賽季，湖人的粉絲量就增長了17%。
2020年，湖人在奪冠之后，粉絲正繼續(xù)保持著高速的增長勢頭。同時(shí)，作為全球最受歡迎的體育聯(lián)盟，NBA自身擁有超10億粉絲，還在全球賽事轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)電視、社交媒體、營銷、周邊產(chǎn)品等各方面均擁有首屈一指的地位和影響力。
此外，根據(jù)福布斯公布的2021年NBA球隊(duì)估值排行榜，湖人隊(duì)以46億美元的估值排在第三位，1.55億美元的運(yùn)營收入同樣位列榜單第三名。另據(jù)尼爾森體育（Nielsen Sports）統(tǒng)計(jì)，2019-20賽季湖人隊(duì)球衣廣告位創(chuàng)造的媒體價(jià)值約1.99億美元。隨著品牌價(jià)值的上升，湖人的影響力和曝光度也不斷得到提升。
奪冠使得湖人隊(duì)在人氣和估值上雙豐收，對(duì)球隊(duì)的商業(yè)價(jià)值和商務(wù)開發(fā)都有很大幫助。即便是湖人隊(duì)本賽季最終通過附加賽才鎖定西部第七的位置，但沒有人會(huì)輕視一支擁有詹姆斯和安東尼·戴維斯（Anthony Davis）的球隊(duì)，這對(duì)組合不光是球隊(duì)成績的保障，也是球隊(duì)商業(yè)價(jià)值的保證。
▲湖人隊(duì)總有巨星和冠軍壓陣。
競技體育，成績和球星就是球隊(duì)商務(wù)開發(fā)中重中之重。作為NBA最強(qiáng)球隊(duì)IP，湖人隊(duì)能幾十年如一日地維持高商業(yè)價(jià)值，并不僅僅是因?yàn)樗麄兩硖幝迳即夁@座大城市。自1948-49賽季首次躋身總決賽并拿下總冠軍以來，湖人隊(duì)隊(duì)史上已經(jīng)32次打入總決賽，17次成為最后的贏家，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均為聯(lián)盟歷史第一。值得一提的是，湖人隊(duì)這些輝煌戰(zhàn)績的時(shí)間跨度還很長。按照十年一個(gè)周期來算，湖人隊(duì)在每個(gè)周期里都曾打進(jìn)過總決賽，而且除了20世紀(jì)60年代之外，每個(gè)周期至少都拿過一次總冠軍。
與此同時(shí)，湖人隊(duì)在每個(gè)周期內(nèi)還有稱得上是聯(lián)盟門面的球星壓陣。從以往賽季的第一陣容名單來看，在湖人隊(duì)效力期間，喬治·麥肯（George Mikan）、杰里·韋斯特（JerryWest）、“魔術(shù)師”埃爾文·約翰遜（Earvin Johnson）、沙奎爾·奧尼爾（Shaquille O'Neal）、科比·布萊恩特（Kobe Bryant）、詹姆斯和戴維斯都曾多次入選聯(lián)盟第一陣容。
在湖人隊(duì)的漫長隊(duì)史中，他們?cè)诿恳粋€(gè)十年都有拿得出手的成績和強(qiáng)力球星，一直維系著這個(gè)IP的生命力和高價(jià)值，也培養(yǎng)了龐大且忠實(shí)的球迷群體。截至目前，湖人隊(duì)的微博粉絲數(shù)達(dá)1014萬，也是互動(dòng)數(shù)和評(píng)論數(shù)最高的球隊(duì)。而在推特和Facebook上，湖人隊(duì)都是粉絲數(shù)最多的NBA球隊(duì)，奪冠后粉絲數(shù)量還在持續(xù)增長。
成績與球星兼?zhèn)洌蛎詳?shù)量可觀，對(duì)于品牌方而言已經(jīng)有足夠的吸引力。此外，NBA針對(duì)球隊(duì)國際營銷權(quán)益的一項(xiàng)改革，也在提升著湖人隊(duì)這個(gè)IP的商業(yè)價(jià)值。
2019年4月，NBA董事會(huì)通過一份提案，允許聯(lián)盟各隊(duì)在美國、加拿大以外的市場自行出售國際營銷權(quán)益。
在這份提案獲準(zhǔn)通過前，各支球隊(duì)在廣告位的銷售上其實(shí)并沒有太多自主權(quán)。以中國市場為例，在放開國際營銷權(quán)益的銷售權(quán)之前，品牌想和NBA球隊(duì)合作都必須通過NBA中國。有了這份提案，聯(lián)盟各隊(duì)在出售營銷權(quán)益上無疑會(huì)擁有更高的靈活度和積極性，對(duì)于合作品牌的限制也會(huì)進(jìn)一步降低，廣告位的價(jià)值自然也會(huì)水漲船高。
在具體操作上，通過國際營銷權(quán)益銷售新政的刺激，NBA近年來新開發(fā)的球衣廣告位不僅能吸引球隊(duì)所在地的品牌，也能吸引更多國際品牌加入，從而推高球衣廣告位的售價(jià)。2019年8月，前NBA首席創(chuàng)新官艾米·布魯克斯（AmyBrooks）向SportsPro透露，NBA的球衣廣告贊助商里三分之二的公司都有國際業(yè)務(wù)。
對(duì)于強(qiáng)隊(duì)而言，他們肯定更希望吸引更多國際品牌加入，提升其商務(wù)運(yùn)作的檔次和價(jià)格，并且拓展國際市場，擁有國際球員的湖人隊(duì)更是如此。
在德克·諾維斯基（Dirk Nowitzki）退役后，丹尼斯·施羅德（DennisSchroder）無疑是NBA中最大牌的德國球員。此外，作為西班牙隊(duì)的主力球員，馬克·加索爾（Marc Gasol）在本國市場也有一定號(hào)召力。
而且從營銷效果來看，湖人隊(duì)在廣告轉(zhuǎn)化率上也有一定優(yōu)勢。據(jù)尼爾森的統(tǒng)計(jì)，89%的湖人隊(duì)球迷“會(huì)考慮”和“傾向考慮”品牌方的產(chǎn)品；與普通球迷相比，80%的湖人隊(duì)球迷會(huì)對(duì)贊助球隊(duì)的品牌方更加忠誠。
再加上隊(duì)內(nèi)還有詹姆斯、戴維斯這些在國際上享有一定知名度的球員，湖人隊(duì)對(duì)于德國、西班牙或者其他著眼于國際市場的品牌來說，確實(shí)是一個(gè)好的贊助對(duì)象。
▲詹姆斯和戴維斯的加盟讓W(xué)ish的球衣廣告贊助變得超值。
以跨境電商平臺(tái)Wish為例，他們?cè)?017年成為湖人隊(duì)的球衣廣告贊助商，希望在其最大市場洛杉磯進(jìn)一步開拓業(yè)務(wù)。而在2018年和2019年，隨著詹姆斯、戴維斯先后加盟湖人隊(duì)，Wish通過這對(duì)明星組合在中國等重要市場都獲得了高曝光。
值得一提的是，湖人隊(duì)下賽季的胸前廣告席位還虛位以待。湖人隊(duì)當(dāng)下不缺球星和成績，其胸前廣告將為品牌在全球帶來極大的品牌曝光。不僅如此，胸前廣告的價(jià)值還在于與合作品牌深度共創(chuàng)的獨(dú)家權(quán)益，這將為品牌帶來面向消費(fèi)者、重要合作伙伴的多維度曝光機(jī)會(huì)。
球隊(duì)的商業(yè)價(jià)值有了進(jìn)一步拓展的空間，湖人隊(duì)更需要專業(yè)的體育營銷機(jī)構(gòu)來協(xié)助，幫助球隊(duì)匹配更適合的品牌方和挖掘營銷機(jī)會(huì)，這正是SPORTFIVE/拉加代爾體育所擅長的。
今年2月，SPORTFIVE宣布與湖人隊(duì)達(dá)成獨(dú)家商務(wù)合作。除了幫助球隊(duì)尋找新的球衣廣告贊助商之外，SPORTFIVE還將為球隊(duì)尋找三家國際品牌合作伙伴。從權(quán)益來看，此次合作涵蓋了球衣廣告位、主場LED廣告牌、VVIP坐席款待、球隊(duì)官網(wǎng)和社交媒體等線下、線上曝光渠道，品牌方可以借助NBA和湖人隊(duì)的名氣，讓自己躋身全球頂級(jí)體育IP合作伙伴大家庭中，例如谷歌、微軟、豐田等全球百強(qiáng)品牌，成為NBA在全球最具影響力之一球隊(duì)的合作伙伴，進(jìn)一步提升其在國際市場的知名度。
“SPORTFIVE從事全球體育營銷業(yè)務(wù)超過50年，我們總結(jié)出的一條成功經(jīng)驗(yàn)是，只有用品牌導(dǎo)向的思維服務(wù)體育IP方，才能為其甄選出最匹配的品牌合作伙伴。拿湖人隊(duì)為例，湖人隊(duì)不僅僅是我們代理的一個(gè)體育IP，它更是一個(gè)在全球擁有強(qiáng)大影響力和號(hào)召力的‘品牌’。在與湖人隊(duì)達(dá)成合作后，我們的首要任務(wù)是與湖人隊(duì)一起合力梳理其在全球和大中華地區(qū)的市場發(fā)展戰(zhàn)略和理念，并以經(jīng)營品牌的視角出發(fā)，從品牌DNA、品牌發(fā)展階段和不同市場的營銷訴求等維度，為湖人隊(duì)精準(zhǔn)分析和定位契合的合作品牌。在這個(gè)過程中，球迷至上的理念也需要融入我們?cè)O(shè)計(jì)的營銷權(quán)益中。只有這樣，體育IP與品牌才能在合作達(dá)成后實(shí)現(xiàn)彼此成就、1+1大于2的合作效果。” SPORTFIVE大中華區(qū)董事總經(jīng)理兼全球高級(jí)副總裁李瑩（Echo Li）向懶熊體育表示。
過去20年間，SPORTFIVE一直充當(dāng)著中國品牌與全球體育資源之間的“橋梁”。SPORTFIVE手里的體育資源以足球?yàn)橹鳎姼偂1、高爾夫和網(wǎng)球等項(xiàng)目也有涉獵，近年來則積極開拓籃球方面的資源。
除了上述與湖人隊(duì)的合作，SPORTFIVE也是芝加哥公牛隊(duì)的獨(dú)家商務(wù)合作伙伴，負(fù)責(zé)為球隊(duì)尋找美國市場之外的品牌贊助商。在球員方面，SPORTFIVE也是揚(yáng)尼斯·阿德托昆博（Giannis Antetokounmpo）、里基·盧比奧（Ricky Rubio）等球星的經(jīng)紀(jì)方。此外，SPORTFIVE最近還官宣了與FIBA籃球冠軍聯(lián)賽為期三年的商務(wù)合作，2021-22賽季就將正式啟動(dòng)。
對(duì)于湖人隊(duì)、公牛隊(duì)等NBA球隊(duì)來說，聯(lián)盟已經(jīng)放寬了針對(duì)國際營銷權(quán)益的銷售限制，而且新冠肺炎疫情之下球隊(duì)也需要更加積極地創(chuàng)收。因此，與SPORTFIVE這類專業(yè)的代理機(jī)構(gòu)合作，發(fā)現(xiàn)更多創(chuàng)新合作模式、找到更多合作伙伴、尋求更多贊助收入是大勢所趨。
實(shí)際上，無論是協(xié)助海外俱樂部在中國市場落地營銷活動(dòng)，還是幫助中國品牌出海國際市場，SPORTFIVE都有豐富經(jīng)驗(yàn)。
即便是在遭受疫情侵襲的2020年，SPORTFIVE也先后與埃弗頓等英超勁旅達(dá)成全球獨(dú)家合作，未曾停止其在足球領(lǐng)域開疆拓土的步伐。放眼全歐洲，SPORTFIVE共計(jì)與超過100家俱樂部達(dá)成多方位商業(yè)開發(fā)合作，自2010年起成功達(dá)成球衣贊助協(xié)議超過120項(xiàng)。此外，SPORTFIVE還手握英格蘭、比利時(shí)、西班牙三大歐洲杯奪冠熱門球隊(duì)市場開發(fā)與贊助營銷代理權(quán)，同時(shí)還有“OPPO與內(nèi)馬爾”、“法國超級(jí)杯落戶深圳”、“青島啤酒與亞冠”、“海信與2018世界杯”等知名體育營銷范例。
湖人隊(duì)在國內(nèi)外都擁有高人氣，他們肯定著眼于中國市場和國際市場的開發(fā)，而在這方面有不少實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的SPORTFIVE，顯然是一個(gè)不錯(cuò)的合作對(duì)象。
隨著湖人隊(duì)在客場拿下一場勝利，球隊(duì)的衛(wèi)冕征程必然更加精彩，受關(guān)注程度也水漲船高。品牌此時(shí)入局能獲得更大的聲量，如果下賽季NBA全面開放觀眾入場，營銷投放的效果也能進(jìn)一步提升。因此，湖人隊(duì)接下來的球衣廣告贊助商和國際營銷權(quán)益應(yīng)該不愁賣，最終花落誰家值得期待。
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SPORTFIVE與洛杉磯湖人隊(duì)達(dá)成全球獨(dú)家合作
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懶熊體育作者 王璇
