這是懶熊體育2018年終策劃“穿越周期”系列報(bào)道的第一篇。

2018年是體育大年，冬奧會、世界杯、亞運(yùn)會集中于這一年；2018年也是體育營銷大年，品牌主們紛紛投入到各項(xiàng)體育大賽資源當(dāng)中展開營銷。從最終的結(jié)果看，有品效雙收的，有叫好不叫座的，也有鎩羽而歸者。

拋開賽事的喧囂，這一年，部分體育資源市場開發(fā)和贊助的游戲規(guī)則、贊助體育的行業(yè)類別，以及參與開發(fā)體育營銷市場的主體，都已經(jīng)或者正在發(fā)生顯著變化。經(jīng)過這一大賽周期的洗禮，新的玩法嶄露頭角、一些陳舊的經(jīng)驗(yàn)面臨更新，只有那些能夠迅速掌握趨勢變化的從業(yè)者，才能在新一周期的市場競爭中占得先機(jī)。 

▲體育的營銷價(jià)值正在被越來越多地發(fā)現(xiàn)

中國新經(jīng)濟(jì)企業(yè)借體育出海

體育贊助市場是反映一個國家和地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的鏡子和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表。

英國是博彩大國，博彩公司也是英國體育贊助的主流行業(yè)，本賽季，20家英超球會中有9家俱樂部的胸前廣告被博彩贊助商占領(lǐng)，接近半壁江山。

美國是金融大國，在美國體育賽事贊助和場館冠名方面，金融保險(xiǎn)是大頭。ESP Properties數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個美國保險(xiǎn)行業(yè)57%的營銷費(fèi)用投在了體育領(lǐng)域，娛樂只分到了15%。27個NBA球館的冠名贊助商中，有10家是金融企業(yè)，超過了1/3。

汽車是德國的支柱產(chǎn)業(yè)，車企是德國足球贊助最主要的行業(yè)之一。

改革開放40年，中國大陸成長起來一批制造業(yè)和快消品牌，他們也是最近三年中國品牌登陸頂級國際體育賽場的主角。海信贊助了2016年歐洲杯、簽下了歐足聯(lián)2019年國家聯(lián)賽四強(qiáng)決賽和2020年歐洲杯的贊助協(xié)議。2018年世界杯，海信、vivo和蒙牛更是齊聚賽場。

與此同時，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭們在走向全球的過程中，也越來越多地將體育作為國際化拓展的重要工具。

年初的冬奧會，在平昌阿里巴巴展館內(nèi)，阿里云從用戶體驗(yàn)、城市規(guī)劃和營運(yùn)、競技及內(nèi)容傳播五個應(yīng)用方向，展示了其計(jì)算機(jī)視覺、機(jī)器學(xué)習(xí)、IoT（物聯(lián)網(wǎng)）、大數(shù)據(jù)等技術(shù)。11月，螞蟻金服旗下支付寶與歐足聯(lián)簽署8年合作伙伴協(xié)議，成為歐足聯(lián)國家隊(duì)系列賽事數(shù)字支付供應(yīng)商和全球金融科技合作伙伴。更早之前，阿里云已與國際足聯(lián)世俱杯達(dá)成6年合作。

在支付寶登陸歐足聯(lián)國家隊(duì)賽場的背后，是中國的移動支付市場規(guī)模達(dá)到全球第一的既定事實(shí)。據(jù)Forrester Research 數(shù)據(jù)，2016中國移動支付市場的規(guī)模達(dá)到9萬億美元（約合58萬億元人民幣），2017 年這個數(shù)字已經(jīng)超過200萬億元人民幣。預(yù)計(jì)到2021年，中美移動支付市場規(guī)模將分別達(dá)到47萬億美元和2830億美元。

除了支付寶，微信也在這一年加入到體育營銷行列之中。年初，微信與美巡賽圓石灘職業(yè)業(yè)余配對賽達(dá)成單站比賽贊助合作。4月，微信簽下李昊桐、竇澤成、林希妤這三名中國職業(yè)高爾夫選手。當(dāng)然，就贊助量級而言，微信恐怕還很難與阿里巴巴、支付寶相比，但投身體育營銷已成其國際化發(fā)展的既定策略。

▲微信在年初小試牛刀

從海信、vivo到阿里云、支付寶、微信，從傳統(tǒng)制造業(yè)到新經(jīng)濟(jì)企業(yè)，從硬到軟，中國企業(yè)出海進(jìn)入2.0階段，乘國際體育資源之船出海的中國企業(yè)行業(yè)性質(zhì)正在發(fā)生變化。

互聯(lián)網(wǎng)金融兇猛

在國內(nèi)市場，體育贊助的行業(yè)類別也在發(fā)生顯著變化。夏天的世界杯，包括和信貸在內(nèi)的多家互金企業(yè)成為參賽球隊(duì)的贊助商。年底，中信產(chǎn)業(yè)基金控股的麻袋財(cái)富成為國際籃聯(lián)2019年籃球世界杯官方合作伙伴。

這只是最近三年互聯(lián)網(wǎng)金融大舉進(jìn)軍體育營銷的一個縮影。此前，宜人貸連續(xù)三年（2016-2018）贊助無錫馬拉松；人人貸是2017中國網(wǎng)球公開賽白金贊助商；小牛在線贊助了2017國際冠軍杯中國賽；你我貸連續(xù)（2015-2017）贊助國際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽-上海站；宜信普惠贊助中國足協(xié)杯、中國足協(xié)超級杯后，并躋身2018中國杯贊助商行列；掌眾財(cái)富冠名了2018中國足協(xié)超級杯……互金已經(jīng)成為目前中國市場從事體育營銷的熱門行業(yè)。

互金企業(yè)進(jìn)軍體育營銷戰(zhàn)場，一個直接的背景來自于宏觀政策監(jiān)管層面。

十九大前，監(jiān)管部門發(fā)起了強(qiáng)力的互金整治行動，對金融機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品服務(wù)的真實(shí)性、合法性等問題嚴(yán)加監(jiān)管，并且明確規(guī)定互金企業(yè)不得操作九類廣告，包括明示暗示收益、夸大或者片面宣傳等，確?；ソ鹌髽I(yè)廣告內(nèi)容依法合規(guī)、真實(shí)可信。

在嚴(yán)監(jiān)管之下，互金企業(yè)的廣告營銷策略、資源選擇和資金流向開始發(fā)生改變。

從廣告內(nèi)容和展示方式角度看，監(jiān)管部門對互金企業(yè)的廣告內(nèi)容劃了多條紅線，而體育贊助的權(quán)益本身更多只是品牌的展示和露出，廣告內(nèi)容相對簡單，可以做到不觸碰監(jiān)管紅線，相比其他一些廣告介質(zhì)，也相對更易于把控。

對于金融企業(yè)來說，企業(yè)的品牌聲譽(yù)、可信賴度和長期穩(wěn)定性都是非常重要的資產(chǎn)。而大型賽事IP長年累月、年復(fù)一年地進(jìn)行，長期穩(wěn)定、可信賴。贊助體育賽事和場館，能讓金融企業(yè)與體育的上述特性建立關(guān)聯(lián)，樹立高信譽(yù)度和長期穩(wěn)定的形象。

▲互聯(lián)網(wǎng)金融成中國體育贊助的熱門行業(yè)

具體到互金行業(yè)，大部分企業(yè)都相對年輕，發(fā)展時間不長，有的推出新產(chǎn)品和服務(wù)不久，有的在進(jìn)行品牌重塑，有的剛剛上市，基本都處于企業(yè)和業(yè)務(wù)的擴(kuò)張期，既需要品牌知名度，更需要良好的形象。通過贊助體育IP來獲得品牌形象、信譽(yù)方面的背書，或許是互金企業(yè)選擇贊助體育最重要的原因之一。互金企業(yè)贊助體育，在互聯(lián)網(wǎng)體育平臺投放廣告，能更近距離地觸達(dá)目標(biāo)用戶。

不過，互金企業(yè)從事體育贊助和營銷，多以賽事和球隊(duì)為贊助標(biāo)的，基本沒有簽約運(yùn)動員作為代言人；贊助的賽事多為杯賽或者事件性賽事，無緣參與覆蓋全年的聯(lián)賽（中超、CBA等）；合作周期普遍短平快，缺少特別長線的營銷規(guī)劃；更多是企業(yè)品牌的宣傳展示和形象的建設(shè)，除了體育場館周邊的展示區(qū)域外，深入涉及產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容的廣告不多；激活贊助權(quán)益和營銷推廣過程，健康、公益、企業(yè)社會責(zé)任等是互金企業(yè)主要傳達(dá)的信息。

在體育資源方看來，互金依然是相對新興的事物，互金企業(yè)形象、信譽(yù)、長期可持續(xù)性依然需要審慎對待。畢竟，任何體育IP都不想被卷入負(fù)面事件當(dāng)中，尤其是在曾借助體育開展?fàn)I銷的e租寶、錢寶和禮德財(cái)富出事后。

 品牌主娛樂轉(zhuǎn)體育

今年以來監(jiān)管機(jī)構(gòu)對娛樂行業(yè)的整治力度明顯加大，突如其來的藝人負(fù)面事件讓娛樂營銷的風(fēng)險(xiǎn)不斷提升，有志于從事娛樂營銷的品牌不得不將風(fēng)控提到更高的位置。

相比之下，體育是無國界的世界通用語言、人類情感的凝結(jié)，所蘊(yùn)含的陽光健康、積極向上的精神內(nèi)核利于品牌樹立健康的企業(yè)形象，另外頂級體育內(nèi)容也基本不需要審查（賽事審批是另一碼事），通常并不存在突如其來的風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)實(shí)案例中，互金企業(yè)從娛樂轉(zhuǎn)投體育營銷，既與娛樂明星認(rèn)為互金是高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，大多不太愿意代言有關(guān)，也受累于娛樂營銷自身風(fēng)險(xiǎn)提高。

此消彼長之下，更安全的體育營銷價(jià)值正在被越來越多品牌所發(fā)現(xiàn)。中信產(chǎn)業(yè)基金控股的麻袋財(cái)富在今年加入國際籃聯(lián)2019年男籃世界杯賽事贊助陣營是一大例證。

▲經(jīng)濟(jì)環(huán)境在變化，用戶需求在變化，在傳統(tǒng)意義上的“體育小年”，以及業(yè)界期待的“籃球大年”，體育營銷怎么做？2019年1月10日，第三屆中國體育產(chǎn)業(yè)嘉年華將在論壇環(huán)節(jié)，圍繞“新消費(fèi)、新場景、新人群”三大關(guān)鍵詞進(jìn)行討論。

更多廣告代理公司入局

廣告代理公司進(jìn)軍體育，盡管這并非今年才出現(xiàn)的趨勢，但在這一年體現(xiàn)得越來越明顯。

11月16日，萬達(dá)體育中國公司與廣東省廣告集團(tuán)（省廣集團(tuán)）簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方就體育營銷展開合作。萬達(dá)體育中國運(yùn)營的包括中國杯、IRONMAN70.3系列賽、搖滾馬拉松、成都馬拉松等賽事存在較大贊助招商需求，省廣集團(tuán)則由豐富的廣告客戶資源積累，其中不乏存在體育贊助需求者。

簽約之后，省廣集團(tuán)代理的奇瑞汽車贊助了萬達(dá)體育負(fù)責(zé)招商的“2018世界羽聯(lián)?世界巡回賽總決賽”，奇瑞汽車旗下艾瑞澤GX成為“2018世界羽聯(lián)?世界巡回賽總決賽”官方指定用車。在此之前，省廣集團(tuán)與天意娛樂一同促成東風(fēng)日產(chǎn)冠名萬達(dá)體育運(yùn)營的成都馬拉松。

昌榮傳播在2014年拿下西甲中國區(qū)招商代理權(quán)，今年為西甲輸送了東風(fēng)風(fēng)光這家中國區(qū)贊助商。

還有英邁傳媒，在體奧動力完成的多個體育營銷合作中，英邁也有參與，比如和信貸對阿根廷隊(duì)的贊助。

另外，萬象傳媒旗下萬象體育在今年拿下沸雪北京國際雪聯(lián)單板滑雪大跳臺世界杯賽的招商權(quán)，最終簽下吉利SUV繽越等作為沸雪的贊助商。

英邁、昌榮、省廣都是央視廣告代理。他們越來越多涉足體育，除了國家對體育的扶持、體育產(chǎn)業(yè)逐漸起勢等宏觀背景之外，一個可能的原因在于央視將多個頻道的廣告資源整合打包為國家品牌計(jì)劃之后，央視廣告資源集中度提高、項(xiàng)目規(guī)模大、周期長，廣告代理公司們面臨更高的資金成本。相比之下，體育贊助利潤相對較高，且周期較短。

體育平臺/機(jī)構(gòu)Agency化

46號文發(fā)布四年多，經(jīng)歷了初期的版權(quán)、賽事資源爭奪，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)和投融資熱潮之后，體育產(chǎn)業(yè)的浪花逐漸入水，湖面趨于平靜。

頭部資源基本落定后，包括版權(quán)商、內(nèi)容產(chǎn)生平臺在內(nèi)的一批原本較少從事體育中介營銷的平臺或機(jī)構(gòu)，這2年都不同程度地中介化，開始地涉足代理、營銷和服務(wù)業(yè)務(wù)，今年尤為明顯。

今年世界杯前，體奧動力買斷葡萄牙國家隊(duì)中國區(qū)贊助代理權(quán)，最終為其輸送了娃哈哈、曼秀雷敦等贊助商。除此之外，還撮合了和信貸對阿根廷國家隊(duì)的贊助。年初，在體奧的代理下，東鵬特飲與中超公司達(dá)成合作，成為2018賽季中超聯(lián)賽贊助商。去年他們?yōu)?017賽季中超聯(lián)賽引入白酒贊助商洋河“藍(lán)色經(jīng)典?夢之藍(lán)”，運(yùn)作了西鳳酒和東鵬特飲贊助2017賽季國際冠軍杯足球賽等。

騰訊體育的商業(yè)化業(yè)務(wù)從過去的媒體內(nèi)容平臺廣告售賣拓展到體育贊助和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，主要方向是運(yùn)作品牌與騰訊持有版權(quán)的重大國際賽事和重大變現(xiàn)項(xiàng)目（自制賽事、衍生節(jié)目等）以及所代理的運(yùn)動員資源等進(jìn)行商業(yè)合作。

▲多家體育機(jī)構(gòu)在不同程度上營銷中介化

在重大項(xiàng)目的商業(yè)化上，騰訊體育希望最終達(dá)成的目標(biāo)是，贊助+線上廣告投放+節(jié)目內(nèi)容定制傳播+線下權(quán)益激活在內(nèi)的整合營銷模式。今年下半年，騰訊全資子公司贏德體育促成太平洋保險(xiǎn)成為中國國家女子排球隊(duì)官方主贊助商，騰訊體育隨后促成麻袋財(cái)富贊助FIBA籃球世界杯。

虎撲成立了獨(dú)立的事業(yè)部虎撲拓海，除了為國外體育俱樂部、聯(lián)盟提供數(shù)字媒體運(yùn)營服務(wù)外，主要從事本土品牌與國際體育資源之間的贊助營銷中介等業(yè)務(wù)，曾促成世茂與巴薩合作，今年世界杯做成了廣汽本田雅閣簽約內(nèi)馬爾、東鵬特飲贊助葡萄牙國家隊(duì)等。

大型2C體育媒體內(nèi)容平臺通過多年的內(nèi)容報(bào)道或版權(quán)采購，與包括體育組織協(xié)會、球隊(duì)、球員在內(nèi)的體育資源方建立了或淺或深的聯(lián)系。如今，新納入的體育營銷業(yè)務(wù)能與其媒體平臺、廣告客戶資源產(chǎn)生便捷的協(xié)同，為品牌提供更立體化、更多元的營銷解決方案。

上述機(jī)構(gòu)和平臺橫跨體育中介、營銷服務(wù)業(yè)務(wù)，均有其自身邏輯和路徑，但也不乏共通點(diǎn)。體育產(chǎn)業(yè)重資源，B端的中介代理業(yè)務(wù)相對輕資產(chǎn)，擁有一定的體育、客戶資源能快速開展體育營銷業(yè)務(wù)，短平快地產(chǎn)生現(xiàn)金流。

 TeamChina登場

2018年體育營銷市場另外一個變化來自體育總局。在備戰(zhàn)2020東京和2022北京兩屆奧運(yùn)會的壓力下，體育總局計(jì)劃對旗下各個運(yùn)動項(xiàng)目國家隊(duì)市場開發(fā)推進(jìn)一項(xiàng)前所未有的改革。

9月，體育總局向各運(yùn)動項(xiàng)目管理中心（及協(xié)會）下發(fā)《中國國家隊(duì)聯(lián)合市場開發(fā)方案》（簡稱《方案》）。《方案》的核心舉措，意將各運(yùn)動項(xiàng)目管理中心（及協(xié)會）下屬運(yùn)動隊(duì)整合為統(tǒng)一的“中國國家隊(duì)（Team China）”品牌，由體育總局和項(xiàng)目中心（協(xié)會）聯(lián)合進(jìn)行市場開發(fā)，改變目前各中心（協(xié)會）各自招商的局面。

根據(jù)《方案》，體育總局將把原本屬于項(xiàng)目中心的一些品類的市場開發(fā)權(quán)和部分收益集中起來，凈收入全部用于備戰(zhàn)和“中國國家隊(duì)（Team China）”的品牌宣傳等；不涉及對中國奧運(yùn)代表團(tuán)（2017-2024期間對中國奧委會、北京冬奧會）贊助權(quán)的影響；不會沖擊各項(xiàng)目中心現(xiàn)有鞋服裝備類的贊助合作；劃定了10-15個相對普適性的品類統(tǒng)一進(jìn)行開發(fā)，完成5-7個后，其他品類的開發(fā)權(quán)將回到運(yùn)動中心，總局從后續(xù)合作中收取“提成”；上述品類如果涉及贊助利益沖突，總局將使用現(xiàn)金進(jìn)行贖買。

過去，各項(xiàng)目中心（協(xié)會）自行招商，導(dǎo)致代表團(tuán)、運(yùn)動隊(duì)、運(yùn)動員個人因?yàn)楦髯院灱s的品牌為競品，且存在權(quán)益界定不清的現(xiàn)象，不時引發(fā)商業(yè)糾紛。

在印尼雅加達(dá)-巨港亞運(yùn)會上，孫楊“穿衣門”事件就涉及六個贊助合同，包括中國奧委會與安踏的合同，游泳中心、孫楊個人分別與361°的合同，亞奧理事會與361°的合同，以及孫楊與兩個其他品牌的合同。更早之前，寧澤濤與游泳中心、蒙牛與伊利關(guān)于寧澤濤本人商業(yè)權(quán)益的糾紛也同樣盤根錯節(jié)。

將各種運(yùn)動隊(duì)的資源整合打包，推出“中國國家隊(duì)（Team China）的品牌，進(jìn)行統(tǒng)一聯(lián)合開發(fā)，并界定中國國家隊(duì)、中國代表團(tuán)、運(yùn)動員個人之間的權(quán)利邊界，理論上，能促進(jìn)國家隊(duì)整體形象的打造、體育文化的推廣、與受眾的溝通，建立一個更大的品牌營銷平臺，做大價(jià)值蛋糕，減少商業(yè)糾紛。

不過，改革常常遇到阻力。在Team China項(xiàng)目推出之前，中國籃協(xié)與耐克就男女籃國家隊(duì)的裝備贊助續(xù)約十年。在Team China項(xiàng)目推出之后，太平洋保險(xiǎn)贊助女排胸前廣告。

Team China項(xiàng)目還在推進(jìn)之中，也接觸了不少品牌，但目前整體上存在不確定性。

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