“Nine cameras，Nine！”在上海20度的天氣里，63歲的Phillip Mills穿著短褲和風衣，興奮地帶著我在萊美攝制盛典參觀。
此時場內正在錄制BODYPUMP，這個上世紀由Phillip在新西蘭一家小健身房創立的杠鈴課，如今吸引了上千人在上海東方體育中心一起流汗。
今年已經成立50年的萊美，并非一開始就是生產健身課程內容的行業上游公司。1968年，運動員出身的Les Mills在奧克蘭開了第一家健身房，并在之后轉型為團操工作室。團操課程受到極大歡迎，尤其吸引了大量女性消費者。不過直到1997年，Les的兒子Phillip才單獨成立萊美國際（Les Mills International），獨立于線下健身房業務，專注課程授權。
而隨著團操在全世界不斷發展，課程授權也成為了萊美的主要收入來源。原有的健身房業務目前保持在12家，成為萊美新課程的試驗地。
作為萊美國際CEO的Phillip Mills此次來到中國，是為了在上海舉行的全球攝制盛典，即萊美2019年第一季度的新課程錄制。上海也因此成為了50年以來，第三個承擔了新課程錄制的海外城市，可見萊美對于中國市場的重視。據懶熊體育了解，目前中國市場在萊美全球所占份額還不大，但處于快速增長中。
▲萊美國際CEO Phillip Mills
萊美自1999年進入中國，幾乎見證了中國現代健身產業的發展。而隨著萊美自身以及中國健身行業發生諸多變化，其在2014年成立了萊美中國，業務由分銷轉為了直營，并且在具體運營上不斷作出調整，懶熊曾在去年對此進行過報道。（相關鏈接：進入中國18年的萊美開始轉變，這和中國健身市場的變化關系很大。）
從目前看，萊美無疑是中國健身內容市場里的領先者。據Phillip透露，目前萊美在中國擁有1400家左右的授權俱樂部，主要集中在一線和新一線城市。而根據健身房智能生態服務商三體云動在懶熊FutureDay新型健身房掘金術系列活動上公布的最新數據，中國主要一二線城市有約8402家俱樂部。如果按此數據估算，萊美的滲透率大概接近20%。算上盜版，這個數字還會更高。
▲姜楠參加懶熊FutureDay新型健身房掘金術系列活動
這也意味著市場仍有很大的空間等待開拓。雖然課程很火，但萊美在中國的生意也并沒有想象中輕松。在懶熊FutureDay新型健身房掘金術系列活動上，姜楠中國CEO表示，由于中國健身產業還處于初期階段，萊美一定程度上承擔了普及正確健身房運營理念，以及幫助健身房運營的角色。
“我們50%的時間花在了跟俱樂部解釋什么是復購率、誰對復購率負責，以及怎么提高復購率上”，姜楠說。
好消息是，在當下變革飛快的中國健身產業，大家都日益意識到健身內容的重要和價值。
近幾年涌現的一大批新型健身房對此尤為敏銳，像超級猩猩、Keep、Shape為代表的明星創業公司等已紛紛開始自研課程，舉例來說，萊美今年新推出的Barre課程在超級猩猩沒有上線，出現在其課表上的是超級猩猩自研課程Super Barre。
自研課程自然會對萊美發起挑戰。不過在姜楠看來，每個健身房都可以有自己的特色課程，但要形成能與萊美抗衡的完整課程體系，需要跨過的障礙還有很多。
▲萊美課程的愛好者
保持課程更新就是姜楠提到的“障礙”之一。為了保證持續吸引力，萊美課程每三個月更新一次，包括動作和音樂編排。據Phillip透露，目前萊美課程研發團隊有近百人，還有一個與索尼在內幾百家音樂公司進行授權談判的音樂團隊。在萊美，推出一項新的課程一般需要兩年時間。以Phillip目前最喜歡的課程THE TRIP為例，這款結合了電腦合成技術的課程，至今已投入數百萬美元。
課程不斷更新之外，更重要的是保持高品質的課程輸出。教練培訓是萊美業務中非常重要的一塊，尤其是在尚沒有公認教練認證體系的中國。
“教練構成了課程體驗的70%-80%”，姜楠說。與課程更新同步，萊美也會組織教練的季度培訓，以保證教練接收到最新的課程內容。
面對面的教練季度培訓無疑是運營中比較重的一塊。姜楠表示接下來將在教練培訓上投入更多，在更多城市開設教練培訓點。
▲教練對萊美來說意義重大
總結來說，姜楠認為課程研發是一項綜合工程，不是每家健身房都能負擔其背后的資源投入。從另一個角度來說，課程研發也不是健身房的核心業務，線下經營和內容開發是兩門不同的生意。
與中國市場仍重在開拓客戶不同，在浸泡在健身行業近半個世紀的Phillip眼里，放到一個更廣闊的全球視角來看，萊美的新對手更可能來自于健身房之外。
這可以從訪談中Phillip對于Peloton的深入了解上反映出來。這家由提供線上課程+智能單車起家的美國明星創業公司，快速獲取大量用戶，備受資本追捧，目前正公開募集5.5億美元的F輪融資。更重要的是，從去年起它已經不再局限于家庭健身場景，慢慢在酒店、醫院當然還包括健身房等場所開始布局。這引起了Phillip的高度關注。
但萊美也在嘗試做出應對。
一直以課程授權費用為主要收入的萊美，于今年發布了一期免費的BODYJAM課程，與《吸血鬼日記》女主角Nina Dobrev合作，并在社交媒體上開展了“Dance like Nina”的營銷活動。據姜楠透露，這次活動在國內都獲得了4000萬的觀看量，光抖音上就有4萬人參與了跟拍。
也就是說，不同于之前專注to B業務，萊美在C端營銷上投入了更多精力——由于線上健身能夠直接與C端進行溝通，對于萊美來說，在與C端的直接溝通上投入更多是必須去做的事情。
從某種程度上來說，這是一場對于健身場景的爭奪。
這幾年，萊美在不同國家先后推出了LES MILLS VIRTUAL和LES MILLS ON DEMAND。前者無需教練，直接跟著大屏幕訓練，能為健身房提高坪效降低成本，也能滿足辦公室和酒店場景需求。后者是訂閱制的在線健身服務，通過萊美授權俱樂部購買可以獲得優惠，但也可以自行購買，很顯然，這很大程度上滿足的是家庭健身場景需求。
▲萊美推出了無需教練的LES MILLS VIRTUAL
與此同時，Phillip在本屆上海盛典上還宣布與動感單車品牌Stages達成合作，全球范圍內推出Virtual Bike單車，會員可在健身房自行體驗萊美課程。
據姜楠表示，在萊美新西蘭的健身房，已經有一半課程采用了LES MILLS VIRTUAL，而國內目前推廣數量還有限。至于LES MILLS ON DEMAND，Phillip表示之后也會進入中國。
當大家都在說健身已成為一種生活方式的時候，健身就早已不再限于健身房。如何滿足這些需求，如何在健身房以外的場景也獲得在健身房一樣的地位，是目前萊美需要思考的。
盡管Phillip一直表示，“萊美的最終目的還是吸引人們走進健身房”，因為人與人在一起的社交不可替代，健身房仍然是最主要的陣地。但隨著觸達方式的變更，在人們走進健身房之前，萊美需要尋求建立或者擴充影響力，尤其當千禧一代正在成為健身主體，他們的生活更加互聯網化，喜好也更加苛刻和易變。這種發生在健身發達地區的趨勢也正蔓延到后起的中國。
爭奪健身場景的核心仍將集中在內容和體驗上。 “萊美就像是四星和五星電影，而一些線上內容只是一星和二星”， Phillip在內容這件事情倒很自信，但對于如何鞏固50歲的萊美的先行地位，他絲毫不敢放松。
延展閱讀：
萊美50年，聽全球首席執行官Phillip Mills分享時代變遷下的健身趨勢
請來吳尊和袁姍姍，噱頭足夠大的萊美想要怎么加強中國市場的布局？
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