當來自全球的國際籃球巨星們在周六下午踏入慕思健康睡眠產業基地活動現場，球迷再度響起了山呼海嘯般的歡呼。
在活動現場，慈世平召集慕粉球員、布澤爾傳授運球技術、艾佛森親身指導招牌過人動作……當這些傳奇球星們用籃球鏈接大眾，慕粉們的籃球記憶也被吹往從前。
傳奇球星中國行，慕思落地品牌文化
自從今年4月安踏邀請代言人海沃德拉開球星中國行序幕，此后哈登、威金斯、巴特勒、戈登和湯普森等一眾球星也陸續登陸國內。而這一次的球星中國行卻稍顯特殊：在現役球員之外，有7位籃球傳奇球星一同參與到活動當中。
“答案”艾弗森、姚明苦主布澤爾、慈世平和阿里扎、太陽跑轟核心斯塔德邁爾、熱火奪冠功臣查莫斯、還有弗雷戴特，無一不是中國80、90后籃球迷耳熟能詳的名字。而讓這一眾傳奇球星匯聚于此的，是慕思于11月11日舉辦的國際籃球全明星慕思嘉年華活動。
早在10月16日，國際籃球全明星慕思嘉年華就開啟了球員招募活動，吸引到無數慕粉和球迷關注。11月11日上午，中國籃球名宿巴特爾正式帶領28位慕粉隊球員進行賽前集訓，挑選出新星慕粉并受邀參與下午的球星互動。
11日下午，7位籃球傳奇球星的首站，選擇參觀了慕思于今年7月正式官宣開館的睡眠博物館。在館內，艾佛森、弗雷戴特、慈世平等人長久徘徊在沉浸式睡眠空間中，在博物館弧形穹頂銀幕下整齊躺在了智能床墊上。隨后，球星們還瞻仰到博物館中的重要展品，即科比定制簽名款太空樹脂床墊。在慕思為科比量身定制的太空樹脂球床墊上，他曾留下了“Sleep Well, Dream Big”的簽名。
在博物館內，幾位球星都拿起手機記錄起這一歷史性時刻，并在直播中表達出對科比精神的高度致敬。球星們還在慕思的旗艦產品“慕思T11PRO”、“世紀夢PRO”上留下親筆簽名，以傳承科比及慕思不斷延續的品牌文化與精神。
來到活動現場，隨著艾佛森等人的緩步入場，與慕粉們的積極互動也即刻展開。兩隊慕粉球員分別登臺，在模仿艾佛森、慈世平的招牌動作后，也得到了球星們的獨家教學與指導。
一直以來，球星中國行展現出的始終是品牌與消費者的互動與碰撞。過往的球星中國行通常由品牌驅動，球星、球迷也只能被動扮演營銷及消費者角色。而如今像慕思這次活動的舉辦，已經開始印證球星中國行辦賽模式與思路正迎來不斷迭代：一場球星與慕粉間的大派對，讓整個國際籃球全明星慕思嘉年華的參與者角色發生了潛在變化。
核心為“以用戶為核心”，體驗在慕思客戶至上的企業理念中。同時也能看到，品牌在不斷豐富中國行內容之際，也逐漸注重傳播品牌態度和文化，尋求消費者認同與價值共鳴。
品牌傳播的堅持，“運動+睡眠”的長期深耕
2019年，一句“Sleep Well, Dream Big（睡好一點，夢想才更偉大）”的口號在社媒平臺廣為流傳。這是慕思與科比的首次結緣，但卻并非是其與體育、籃球領域的初次接觸。
早在2018年，慕思就官宣成為了澳大利亞網球公開賽的長期合作伙伴，首度跨圈體育領域。2019年成為了慕思全面深入以籃球推廣品牌文化傳播的關鍵一年：成為FIBA籃球世界杯的官方惟一指定寢具品牌；合作科比，打造慕思籃球王全國挑戰賽IP賽事；聯合姚基金，共同啟動2019全球睡眠文化之旅……
在傳播端，慕思還獨家冠名了騰訊原創欄目《見證非凡時刻》，全網播放量高達1.2億；與今日頭條合作《籃球的夏天》專題，閱讀量超過3.3億。
從整體情況來看，慕思首先利用FIBA籃球世界杯、科比、姚基金等世界性IP在籃球營銷中推出品牌聲量；其次在33個城市落地慕思籃球王全國挑戰賽，吸引全國超萬名籃球迷的熱烈響應。在賦能終端的同時，慕思也將基于營銷、產品與品牌端的體系化建設提速。基于以上諸類，也讓2019年成為了慕思聚焦“運動+睡眠”領域的突破之年。
而回到這次球星中國行，可以看出的是慕思對品牌睡眠文化傳播的不斷迭代升級與調整。
國際籃球球星沉浸式打卡全國首家睡眠博物館——慕思睡眠博物館；走進慕思睡眠體驗館5.0展廳，體驗慕思領先技術與產品。將品牌文化、產品融入本次中國行嘉年華，通過諸多球星傳遞品牌的歷史和特質同時，也是慕思持續圍繞“運動+睡眠”概念深耕的真實映照。
長期主義，搭配契合體育的品牌價值觀，是慕思“運動+睡眠”的品牌文化概念不斷沉淀。多年來慕思還先后與澳網、FIFA、中國女排、比利時國家男子足球隊等IP合作，從賽事及團隊入手布局體育營銷事業，也在無形中持續深化了“運動+睡眠”的產業融合理念。
“慕思從誕生起，就把‘讓人們睡得更好’當成了企業使命，深耕健康睡眠領域的慕思，一直以來都十分重視‘運動與睡眠’的關系，一直圍繞睡眠與運動進行跨界探索。”慕思副總裁盛艷在活動現場如是說。
全鏈路賦能，開啟健康睡眠新世代
今年杭州亞運，慕思仍然堅持體育營銷并選擇攜手中國國家游泳隊，成為后者睡眠裝備獨家品牌。
運動有助更好的睡眠，而睡眠為運動繼續更好的能量，這是兩者結合的天然基礎。從長期堅持出發，慕思正通過“運動+睡眠”進一步賦能大眾健康生活的新觀念，這也是健康睡眠文化傳播的重要組成部分。另一關鍵點在于，正是通過與高水平運動員的深化合作，慕思也能完善產品端的多樣需求。這使得品牌既提供了高質量睡眠的解決方案，又保障了大眾健康好眠的底層基本盤。
2023年的慕思，迎來實現品牌升級的關鍵年。
自2004年開始，慕思便致力于打造健康睡眠，倡導做健康睡眠系統，如今也正通過AI科技和數字化賦能品牌、產品、服務三位一體的全新升級。
從產品端來看，慕思正式發布了慕思5.0健康睡眠體驗館。該體驗館顛覆了慕思過往系列展示模式，實現了包括床、床墊、床品、床頭柜、枕頭等在內的15+品類的全場景覆蓋，系統呈現了慕思“全家庭+全生命周期+全場景”的產品生態體系；搭載“潮汐”算法的AI智慧床墊等高技術力產品；聯合北京體育大學共同打造了北體-慕思運動與健康睡眠研發中心，力圖為運動員及大眾打造出更舒適、專業的產品。
回到品牌傳播層面，從本次球星中國行活動中我們看到的是慕思貫徹“運動+睡眠”概念后一套成熟的營銷落地打法。尤其是在激活線上線下粉絲參與活動的同時，慕思也在無形中占據了更廣泛受眾的心智，調動了營銷、產品、品牌三端的協同跟進。
除此以外，慕思也已經成功打造出多個品牌IP，并聯合多渠道同步開展了大型IP主題和整合營銷活動?！?21世界睡眠日”、“618世界除螨日”、“818慕思全球睡眠文化之旅”和“超級慕粉節”等貫穿全年的IP活動已然成為行業盛事。
2023年發布的《中國睡眠大數據報告》顯示，中國成年人失眠發生率高達38.2%，5.1億中國人存在睡眠障礙，高質量睡眠需求劇增。據報告顯示，中國睡眠經濟市場規模目前已經超1000億，未來市場規?？赡軐⒊f億。
從大眾層面來看，健康睡眠的必要性已無需多言。在推廣品牌理念中，慕思也一直選擇與”健康睡眠“理念深度綁定：專注人體健康睡眠研究，整合全球優質睡眠資源，打造“量身定制健康睡眠系統”……
對于品牌來說，想要跑通潛在的萬億市場、占據高身位也絕非易事。但至少從這次慕思嘉年華的背后，我們看到了健康睡眠文化在運動人群中的更廣泛也是更快速的傳播。
從傳播落地現實，從概念追溯本質，這是一個長期堅持的品牌故事。
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