ClassPass CMO Joanna Lord 接受《快公司》獨家采訪，分享了她對于營銷的見解。分析了什么是真正的產品營銷，為什么創始人應該考慮更早投資，而不是更晚投資。此外，她也分享了招聘、整合和建立一流的產品營銷團隊文化的戰略建議，并解釋了為什么一個把客戶放在第一位公司可以在所有的事情上都更勝一籌。
產品營銷是什么——又不是什么？
“產品營銷的核心是理解你正在建設什么，為什么對它進行投資，以及如何使用戶受益，然后將這種理解傳達給你的客戶。”
很多人都不理解產品營銷與“營銷式營銷”的區別。Lord注意到有相當一部分人原始地將產品營銷定義為定位能力，但實際上，產品營銷集合了一下四個關鍵任務，它幫助公司確定：
構建什么（通常與產品重疊）
為誰構建（通常與UX或業務開發/銷售重疊）
如何定價（通常與定價、營銷、產品或銷售重疊）
如何銷售（它與營銷和銷售重疊）
“盡管營銷傳統上是利用渠道來挖掘客戶或潛在客戶——接觸處于渠道端的客戶，然后通過渠道銷售讓他們逐漸成為核心用戶——產品營銷更多地是幫助現有客戶了解您的產品和功能，并與他們互動。當然，產品營銷也會推動新用戶，但它主要是一個謀求與客戶的溝通，幫助他們了解你的產品構建的價值理念。
何時開始產品營銷
因為產品營銷基本上是跨功能的，初創公司很難知道何時以及如何整合這些功能。如果你想知道時機是否成熟，需要考慮兩個關鍵問題：
你的公司有多大？
你的產品組合有多復雜？
在較小的公司，更容易在有關你的產品功能和價值的同一頁上獲得客戶服務，產品、營銷和銷售情況的相關信息。如果你有一個產品，而且對公司來說太早了，你甚至可以讓你的產品團隊，或你的營銷團隊中的某人花費50%的時間在這上面。真正小型的早期初創公司可能不需要產品營銷人員，因為他們的CEO是產品營銷人員。
另一個關鍵問題是產品組合。如果你的產品很復雜，那么即使是一家小公司，也要考慮早期投資于產品營銷。“一個產品或功能很復雜可能有許多原因：它可能涉及一個新的UX概念，定價可能會隨著功能而擴展，或者可能需要用戶在完全解鎖產品之前的預先承諾。”
“在ClassPass，我們為我們的移動客戶推出了新的家庭體驗——全新的導航，其中包括個性化建議，即將開放的課程信息，和他們最喜歡的課程，”Lord說，“這是從我們以前“基于時間表”界面的一個重大轉變，希望這種新的體驗能夠體現出我們致力于創建一個無縫，個性化的健身會員體驗，但這并不容易在幾個接觸點中傳遞。
因此，如果您距離產品太近，無法判斷您的產品或即將推出的功能是否復雜，請問自己以下問題：
對當前產品體驗來說，新的改變是否是進化式的或者變革式的？
你試圖在這個版本中展現更大的戰略或任務轉變嗎？
客戶能夠輕松地向另一個客戶解釋產品或功能？
如果您推出此產品或功能，絕對沒有支持或產品提示，是否容易理解？
最后，如果你要求你的內部團隊向客戶解釋新功能，他們都會以相同的直觀的方式進行嗎？
“提出這些問題，你會很快看到，最接近產品的團隊感覺很簡單，但如果沒有適當的產品營銷策略，客戶很容易感到困惑。
在評估公司規模和產品組合的復雜性之后，您將到達此矩陣的某處：
這不是你是否需要產品營銷的問題，而是何時開始的問題。隨著公司的成熟，規模的增長或開發更復雜的產品組合，你會發現專門一個人來負責消息溝通或者類似定位的需求會越來越明確。“當然，你需要實現產品/市場契合。在那之前，你就是把所有東西扔出來，等待市場反映對產品的真正需求，”Lord說，“除此之外，早點投資是我的信條。”
產品營銷基本上介于產品管理和開發之間，另一方面是獲取和保留。因此，產品營銷人員會擔任一些重要任務，否則這些任務就將無人承擔。其中最重要的是競品研究，產品營銷也通常負責為公司創建一些關鍵的定義，事實和分進行文檔分類。
“如果你將價值陳述放在一起，準備發布郵件，那么就是時候組建產品營銷團隊了。”
如何獲得全套正確技巧
搭建一個了不起的產品，同時向公眾傳遞信息需要一個特殊的雇員。當投資一個產品營銷團隊時機成熟的時候，你需要尋找一種特殊的剛柔并濟的團隊搭配。
“正如你所期望的，我發現最好的產品營銷人員有營銷和產品結合，”Lord說。候選人需要精通的方向不一定完全契合某一方面，比如構思，開發，發布，上市和需求生成。Lord最成功的雇員通常從產品開始，然后逐漸被吸引到營銷的方向上去，反之亦然。你要找到兼具產品和營銷才能的人，而不是或。
除了專業知識外，還有一些關鍵特征，在尋找明星產品營銷人員時必須要考慮：
注重細節：產品營銷涉及很多細節，所選人選需要管理這一切。當您查看簡歷時，請留意項目管理背景。在Lord的經驗中，很多偉大的產品營銷人員也來自這一行業背景。
研究導向：產品營銷人員必須以數據驅動，熱愛研究。他們要花很多時間理解市場，幫助公司了解如何定位自己。面對面或者用戶體驗研究，以及傳統數據研究經驗都是有幫助的。
獲取反饋：產品營銷人員是用戶的一個聲音，他們應為能夠走進客戶心里而感覺興奮。他們必須十分尊重CX和反饋這一過程，開發真正為客戶服務的東西。
多功能身份：候選人需要有強烈的自我意識，也需要關系意識。如果有人不能跨部門跨職能協作，他們將無法勝任。
有很多需要考察的方面，Lord分享了她最喜歡的面試問題，以深入了解候選人資格：
什么是產品營銷？你了解產品營銷的框架是什么？Lord說：“他們需要做的第一件事就是向我展示一個非常好的市場營銷策略，通常應該包括一個跨越團隊的清單，以及在產品發布之前，之中和之后執行的任務。”
如何衡量走向市場的成功？這一題的答案可能側重于驅動意識，或滯留增加。但是無論什么框架，它都應該有可衡量的數據。“在這一領域需要有深厚的知識，”Lord說，“有面試者說，只是喜歡產品，或者喜歡幫助客戶了解偉大的產品，這對我來說太軟了。”
如何處理歧義？如何處理快速時間表？如何在不同組織部門進行知識轉移？產品營銷也有關鍵軟技能。在你的面試中也留出空間，考察候選人如何協調初創公司工作的壓力，或管理大量同事忙碌的工作，這些都是不可避免的挑戰。
你也可以考慮布置作業，特別是如果你面試的候選人在產品營銷范圍的某一方面只有“非官方”的專業知識，也就是說，這個人在市場營銷或產品中都有工作過，但是在兩個方面的工作都需要繼續考察。
Lord 分享了幾個練習題：
這是一個補充，你將如何定義和定位市場？ “你其實是在等待他們可能會反問的問題，就像‘這是我問產品的問題’，‘這是我問執行的問題’，或者‘這是我問重點客戶組的問題’。”
現在市場上就有這款產品，但市場正在逐漸流失縮減，我們將如何一針見血的得到關鍵原因？在這種情況下，希望看到候選人證明他們知道如何連接整個公司的所有反饋渠道。“他們應該告訴你，他們了解取消調查，或將進行現場調查，以了解為什么人反彈。他們會和CX談談問題的原因，或采訪銷售團隊，這可能是了解銷售過程中的摩擦的第一來源。”Lord說。
更多內容請查閱：作為健身領域的領跑者，ClassPass 是如何進行產品營銷的？（下）
聲明：本文轉載自36氪，原文翻譯自firstround.com。
