2019年是籃球大年，國際籃聯（FIBA）籃球世界杯將在中國8座城市舉辦。圍繞籃球世界杯，多個品牌已展開營銷資源的布局。12月8日，由中信產業基金控股的互聯網金融品牌麻袋財富宣布成為2019年FIBA籃球世界杯賽事官方合作伙伴，也是這項賽事贊助體系中的最高級別。
目前，麻袋財富與國際籃聯的合作已正式生效，時間截至2019年12月31日，擁有的權益包括2019年FIBA籃球世界杯賽事官方合作伙伴稱謂、IP授權、現場LED廣告以及比賽球館外展區等。
“互聯網金融行業同質化非常嚴重。麻袋財富之前沒有做太多的品牌宣傳，現在走到第五年，希望通過贊助頂級體育大賽做些差異化的營銷，獲得權威賽事背書，并擴大品牌影響力。”麻袋財富CEO魏崑對懶熊體育如此解釋贊助邏輯。
在國際籃聯全球合作伙伴（FIBA Partners）之下，2019年FIBA籃球世界杯賽事贊助體系分為三級，從高到低依次為官方合作伙伴、官方贊助商和官方供應商。
而在全球各大頂級體育組織的贊助體系當中，互聯網金融都是一個全新的類別。為何選擇互金類別贊助商？對此，國際籃聯媒體與市場總干事Frank Leenders認為：“金融服務（主要是銀行業）在全球是一個傳統的體育贊助品類。而從傳統銀行業到互聯網金融的發展是一個邏輯的進程，尤其是像在中國這樣一個高科技發達的市場。”
這次交易由騰訊體育和盈方中國聯合完成。騰訊體育是國際籃聯旗下賽事在中國大陸地區獨家數字媒體合作伙伴，以及社交網絡等四個類別的國際籃聯全球合作伙伴。此前，麻袋財富曾在騰訊視頻、騰訊新聞等多個平臺進行過廣告投放方面的合作。也正是騰訊體育營銷團隊的助力，加之盈方中國的努力，最終促成麻袋財富與國際籃聯簽約。
接下來，騰訊體育將通過自身版權和節目內容、社交平臺、線下活動等資源和形式協助麻袋財富激活贊助權益。據魏崑介紹，未來麻袋財富會跟騰訊合作開展線上線下的營銷活動，另外還可能會在線下渠道上做一些投放。
在Frank Leenders看來，這次合作之所以是雙贏，就在于麻袋財富將會積極利用FIBA籃球世界杯的契機提升其知名度，在所有傳播平臺進行品牌宣傳，而這些傳播反過來也將擴大國際籃聯和世界杯的影響力。
以媒體起家的騰訊體育，過去兩年開始進軍體育經紀和體育營銷領域，其商業化業務從過去的媒體內容平臺廣告售賣拓展到體育贊助和經紀業務。在騰訊體育內部，這被稱為全體育營銷布局。
▲騰訊體育全體育營銷業務
騰訊體育營銷中心總監毛海峰對懶熊體育進一步解釋說：”隨著中國人生活水平的提高、國家政策的扶植，以及更多中國品牌開始走向國際，中國體育營銷市場的成長潛力是顯而易見的。而站在騰訊的角度，單純做體育媒體廣告營銷還不夠，還有很大的拓展空間，客戶也有這樣的需求，所以我們在過去兩年進入到體育贊助和體育經紀領域。”
發達國家體育營銷市場規模遠遠大于娛樂營銷，中國市場恰恰相反。騰訊體育調研數據顯示，美國體育和娛樂營銷的市場規模比約為7比1，中國目前是1比3。另據ESP Properties數據統計，整個美國保險行業57%的營銷費用投在了體育領域，娛樂只分到了15%。差距即潛力，體育營銷還有巨大市場空間。
與此同時，體育精神內核中所蘊含的陽光健康、積極向上、激勵人心、凝結人類情感等特質，對品牌樹立健康形象來說，是優質的背書方式。
毛海峰認為，體育是一個投入性價比非常高、非常有利于塑造品牌形象的營銷方式?！皢渭兊拿襟w投放很難觸動品牌客戶長期持久地去做體育營銷。往上游延展到體育的核心資產，從體育經紀、體育贊助上去入手，再到下游的廣告投放，讓客戶深度全面地參與，是我們認為的真正的體育營銷?！?/p>
▲毛海峰認為騰訊體育營銷的優勢在于線上資源或者說協助品牌贊助權益落地上
體育贊助和體育經紀屬于騰訊體育的創新業務部門，主要方向是運作品牌與騰訊持有版權的重大國際賽事和重大變現項目（自制賽事、衍生節目等）以及所代理的運動員資源等進行商業合作。在重大項目的商業化上，騰訊體育希望最終達成的目標是，贊助+線上廣告投放+節目內容定制傳播+線下權益激活在內的整合營銷模式。
毛海峰坦承，現階段騰訊體育營銷中心的贊助業務在贊助資源布局和市場認知度上仍有發展空間。作為中國最大的2B客戶覆蓋平臺之一和2C用戶聚集地之一，騰訊的優勢在于線上資源或者說協助品牌贊助權益落地上。
“這種模式給贊助商帶來的最大價值，是縮減他們贊助權益落地鏈條的時間成本、資金成本和項目長度。過去，可能他們在投入一筆預算購買贊助權之后，又要花第二筆錢去做激活?，F在可能只需要花以前2/3的錢了。”毛海峰說。
在促成麻袋財富贊助FIBA籃球世界杯之前，騰訊全資子公司贏德體育就已經促成太平洋保險成為中國國家女子排球隊官方主贊助商。
此次合作中，太平洋保險在中國女排的形象使用權基礎之上，通過線上的創意廣告、聯合LOGO等形式，聯動中國女排線下活動權益，發揮女排的背書效應，在女排大獎賽期間助力二者實現雙贏。
當合作全部落地之后，騰訊體育與麻袋財富的合作將是更全方位的營銷，包括贊助代理、線上多平臺傳播、線下贊助激活等。
“很多第三方體育中介公司沒有很好的一個落地平臺，在推動客戶贊助權益的落地上有難度?！泵７逭f。“麻袋財富跟盈方中國、騰訊體育的三方合作，最大的一個好處就在于能夠讓其權益更高效地從上游延伸到下游。”
目前，騰訊持有NBA、FIBA、CBA、除澳網之外的網球另外三大滿貫、北美另三大體育聯盟、F1等賽事媒體版權。騰訊體育營銷中心將根據項目特點從這些版權項目當中探索客戶X體育資源X線上媒體X線下活動的全體育營銷機遇。
2019年是沒有世界杯和奧運會的“體育小年”，在中國舉辦、歷史上第一次出現32強征戰的FIBA男籃世界杯是全年最大的體育事件之一。體育營銷經紀公司Wasserman Media Group預計，本屆賽事或將吸引累計8.6億的收視觀眾。在中國拿到FIBA男籃世界杯舉辦權后，各品牌就已經開始了布局卡位。對于騰訊體育來說，擁有這樣一項頂級賽事IP資源顯然有助于其加大在體育營銷方面的拓展。
▲FIBA男籃世界杯是2019年體育大事件
在毛海峰看來，騰訊體育從2006年開始從事體育內容的商業化，這幾年延伸到體育資產更上游，背后有內容運營、廣告營銷、體育贊助、體育經紀多個領域的布局，還有騰訊的線上內容分發、社交大平臺做支撐?！斑@個體系有其特殊性，其他機構想復制有難度，復制過去可能也不一定能管用?！?/p>
當然，站在更長的時間維度上，體育贊助和體育經紀作為騰訊體育相對較新的業務，還有很大的提升空間。
“從騰訊體育來講，我們還是需要更豐富的資產或者經驗去鞏固核心競爭力。包括通過完成更多類似麻袋財富X盈方中國X騰訊體育線上線下這種多方、多形式合作來獲得專業性上的背書。當積累更多這樣的案例后，我們的商業化業務也會擁有更強的談判溢價能力?！泵７蹇偨Y道。
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