體育教培行業(yè)正處于動蕩調(diào)整期。外界直觀的感受是，體培機構(gòu)接連暴雷，閉店潮不斷蔓延，許多此前規(guī)模龐大的連鎖機構(gòu)也未能幸免。而在行業(yè)內(nèi)，出勤率和續(xù)費率的下滑也常有耳聞，這些最終會導(dǎo)致機構(gòu)的確認(rèn)收入進一步收縮。
但在這股大勢中，有一條與之形成鮮明反差的支流，“上門體育”正在快速興起。這一以3-18歲青少年為核心服務(wù)群體的業(yè)態(tài)，本質(zhì)上也歸屬于體育培訓(xùn)范疇。中國報告大廳的最新行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年我國青少年體能培訓(xùn)市場同比增長127%，其中，上門服務(wù)占比高達41%。
在此背景下，懶熊體育試圖探究這一新興業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀與變化，從中尋找體培行業(yè)的新可能。
供需兩旺，催熟新興業(yè)態(tài)
嚴(yán)格來說，“上門體育”并不局限于“到家服務(wù)”。更多課程是在小區(qū)樓下、附近公園等戶外場地開展?；诖耍瑢⑦@一業(yè)態(tài)更廣泛地定義為“家門口的運動課”更為準(zhǔn)確。
其核心模式是：專業(yè)教練攜帶器材前往學(xué)員居住地周邊，為其提供個性化訓(xùn)練。每節(jié)課約一小時，上課時間多集中于每周一至周五放學(xué)后，并不僅限于寒暑假。
受限于場地和器材的專業(yè)性，課程內(nèi)容多以體能訓(xùn)練、中高考體育特訓(xùn)等基礎(chǔ)課程為主。多數(shù)機構(gòu)研發(fā)了自有課程體系，按年齡段設(shè)置不同側(cè)重點。課程形式涵蓋1v1私教與小班團課，付費靈活，支持單次購買或系統(tǒng)課包。
在凱興資本合伙人辛穎看來，“家門口的運動課”并非在2025年突然爆火，不過，其仍處于明確的上升趨勢。結(jié)合辛穎的觀點和懶熊體育的觀察，這源于供需兩端的共同推動。
從供給端來看，閉店風(fēng)波之下，大量教練涌入就業(yè)市場。相較于傳統(tǒng)場館，沒有經(jīng)營風(fēng)險、成本幾乎為零、收入也無需分成的上門體育模式，自然成為多數(shù)人的新方向。此外，不少體育專業(yè)的學(xué)生也將其視為理想兼職，并通過小紅書、閑魚等平臺直接觸達家長。個體教練由此在該業(yè)態(tài)中占據(jù)了較大比重。
另一方面，從經(jīng)營策略的角度，越來越多的體培場館將“家門口的運動課”視為前端引流產(chǎn)品，并將其逐步發(fā)展為主營業(yè)務(wù)的協(xié)同模型。福建炬凡星就是其中的一個代表。
這家專注于青少兒籃球教育的培訓(xùn)機構(gòu)，原本以地推為主要獲客方式。但隨著傳統(tǒng)推銷效果減弱，為更近距離觸達家長，炬凡星在2024年6月拓展出這一業(yè)務(wù)，以現(xiàn)有學(xué)員為基礎(chǔ)進行裂變，并以跳繩作為入門項目。
出于為場館引流的目的，最初，上門課程定價僅為籃球課的一半，每節(jié)30元。然而市場反響超出預(yù)期，1個月的試水后，炬凡星將其升級為“引流+利潤”型產(chǎn)品，價格調(diào)整至與籃球課持平的80元/節(jié)。目前，這一新業(yè)務(wù)覆蓋20個小區(qū)，生源量約400人，每周的課程量在50-70節(jié)。
這種以“家門口的運動課”打通社區(qū)、間接反哺主營業(yè)務(wù)的協(xié)同模式，近兩年正日趨成熟，成為越來越多機構(gòu)的選擇。
從需求端來看，首先是政策的推動。據(jù)《2022年大眾健身行為與消費研究報告》，超六成受訪者聽說過“體育中考”政策，且認(rèn)為“雙減”和“體育中考”政策會對孩子開展體育鍛煉產(chǎn)生有利影響，45.5%的青少年增加了體育運動上的消費。
與此同時，短期應(yīng)試需求正逐漸轉(zhuǎn)化為家長對孩子綜合素質(zhì)提升的長期需求。該報告的數(shù)據(jù)表明，家長給孩子報名參加體育培訓(xùn)班的動機中，位列前四的依次是“強身健體”（45.3%）、“豐富孩子課余時間”（42.7%）、“塑造孩子品格”（35.9%）和“激發(fā)孩子的體育興趣”（33.1%），出于備考目的的僅占2.9%。
其次，消費降級和機構(gòu)頻頻暴雷的背景下，家長對體培機構(gòu)的選擇變得更加謹(jǐn)慎。“家門口的運動課”既滿足孩子鍛煉需求，又省去家長接送時間，課程價格比較低，性價比成為其突出優(yōu)勢。
辛穎指出，相比疫情期間因客觀因素催生的“上門熱”，供給端和需求端的變化，讓這一業(yè)態(tài)逐漸發(fā)展為一種常態(tài)化業(yè)務(wù)模型。
而相較于個體教練，家長更傾向于選擇有保障的機構(gòu)。后者又依托小區(qū)現(xiàn)有場地，大幅壓縮運營成本，這也是其在當(dāng)前節(jié)點蓬勃發(fā)展的重要原因。
可以看到，一批主營上門服務(wù)的體育機構(gòu)正逐漸成形，并針對不同需求進一步細(xì)分市場。
火熱多元的區(qū)域市場
當(dāng)視角從宏觀趨勢下沉到具體城市，懶熊體育觀察到，這一新興業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出鮮明的區(qū)域化特征，且跑出了幾種不同的模式。
廣州的小唐同學(xué)采用典型的拼團模式，核心在于連接。其分別組建教練社群和以社區(qū)為單位的家長社群，再由招生團隊充當(dāng)“中介”進行精準(zhǔn)匹配。具體可以理解為：家長端提出需求和上課時間，招生團隊在同一小區(qū)、同時間段內(nèi)協(xié)助拼團，成功后指派教練并建群開課。
▲小唐同學(xué)拼團上課模式。
價格方面，其團課定價約為100元/人，處于100-200元的市場均價區(qū)間。而在這之外，還有另一種形態(tài)。
2024年創(chuàng)立、覆蓋武漢的體能到家，則專注1v1的高端私教課，客單價高達300元。相對應(yīng)，其客戶群體對教學(xué)質(zhì)量、訓(xùn)練效果以及興趣引導(dǎo)有著更高要求。其課程內(nèi)容為系統(tǒng)體能訓(xùn)練，均為半年或一年的長期課包，因此，學(xué)生的課表也基本固定。由于高端客戶群體規(guī)模有限，體能到家目前生源約70人。不過，其續(xù)課率高達90%，客戶粘性極強。
而介于區(qū)域機構(gòu)和傳統(tǒng)場館之間，成立于2011年的成長基石走了一條更“重”的路。不同于尋找空地開展鍛煉，它將小區(qū)樓下原有的籃球場、網(wǎng)球場等運動場地進行適應(yīng)性改造，為孩子打造除了家庭、學(xué)校的“第三空間”，即社區(qū)固定運動場所。
▲成長基石的“第三空間”。
這種模式初期投入成本就達數(shù)十萬元，此后每一年或每兩年進行一次翻修與設(shè)備優(yōu)化。優(yōu)勢也同樣明顯，專業(yè)的場地足以支撐其開設(shè)除基礎(chǔ)課程外，更加多元化的專項課程。其客單價根據(jù)項目不同也略有不同，相同的課包，網(wǎng)球最貴（170元/節(jié)）、足球、籃球、體能中位（140元/節(jié)），輪滑最便宜（120元/節(jié)），以小班教學(xué)為主。目前在北京主運營6家“第三空間”，依托社區(qū)的自然流量，每個門店的學(xué)生體量在200-300人，續(xù)課率在70%-80%，形成穩(wěn)定的社區(qū)壁壘。
具體到運營，每個“第三空間”采取教銷一體模式（教練既負(fù)責(zé)教學(xué)也負(fù)責(zé)推銷）。店員包括1名店長（負(fù)責(zé)整個店面綜合性管理兼教課）和2-4名教練，每名教練帶50-100個學(xué)生，自行安排教學(xué)，每周基本課時為12節(jié)。綜合來講，該模式是從學(xué)生實際與家長需求出發(fā)，而非單純從經(jīng)營角度排課。
盡管模式各有獨特性，但區(qū)域市場的成功離不開共通的邏輯。在各自均有自研課程體系的基礎(chǔ)上，直接影響課程質(zhì)量的教練團隊成為了關(guān)鍵。
由于課程多集中于平日放學(xué)后，出于成本考慮，小唐同學(xué)的教練團隊多為兼職教練，約有80人，人均每月8節(jié)課。全職教練僅有8個，人均每月50節(jié)課。此外，部分全職教練還負(fù)責(zé)根據(jù)社區(qū)場地和設(shè)施定制訓(xùn)練方案，并對兼職教練進行備課、上課流程、課后反饋等標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)。
面向高端客戶的體能到家對教練的要求更高：專業(yè)對口、有上課經(jīng)驗、自身訓(xùn)練水平高、懂育兒知識，必須為四項缺一不可的體育+育兒復(fù)合型教練。在體量并不大的前提下，團隊僅5人，包括4個全職教練（含創(chuàng)始人）和1個兼職運營，團隊平均每周授課約20節(jié)。
▲體能到家1v1高端私教課。
“成長基石”團隊約40人，全員（含創(chuàng)始人）均為教練。公司擁有自有的培訓(xùn)體系，每周兩次內(nèi)訓(xùn)，并為每個項目制定教學(xué)大綱與教案：成熟教練可在大綱基礎(chǔ)上自編教案；新人則嚴(yán)格按公司教案上課。
教學(xué)質(zhì)量管控方面，小唐同學(xué)為每位家長配置招生老師，在首次、期中與結(jié)課時跟進反饋；體能到家要求教練每節(jié)課全程錄像，便于監(jiān)控；成長基石則通過每月的課耗、出勤率等客觀數(shù)據(jù)把控。
嚴(yán)格的教學(xué)質(zhì)量把控，疊加上門服務(wù)的便利性，讓這一模式在區(qū)域市場發(fā)展出一套商業(yè)體系。
然而，區(qū)域市場也有難點。小唐同學(xué)每年的生源量大概在7000左右，據(jù)其調(diào)研，廣州5-12歲適齡兒童大概在140萬左右。單就城市來看，滲透率遠不及十分之一。對體能到家而言，高端市場群體穩(wěn)定、不易替代，但規(guī)模有限，擴張較慢。成長基石曾在上海設(shè)有門店，但因跨區(qū)域管理難度較大，2023年到期后未續(xù)約。
如何突破規(guī)模困局，仍是行業(yè)共同面對的課題。不過，這暫時不在上述三家機構(gòu)的規(guī)劃之中，現(xiàn)階段它們更看重后端盈利模型，即把控課程和教練教學(xué)質(zhì)量，提升續(xù)課率，形成正向循環(huán)。更準(zhǔn)確地說，是在各自區(qū)域做深做精，再圖做廣。
平臺化之路能否跑通？
區(qū)域市場覆蓋范圍小，能滿足現(xiàn)有需求并實現(xiàn)正向發(fā)展。那么，這一業(yè)態(tài)能否發(fā)展為全國性規(guī)模？自定位為“體育版滴滴美團”或“體育界貨拉拉”的樂時運動，正試圖回答這個問題。
這家成立于2024年12月的的平臺型公司，期望通過平臺化產(chǎn)品解決傳統(tǒng)體培行業(yè)的痛點，并規(guī)范化上門體育。其商業(yè)模式核心是連接家長與教練——家長可自行在平臺下單或參與家附近的團課，拼團成功后，由教練接單，自身并不提供培訓(xùn)服務(wù)，注重輕資產(chǎn)運營。亮點之一在于“單次付費”。
▲樂時運動小程序。
其市場推廣采用“城市合伙人”加盟制度，合伙人通常是本地體育機構(gòu)或資深教練，負(fù)責(zé)樂時運動本地化運營和交付，目前已在17個城市發(fā)展合伙人。
教練端運營是平臺的基礎(chǔ)。教練來源包括體育專業(yè)學(xué)生、場館教練以及學(xué)校的體育老師等，所有入駐教練需通過平臺四重審核：資質(zhì)證書+教學(xué)案例+身份證+人臉識別。教練與平臺為合作兼職關(guān)系，平臺初期提供用戶訂單、課程標(biāo)準(zhǔn)化流程等培訓(xùn)指導(dǎo)，此外，平臺總部和各城市合伙人每月會組織各類培訓(xùn)，力求服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。
教學(xué)質(zhì)量則依賴“雙向評價”機制。每節(jié)課后，教練需在平臺上對孩子運動表現(xiàn)進行點評以及提出課后運動建議，家長亦需對教練的教學(xué)水平、服務(wù)態(tài)度等評價，以作為平臺對教練的考評和激勵依據(jù)。
截至9月初，平臺申請入駐教練3000多人，已服務(wù)用戶城市超200個。多方數(shù)據(jù)來看，其規(guī)模擴張極為迅速。但截至8月，樂時運動的續(xù)課率為42%。
需要指出的是，團課本身在出勤率、課消與續(xù)課方面存在天然短板，這也曾是體能到家在試水一兩個月后轉(zhuǎn)向高端私教的原因之一。此外，體測應(yīng)試的短期需求、學(xué)生升學(xué)住址變動、教學(xué)內(nèi)容非專業(yè)化等客觀因素，均會影響這一業(yè)態(tài)的續(xù)課率。在這一點上，區(qū)域市場和平臺模式的本質(zhì)區(qū)別，在于后者的弱監(jiān)管下，教練容易繞過平臺抽成，引導(dǎo)家長線下交易，這也是樂時運動續(xù)課率流失的一大原因。
此外，平臺模式的另一挑戰(zhàn)在于依賴流量。區(qū)域市場多靠家長裂變和轉(zhuǎn)介紹來獲取生源，而平臺則需依靠大規(guī)模推廣才能吸引用戶和教練入駐。樂時運動就主要依托小紅書、抖音等社交平臺進行內(nèi)容營銷，獲客成本較高，約為200元/人。
其實，這種平臺模式不乏嘗試者。2019年完成千萬級Pre-A輪融資的牛牛成長就是一個值得再次回顧的例子。后者成立于2017年，是一家針對3-12歲孩子的青少年體育教育共享平臺，其最為突出的亮點就是“在家門口上世界的體育課”，核心機制則是“拼多多拼單模式+滴滴打車匹配”機制。然而，其公眾號最后更新停留在2022年9月，暗示這一模式的終結(jié)。實際上，幾家在區(qū)域市場表現(xiàn)優(yōu)異的機構(gòu)也曾試水平臺化，但均以放棄告終。
▲圖源“牛牛成長”官方公眾號。
為何平臺模式難以跑通？結(jié)合辛穎的分析與各機構(gòu)的反饋，懶熊體育總結(jié)出以下難點。
首先是中臺監(jiān)管督導(dǎo)難題。與美團外賣、滴滴打車不同的是，專注于單一產(chǎn)品的上門體育作為垂直平臺，對家長和教練的持續(xù)約束力較弱。樂時運動續(xù)課率目前并不太高的一大原因就直觀地表明這一問題。而如果要規(guī)避這一情況，就必須形成平臺強監(jiān)管，但后者意味著高管理成本，而平臺抽成比例本就不高，容易得不償失。
其次，平臺模式的標(biāo)準(zhǔn)化課程難以滿足家長端的個性化需求，從而影響其主動下單的意愿。而教練端則可能出現(xiàn)單量遠少于教練數(shù)量的情況，這讓平臺本身的價值難以體現(xiàn)。
此外，拼團成功需滿足生源同時間、同地點，區(qū)域市場本身滲透的生源基數(shù)小，這一問題相對容易解決，相反，平臺層面則尤為棘手，更不用說請假補課的難題。
就牛牛成長本身而言，其興起很大程度上受益于疫情催生的短期需求，與當(dāng)前上門體育所依托的長期持續(xù)性需求存在本質(zhì)差異。此外，其合伙人團隊以媒體背景為主，可能在產(chǎn)品交付環(huán)節(jié)缺乏核心經(jīng)驗?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺模式的核心又在于流量，其投入成本遠高于平臺開發(fā)本身。種種因素疊加，或許導(dǎo)致其遠遠低估了平臺模式的運營難度。
值得一提的是，樂時運動正在做一些差異化嘗試。平臺在各城市小區(qū)推行“運營官”機制，這一角色多由寶媽寶爸兼職，負(fù)責(zé)建群拼團與教學(xué)質(zhì)量監(jiān)督。從今年4月開始，其推廣策略也從線上轉(zhuǎn)向線下公益活動裂變，并將原本投入于流量的預(yù)算用于保障教練薪資，力求形成平臺、教練、家長三者之間的良性閉環(huán)，這或許在一定程度上緩解了傳統(tǒng)平臺模式的突出問題。此外，平臺預(yù)計明年上半年推出官方App，以實現(xiàn)更多功能。
不過，這家僅運營10個月的公司能否持續(xù)跑通該模式，有待市場和時間的檢驗。
浪潮之下，前路漫漫
事實上，“家門口的運動課”早在十年前甚至更早之前就已出現(xiàn)。即便當(dāng)前這一細(xì)分賽道已初具雛形，辛穎仍將其視為新興業(yè)態(tài)，為什么？他認(rèn)為，“關(guān)鍵原因在于多數(shù)嘗試尚未觸及本質(zhì)?！?/p>
辛穎指出，這一業(yè)態(tài)的商業(yè)模式本質(zhì)，在于能否建立體系化的組織與運營能力，并實現(xiàn)銷售、教學(xué)、服務(wù)的過程管理，從而達成可持續(xù)的續(xù)費、轉(zhuǎn)介紹與增購。
具體來講，涉及到三個要素。
首先是產(chǎn)品定義。包括課程體系、課時設(shè)置、教練與學(xué)生配比、不同年齡段的課程內(nèi)容設(shè)計等，都需要更精細(xì)的規(guī)劃，這個可能和體育場館內(nèi)的課程有很大的不同。
其次，是如何善用場地資源：能否借助小區(qū)場景延伸出親子活動或賽事？現(xiàn)有場地與自有器材能否有效整合，形成真正的課堂場景？
除此之外，教練能力更是核心。在某種意義上，教練本身即產(chǎn)品，其篩選、培訓(xùn)與長期培養(yǎng)機制，直接決定了教學(xué)服務(wù)的質(zhì)量與厚度。
就這一業(yè)態(tài)而言，在辛穎的觀察中，產(chǎn)品、場地與教練這三個本質(zhì)要素的呈現(xiàn)，目前仍比較少見。
不過，我們也可以看到一些積極變化。在場地活動方面，小唐同學(xué)同步開展“教練帶孩子晨跑”等社區(qū)公益活動，增強家長互動，以提升其在小區(qū)的影響力與轉(zhuǎn)化率；成長基石近年則主要與社區(qū)聯(lián)合舉辦“兒童運動嘉年華”等活動。此外的兩點要素，上述機構(gòu)的模式或多或少提供了一些參考價值。
同時，伴隨家長需求的日益多元化，機構(gòu)也在拓展服務(wù)邊界。2023年，小唐同學(xué)在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，推出徒步登山等研學(xué)系列活動，形成“體育+泛體育”的戶外教育體系。成長基石和樂時運動也布局戶外研學(xué)等其他項目，并積極拓展B端業(yè)務(wù)，呈現(xiàn)出多線發(fā)展的態(tài)勢。
而至于這門生意能否形成健康、可持續(xù)的盈利模式，從當(dāng)前旺盛的需求，以及一批區(qū)域機構(gòu)多年穩(wěn)步發(fā)展的現(xiàn)狀來看，市場確有生存空間。然而，要實現(xiàn)更持久、更成熟的發(fā)展，仍需整個行業(yè)的共同摸索。
在這個不斷洗牌的行業(yè)浪潮中，無數(shù)機構(gòu)轟轟烈烈興起又悄然無聲退場的反復(fù)已成常態(tài)，真正能扎根并深耕的始終是少數(shù)。有趣的是，區(qū)域市場走得慢，或許反而走得更遠；全國式的平臺模式擴張迅猛，但這條路有著天然的坑洼需要填補。而這一浪潮究竟會涌起多高的勢頭，值得我們長期關(guān)注。
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