10月8日，杭州亞運會的圣火熄滅。杭州為全亞洲奉獻了一場高質量的體育盛會。開幕式上“數字火炬人”的震撼出場成為了經典時刻，就像“數字火炬人”是由超過1億個數字火炬手匯聚而成的，杭州亞運會整體的勝利，也是由無數微小的勝利和贏家組成的。懶熊體育從其中總結了杭州亞運會的8個主要贏家。難以避免有所疏漏，我們也歡迎您在評論區留下您心目中的贏家。
杭州
9月23日，貫穿江南元素的開幕式讓人印象深刻。這也是杭州和亞運會互相成就的象征。通過亞運會，中國的又一座城市受到了體育大賽的錘煉。“辦好一個會，提升一座城”，亞運會深刻地改變了這座江南城市。
根據浙江省統計局的數據，亞運賽前籌辦階段，對杭州市GDP的拉動量約為4141億元，占同期GDP的7.6%。基建方面，2016-2020年，杭州市累計完成城市軌道交通、杭州西站、蕭山國際機場三期、亞運場館、亞運村等基礎設施投資2248億元。以地鐵為例，從2015年申辦成功開始，數年間，杭州地鐵里程從130多公里躍升到500公里以上，翻了近3倍，從申辦時的3條線路，到現在的11條線路。城市建設方面，本次杭州亞運會涉及56座體育場館，“大蓮花”“小蓮花”“大玉琮”“杭州傘”等體育場館成為城市新地標。
不過，對杭州普通人影響深遠的是這次對場館退路的提前謀劃。場館賽后利用一直是大賽主辦城市的難題，開賽前杭州早早定下了“能市場建、不財政投”、“能租不買”、“能借不租”的策略。這次杭州從場館建設和改造開始就規劃了賽后利用。
融入未來社區建設成為了一個新的利用思路。目前浙江省正在推動未來社區建設，未來社區以5—15分鐘公共服務圈為半徑來進行劃分。以蕭山區的七彩未來社區為例，這個社區是浙江省首批未來社區試點創建項目，亞運會武術和卡巴迪比賽的場館瓜瀝文體中心就在其范圍內。后亞運時代，瓜瀝文體中心這樣的場館將成為未來社區的樞紐，亞運遺產將能獲得更好的利用和繼承。對場館下半場的安排，也透露了一種對體育更為深邃的理解——成為地標并不是最重要的，大賽遺產只有融化為普通人生活的一部分才具有意義。
另外一個值得長期稱道的是此次亞運繼續深入實踐的智能化和數字化。這自然與植根于杭州的阿里巴巴緊密相關。
阿里云、釘釘、支付寶等技術和產品的融入，也共同構成了本屆杭州另外一張讓人印象深刻的名片。而通過這種大賽考驗的數字技術，也將沉淀為城市未來智能基礎設施的一部分。
▲作為一屆“智能亞運”，這屆亞運會未來會給杭州留下豐厚的數字化遺產。
中國女籃
10月5日，杭州亞運會女籃決賽，中國女籃74比72戰勝日本女籃奪冠。幾乎是去年同一時間，中國女籃繼1994年女籃世錦賽（世界杯前身）后，再次獲得世界杯亞軍。在競技上，中國女籃已經迎來了“黃金一代”。
在商業價值上，女籃世界杯之后女籃也迎來了好時候。東京奧運會前，女子三大球項目的商業價值格局和現在大有不同。當時中國女排還是奧運衛冕冠軍，贊助女排普遍被認為穩賺不賠，所以女排手中有超過20家贊助商。同時女足也有一定聲量，但女籃的商業合作則寥寥。世界杯之后，女籃的商業價值才開始跟上。到了亞運會奪冠時女籃的贊助商從世界杯結束時的6家，增長為13家，而增加的品牌也跳出了大運動品類，涵蓋了美妝、家電和食品等大眾品類。
如果說世界杯是女籃商業價值的轉折點，那么這次亞運會奪金再次確認了女籃的成色，給潛在贊助商更多信心。亞運會后，女籃商業價值高漲的情況還會延續一段時間，因為從女籃自身看，“黃金一代”正在當打之年，在她們的職業周期里中國女籃的成績下限是有所保障的——在亞洲范圍內只有日本隊可以稱得上勢均力敵，在世界范圍內除了很難追得上的美國隊，中國女籃也沒有太多對手。從外部環境上看，群眾基礎最廣的三大球國家隊，除了女籃之外幾乎都在低谷期，連很有觀眾緣的女足放在世界范圍水平也開始落伍。同時，明年的巴黎奧運會女籃又將獲得重要的曝光機會。因此，中國女籃仍是頂級贊助標的，其商業價值也還沒有到達上限。
▲亞運會后，女籃的贊助商名單也許會繼續擴容。
中國游泳隊
這次亞運會，如果把各項目運動隊整體作為觀察目標，說中國游泳隊是贏家之一應該沒有人反對。
從成績面上，杭州亞運會游泳項目共設41個小項，中國游泳隊拿下28項冠軍，壓制了在亞洲的主要對手日本隊，雅虎日本甚至評價，“昔日亞洲游泳強國已經沒落。”
中國游泳隊的成功是多維度的，在社媒時代，中國游泳隊似乎成為了一支網紅隊伍，尤其是掛著金牌的“雙開門”們更是流量制造機。這屆亞運會，9月24日，詞條#汪順破亞洲紀錄#迅速登上微博熱搜排名第一。總閱讀量超2億。
押注游泳隊的品牌也連帶成為贏家。除了游泳隊的戰略合作伙伴之外，伊利押中了覃海洋，9月22日伊利官宣覃海洋為品牌代言人，亞運會開幕當晚，其擔任中國體育代表團開幕式旗手，并在之后拿到100米蛙泳、4*100混合泳接力金牌。瑞幸在亞運會開幕式當晚，掐點在小紅書賬號官宣了汪順，踩中了游泳隊的第一流量點。
這次亞運會中國游泳隊無疑是贏家，更難得是這不是獨贏，而是共贏。
丘索維金娜
起跳、支撐、落地，得分13.383，這些瞬間在亞運會跳馬賽場上是如此的稀松平常，除了完成這一切的丘索維金娜已經48歲。
“體操是我的生命”，她在決賽后說。丘索維金娜已經被認為是體育精神的化身，即使在充滿血和淚的體育世界，她的故事也是最稀缺的腳本。在杭州亞運會，丘索維金娜變成了中國人的“丘媽”。作為杭州亞運會流量最高的外國運動員，丘媽一舉一動都成了新聞素材，在杭州的半個月，雖然個性低調，但丘媽始終穩坐輿論中心，一些品牌也意外沾了光。
在亞運會期間，丘索維金娜在一次采訪時提到，在最困難的時候李寧基金會向她捐贈2萬歐元，給兒子治病的舊事。由于丘媽的人緣，和此前李寧本人和公司的低調處理，讓這次無問西東的捐贈在十五年后完成回響，李寧也用最自然的方式拉升了品牌美譽度。
在離開杭州前，丘媽對亞運村的床墊贊不絕口，表示“早上都想再賴一會床”。她問工作人員，哪里能買到一張同款床墊。工作人員告訴她，她可以把用過的床墊帶走。“丘索維金娜打包帶走床墊”很快成為熱點，很多人這才意識到顧家家居是官方床墊獨家供應商。顧家很快發微博呼應，抖音渠道也跟進了同款「奪冠1號」床墊的直播。
也有品牌主動借力丘媽的熱度和正面形象。亞運會期間，官方供應商、特許生產企業，杭州絲綢品牌萬事利官宣丘媽成為品牌摯友，時尚大片里，有一張硬朗中亞臉的丘媽和絲綢的搭配意外的和諧，這次頗受好評的聯動也讓在全國知名度有限的萬事利完成了一次不錯的激活。當然也有丘媽點化不了的品牌。因為李佳琦事件口碑跌落的美妝品牌花西子，沒能因為和丘媽的合作挽回口碑，反而因為奇怪的造型逆向出圈，被罵成“發瘋公關”。不過，不管怎樣，丘媽作為外國運動員，在杭州已是大贏家。
國產運動品牌
運動品牌一直是體育大賽營銷的主角，杭州亞運會國產運動品牌巨頭們都在努力用好各自手里的籌碼。第四次和亞運會合作的361°，贊助了本次亞運會的志愿者和火炬手服裝，其為志愿者設計的服裝頗有網絡好感度，賽事前后的激活也很有聲量。安踏方面贊助了中國隊領獎的鞋服，中國隊的383枚獎牌都增加了安踏的曝光。更不用說其還押中了在亞運會上成績流量雙贏的中國游泳隊。
李寧并不在此次杭州亞運的官方贊助框架里，但握有乒乓球隊、跳水隊等明星隊伍，這些隊伍也并不意外地拿到了符合預期的成績，倒是李寧對羽毛球、藤球傳統強隊印尼隊和印度羽毛球隊的贊助，透露出李寧對東南亞業務的一絲布局。
特步通過個人贊助，踩中了兩塊創造歷史的金牌。一是張之臻成為了29年來第一位奪得亞運會網球男單金牌的中國球員，而特步在2019年收購的網球品牌K·SWISS上半年簽下了張之臻。主品牌贊助運動員何杰拿到了中國田徑的首枚亞運會男子馬拉松金牌。在中國跑步人口膨脹的當下，這塊歷史性的金牌分量不言而喻。
特步還獲得了一次計劃外的激活。男子馬拉松跟在何杰身后拿到銀牌的是朝鮮運動員韓日龍，韓日龍戴著老式電子手表，只用水補給，非常寒酸，最讓網友驚訝的是，他穿的是一雙阿迪達斯老款薄底跑鞋。“韓日龍如果穿碳板跑鞋能不能贏何杰”成了高討論度話題。特步順勢為韓日龍送出一雙8月底剛剛推出的160X 5.0 PRO，送鞋本身又變成了一個網絡事件。對大賽贊助框架之外的品牌，緊跟熱點進行伏擊營銷也能沾光，前提是團隊的反應要快。
新消費品牌
這屆亞運會在商業上的一個現象是新消費品牌的加速入局。首先，杭州亞運會的贊助門檻不高，讓新消費品牌有加入的機會。同時，有不少新消費品牌用簽約運動員和運動隊等方式，在贊助框架之外加入亞運營銷戰場。所以，業內人士也把杭州亞運看作新消費品牌的“第一屆亞運會”。
其中的代表瑞幸，在體育營銷選人方面一向頗有準星，這次也不例外。這次瑞幸押中了兩個大熱門。一個是瑞幸早在6月就簽下的中國女籃，還有一個是本屆亞運風頭最大的運動員之一汪順。
更重要的是，瑞幸再次展示了成體系的體育營銷方法論。在選人上，不管是冬奧時的谷愛凌還是這次亞運會的汪順，瑞幸簽下的都是熱門人選，從概率上就保證了贏面。在簽約方式上瑞幸也相對靈活。這次官宣時汪順的身份并非代言人，在海報中也淡化了汪順的身份。行業人士分析雙方很可能是短周期商務合作。這種合作模式是瑞幸的常見操作，這種操作權益簡單，僅包含肖像權等少數權益，降低了簽約門檻，靈活性高，也保證了速度，如果激活成功，即時效果也并不差。這種緊跟大賽和熱點的短平快簽人模式，讓瑞幸在年輕消費者中保持了新鮮感和存在感。
在很多品牌只重視拿資源，但不舍得也不會激活的時候，其實瑞幸最值得學習的是激活能力。激活能力在賽前需要提前布局；在賽期激活效果很多時候比的就是快。這一點上瑞幸擁有全中國最快的營銷團隊之一；同時，激活的方式還要足夠好玩。以這次亞運會和中國女籃的合作為例，除了發海報等常規操作，瑞幸在杭州開出了亞運門店，推出中國女籃主題杯套手提袋和主題貼紙，在年輕人喜歡的周邊營銷上，瑞幸已經駕輕就熟。
這次亞運第三級別贊助商中，出現了咖啡新消費品牌的代表隅田川，第四級別贊助商中，有美妝品牌毛戈平、花西子。此外，加入亞運亂戰的美妝品牌還有選擇和中國體操隊合作的完美日記。雖然這些品牌沒有像瑞幸一樣踩中熱點，激活方式褒貶不一，但從這次亞運會可以預見，在未來的體育大賽營銷中，新消費品牌將是重要的玩家。
杭州亞組委
民眾和品牌對在本土舉辦的大賽一向熱情更高，在商業開發方面，這屆亞運會無疑是合格的。杭州亞運會、亞殘運會的市場開發全業務總收入已達53.16億元。
從贊助上看，杭州亞運會贊助企業主要分為官方合作伙伴、官方贊助商和官方供應商三個層級，其中官方供應商又分為獨家供應商和非獨家供應商，共征集了118個類別的176家企業，贊助金額超過44億元，占到市場開發總收入的83.1%，贊助收入和贊助商規模都為歷屆亞運會最高。四年前的雅加達亞運會，贊助收入只有4億元上下。
特許商品方面，從亞運會籌備以來，特許經營上線了17大品類1100多款特許商品，開設天貓官方旗艦店、電視頻道購物平臺及全國線下零售店近1500家，銷售額達7.6億元。其中吉祥物“江南憶”是最熱門特許商品，占到了整體銷量的70%。“江南憶”的三只吉祥物都有各自清晰的人設，并且商品形式多樣，包含了盲盒、徽章、手辦、鑰匙扣和冰箱貼等。在經過多次大賽之后，這次杭州亞運會特許產品的開發和銷售明顯已經駕輕就熟。
中國人
亞運會開幕式前一天，12歲的香港國際象棋棋手劉天儀丟失了手機。在亞運會開幕前夕，杭州處于高度戒備狀態的時候，杭州發動大批志愿者，連夜翻遍數萬袋垃圾，在24小時內找到了手機。
在以往，輿論應該一邊倒的贊美大國風度，相關人員會受到表揚。但這一次出現了一些“雜音”：“出動這么多志愿者有必要嗎？”，“志愿者也有尊嚴”。自然也沒有人因此被獎勵。和此相關的是，對這次亞運會，杭州的普通民眾似乎并沒有表現出之前幾次大賽的亢奮。在網絡上也有“中國還有沒有必要辦大賽？”的聲音。
這屆杭州亞運會，民間的聲音是多元的，但從另一個角度看，這些“雜音”體現出了一種可貴的理性和自信——中國人正在“平視”大賽。而這種平視正是源于之前這幾十年間幾次大賽的磨練，畢竟你無法審視、思辨一個從未見過的東西。
兩屆奧運、三屆亞運之后，中國已經可以承受和接納任何大賽。未來中國仍然會辦更多的大賽，只是目標會變得同樣的理性和自信。大賽與本地生態的融合與共贏應該成為重要的目標，不再需要大賽承載過多體育和生活之外的東西，而是用在家門口逛公園的心態，奔著熱愛而非“熱鬧”，走進大賽體育場，才是大賽帶給我們的真正遺產。
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