當(dāng)東京奧運(yùn)的腳步漸漸遠(yuǎn)去，體育的超級周期其實(shí)才剛起步不久。8月29日，由懶熊體育主辦的2021體育營銷峰會(huì)在上海順利舉行。在各類品牌紛紛涌入體育營銷領(lǐng)域的背景下，懶熊體育為本次峰會(huì)提出了“運(yùn)籌千里”的主題。
懶熊體育對2021體育營銷峰會(huì)的定位，旨在匯聚全球的體育聯(lián)盟、品牌主、企業(yè)管理層、營銷廣告公司、行業(yè)從業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者，用商業(yè)思維打通體育產(chǎn)業(yè)和跨界行業(yè)。我們聚焦賽事、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、體育明星等行業(yè)焦點(diǎn)，關(guān)注版權(quán)、平臺等幕后邏輯，探討如何用更好的故事和科技營銷向體育愛好者、消費(fèi)群體傳遞價(jià)值。
在當(dāng)前特殊的全球環(huán)境中，如果把這一次“超級體育周期”比做一場籃球比賽，那么8月份，大約就是第一節(jié)剛剛結(jié)束、大家完成試探、制定策略準(zhǔn)備發(fā)力的時(shí)候——東京奧運(yùn)會(huì)剛剛落幕，經(jīng)過歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)的“熱身”，行業(yè)得以稍作調(diào)整，為接下來一年多的北京冬奧會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)、卡塔爾世界杯、成都大運(yùn)會(huì)做足準(zhǔn)備。
本次峰會(huì)涵蓋5場主題演講，2場圓桌論壇，近20位上臺嘉賓、上百位商業(yè)領(lǐng)袖、營銷機(jī)構(gòu)、品牌主媒體匯聚于此。除了現(xiàn)場活動(dòng)，本次峰會(huì)也搭建了線上直播和互動(dòng)社群，通過官方微信社群、視頻號、微博以及多個(gè)第三方播出平臺，為全行業(yè)呈現(xiàn)了這一天的精彩內(nèi)容。
通過體育營銷機(jī)構(gòu)、IP持有方、品牌方等多個(gè)從業(yè)者視角的分享，本次峰會(huì)對體育大賽、體育場景、運(yùn)動(dòng)品牌、體育資產(chǎn)等話題討論了體育營銷的發(fā)展情況和繼續(xù)壯大的方法論。此外，“2021中國體育營銷運(yùn)籌之星TOP10戰(zhàn)略榜”和“2021中國體育營銷決勝之星TOP10創(chuàng)意榜”兩份榜單也揭示了行業(yè)的榜樣和未來方向。
開場懶熊體育創(chuàng)始人&CEO韓牧發(fā)表了“運(yùn)籌千里”的主題演講。針對體育營銷領(lǐng)域的近況和未來，韓牧表達(dá)了代表懶熊體育視角的5點(diǎn)總結(jié)趨勢、體育營銷推進(jìn)的6個(gè)共識、以及將來行業(yè)的4點(diǎn)可能性。
韓牧表示，通過這屆奧運(yùn)會(huì)，觀眾的表達(dá)越來越年輕化、平臺角色加重、營銷到消費(fèi)的距離縮短、品牌從伏擊變成游記、運(yùn)動(dòng)員個(gè)體的價(jià)值也得到延展。在行業(yè)共識方面，大賽的價(jià)值進(jìn)一步得到證明、營銷評估機(jī)制亟待完善、體育教育可能成為營銷切口、中國本土團(tuán)隊(duì)也將獲得“本土化”帶來的機(jī)會(huì)；而在另一方面，體育營銷的“唯成績論”依然沒有被打破，品牌對體育營銷價(jià)值獨(dú)特性的認(rèn)識也有待提高。歸根結(jié)底，韓牧認(rèn)為，體育營銷本質(zhì)上對體育資產(chǎn)的管理，這是參與體育營銷的各方值得思考的方法論。
而在將來，大環(huán)境收緊的情況下，“精打細(xì)算、品效合一”會(huì)越來越成為品牌主的訴求；體育營銷因?yàn)槠滹L(fēng)險(xiǎn)低，也有機(jī)會(huì)得到更多品牌的關(guān)注；利用最近的“超級體育周期”，體育營銷的從業(yè)者有望完成“原始積累”；而在新時(shí)代消費(fèi)者表達(dá)方式發(fā)生變化的情況下，讓IP變成一種生活方式可能會(huì)對營銷思路有很大幫助。
在CAA中國帶來的主題演講中，CAA中國首席執(zhí)行官顧抒航分享了在新機(jī)遇下，CAA作為體育娛樂經(jīng)紀(jì)公司的發(fā)展思路。市場瞬息萬變，但體育營銷的一些確定性更加值得關(guān)注。一是體育資源的重要性，二是科技發(fā)展的時(shí)代背景，三是消費(fèi)人群非常年輕，圍繞這些基本點(diǎn)去發(fā)展和整合資源仍然會(huì)非常有機(jī)會(huì)。
“奧運(yùn)的力量”主題圓桌論壇中，在懶熊體育副總裁張兵的主持下，安踏品牌副總裁&CMO朱晨曄、關(guān)鍵之道創(chuàng)始人&CEO張慶、笑果文化CMO金仲波、數(shù)字品牌榜創(chuàng)始人&CEO仇勇分享了自己的觀察和思考。長期主義依然是體育營銷的關(guān)鍵，但在具體的操作中，敏捷性新的團(tuán)隊(duì)越來越重要。
隨后，特步品牌副總裁朱鼎分享了特步專業(yè)跑鞋160X系列的傳播思路。朱鼎認(rèn)為，外部環(huán)境來說，特步抓住了一個(gè)非常短暫的馬拉松小周期，時(shí)機(jī)正好；“新疆棉”事件也給了國內(nèi)品牌一個(gè)非常強(qiáng)大的助力。從公司內(nèi)部來說，那就是最基礎(chǔ)也最重要的——跑鞋的產(chǎn)品力。歸根結(jié)底，體育營銷需要建立在長期主義護(hù)城河的基礎(chǔ)上。
峰會(huì)下半場一開始，悅跑圈聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO吳文業(yè)做了題為《Z時(shí)代體育場景革命》的主題演講。以別克跑團(tuán)聯(lián)賽為例子，優(yōu)質(zhì)的體育IP并不是單單來源于某一個(gè)這樣的機(jī)構(gòu)，恰恰是通過這樣不同身份機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)合孵化，使得我們產(chǎn)生更多具有更爆發(fā)性能量的賽事IP。
隨后，韶音科技大中華區(qū)營銷總監(jiān)楊云發(fā)布了名為《韶音：定義運(yùn)動(dòng)耳機(jī)》的主題演講，分享了韶音在聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)耳機(jī)路線上的經(jīng)驗(yàn)之談。楊云認(rèn)為，聚焦運(yùn)動(dòng)場景、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)以及運(yùn)動(dòng)人群是體育相關(guān)產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵，此外，在技術(shù)層面、用戶體驗(yàn)兩方面，品牌也需要在特定的體育場景中找到適合用戶的產(chǎn)品。
最后，在“挖掘體育資產(chǎn)新價(jià)值”圓桌論壇上，愛奇藝體育CEO兼FMA董事長喻凌霄，盛力世家創(chuàng)始人兼CEO李勝，曼城足球俱樂部中國區(qū)商務(wù)總經(jīng)理湯錫鋼、活力火星創(chuàng)始人兼董事長丁冬梅分享了各自對此的經(jīng)驗(yàn)。一方面，歐洲五大聯(lián)賽、中超等頂級賽事IP的版權(quán)價(jià)格在國內(nèi)經(jīng)歷大幅震蕩；另一方面，快手、小紅書等新興互聯(lián)網(wǎng)平臺的加入為奧運(yùn)會(huì)提供了更多活力和年輕化元素。如何在新周期內(nèi)思考并挖掘體育資產(chǎn)的新價(jià)值，是體育營銷領(lǐng)域里每個(gè)人都必須思考的重要議題。
體育營銷是一場馬拉松，跟其他領(lǐng)域相比，體育營銷可能更需要長線規(guī)劃，根據(jù)體育的節(jié)奏，一步一步發(fā)展。在國內(nèi)的體育營銷仍處于“初級階段”的情況下，懶熊體育聯(lián)合眾多行業(yè)嘉賓，希望從業(yè)者溝通智識，與各方一通“運(yùn)籌千里”，助力體育營銷長期發(fā)展。
延展鏈接：
關(guān)于體育營銷，4個(gè)預(yù)見的趨勢和6個(gè)需要推進(jìn)的共識 | 運(yùn)籌千里·韓牧演講
這里有一份2021體育營銷的榮譽(yù)單 | 運(yùn)籌千里
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