廣告業是經濟發展的“晴雨表”，反映產業與市場活力，也見證不同行業的興衰更替。NFL超級碗被稱為“美國春晚”，是美國收視人口最多的電視節目，其廣告就將這句話體現得淋漓盡致。
幾十年來，超級碗廣告一直都是新品牌、新技術、新產品展示自我的兵家必爭之地。例子很多。遠的有1984年、第18屆超級碗，蘋果（Apple）公司為推廣Macintosh而制作的《1984》廣告，以驚世駭俗的方式，創造了廣告業和體育界至今仍為人所津津樂道的經典。近的則有此前2年，TEMU連續一擲千金，吹響了中國跨境電商平臺在美國市場攻城略地、對亞馬遜等傳統電商平臺發起進攻的號角。
正是因為具有無與倫比的曝光價值，超級碗的廣告價格一直保持上漲勢頭——其30秒廣告的價格在1967年時是37500美元，2000年時漲到210萬美元，2017年升至500萬美元，2023年已經達到700萬美元。2025年，也就是第59超級碗中場秀的30秒廣告價格還在上竄，約10個品牌支付了高達800萬美元的代價。
超級碗廣告價格變化
能夠承受起如此高昂價格，超級碗的廣告主無一例外“非富即貴”，要么是行業領導品牌，要么是不差錢的技術新貴。在年復一年的舉辦之下，幾十年來，超級碗廣告最終成為了美國乃至全球的經濟、技術和產業發展的風向標。
美國依舊是當今全球經濟發展的火車頭、科技創新的中心地區，以及首屈一指的消費市場。北京時間2月10日早上7點半，第59屆超級碗在新奧爾良凱撒超級穹頂體育場進行，費城老鷹40-22最終大勝堪薩斯城酋長奪冠。一如既往，本屆超級碗的廣告時間依舊是一扇觀察美國乃至全球經濟發展、技術變革、產業興衰的窗口。
超級碗廣告類別變化情況
OpenAI入局、谷歌留席，AI營銷戰升級
本屆超級碗開賽前，OpenAI將在中場秀投放廣告的消息就在各大媒體廣為流傳。這是OpenAI自2015年成立以來所投放的首支廣告，在此之前，ChatGPT的母公司幾乎沒有借助付費廣告進行過企業宣傳。
從實際情況看，OpenAI在中場秀打了60 秒的廣告，單單廣告費就花了1400萬美元。在廣告中，這個當今全球人工智能領域的領頭羊將AI 定位為人類最偉大的創新之一。從早期的火和輪子等工具，到現代的DNA測序和太空探索等突破，廣告以簡潔的點狀動畫，展現了人類這么多年來的重大技術進化。
這支廣告是在 OpenAI 首位首席營銷官（CMO）Kate Rouch 領導下制作，有意不提及 AGI或超級智能，而是側重于 AI 的實際應用。“我們希望對觀看超級碗的觀眾來說，這個廣告和他們息息相關，其中包括數千萬對 AI 不熟悉的觀眾，”Kate Rouch 告訴美國媒體The Verge ，指出大約有 1.3 億人觀看了這個廣告。
不止是OpenAI，谷歌也在今年超級碗中場秀廣告上推廣其AI工具Gemini——其實，谷歌在去年的超級碗期間就曾投放了宣傳 AI 的廣告。除此之外，Meta自2022年以來首次重返超級碗，推廣由AI技術驅動的Ray-Ban Meta智能眼鏡，域名注冊商GoDaddy在缺席8年后高調回歸超級碗，推廣其去年發布的AI工具Airo；住宿預訂公司Booking.com是連續第四年參加超級碗的廣告，這次廣告內容包括宣傳其應用的AI旅行規劃功能。
自ChatGPT在2022年底“橫空出世”以來，人工智能就成為了此后全世界最受關注的話題之一。2022年是屬于AI圖像生成器和ChatGPT的年份，2023年是生成式人工智能（GenAI）爆炸性發展的時期，2024年焦點則從炫目的演示轉向了實際的進步，生成式AI的模型逐漸變得更加準確、成本效益更高。
AI工具迅速崛起，并逐步進入主流廣告領域。廣告追蹤公司Mediaradar估計，去年AI行業的公司在廣告上的支出為3.32億美元，是2023年的兩倍多。谷歌的留席、OpenAI的加入，以及其他AI相關的產品的公告投放，標志著AI大模型乃至整個AI行業營銷戰升級。
“AI來了。如果還有尚未駛入的行業，那AI列車也將很快進站。” 福克斯體育廣告銷售執行副總裁馬克·埃文斯（Mark Evans）在接受《好萊塢報道》采訪時說道。福克斯擁有本屆超級碗在美國市場的獨家轉播權。
車企大規模撤退，汽車業正遭遇“麻煩”
作為廣告和體育贊助的大金主行業，汽車行業也曾是在超級碗廣告中花費最多的行業之一。但如今，情況發生了逆轉。過去十年，汽車行業在超級碗廣告所占的份額已經從35%下降至8%。
今年，汽車品牌中，只有斯特蘭蒂斯（Stellantis）旗下的Jeep和Ram在超級碗期間播放廣告。福特、奧迪、本田、現代和通用汽車都沒有參與，曾在去年超級碗投放廣告的四家汽車品牌起亞、寶馬、豐田和大眾也沒有出現。要知道，起亞在此前15屆超級碗中場秀的廣告投放中只缺席了2021年那一屆，其余14屆全部參與。
汽車品牌在超級碗廣告時段投入大量資金的原因主要有兩個，其一是要推廣新車型。在本屆超級碗中，起亞之所以缺席，據其美國市場副總裁Russell Wager表示，是因為“我們在本季度沒有新車型發布，因此不會在超級碗期間投放廣告。”盡管豐田是NFL的官方贊助商，該品牌也和起亞一樣，因車型發布時機問題決定不參與今年的超級碗廣告投放。豐田發言人表示：“每年我們都會評估超級碗廣告機會，看是否契合新產品發布時機或關鍵的豐田品牌時刻。今年的時機與我們的戰略不符。”
其二是要提升品牌形象。比如2022年，對于汽車制造商而言，當年的超級碗比賽完全可以稱為“電動碗”。除了推廣新車型，當時還是熱門話題的電動汽車被品牌認為是品牌形象的“光環”。Kia、BMW、通用汽車和日產都在通過大量明星代言的昂貴廣告宣傳電動汽車，電動汽車初創品牌Polestar在比賽中投放廣告，比賽中甚至還出現了電動汽車充電器品牌Wallbox。從未有過如此多的汽車品牌，在市場份額如此小的領域上，投入如此之多的廣告。
2022年超級碗的廣告攻勢反映了電動汽車行業的轉折點，好像電動汽車終于有望進入主流市場了。然而，汽車行業在電動汽車開發上投入了數十億美元之后，消費者對電動汽車的接受速度仍較慢，電車市場前景也不甚樂觀。
新任總統美國特朗普在就職后立即簽署了一系列行政命令，其中包括撤銷拜登政府的電動車優惠政策，停止政府資金分配用于充電站建設，并廢除拜登政府的“綠色新政”，減少對電動汽車的支持，轉而支持傳統能源產業和石油開采，以重振美國的制造業，創造就業機會。可能施加的進口稅和材料稅又使汽車貿易環境更加復雜。
“700萬美元僅僅是廣告位的費用，制作超級碗廣告還需要更多投入，行業的變化讓汽車品牌對此望而卻步。”市場研究公司EMARKETER的分析師丹尼爾·康斯坦丁諾維奇（Daniel Konstantinovic）表示。
除了超級碗這一具體事件，汽車行業在廣播、報紙和線性電視等傳統媒體的廣告投放也在逐步減少。今年，汽車公司在數字渠道上的廣告支出將增加，但增速也在放緩。
至于Stellantis為什么選擇在超級碗中場秀投放廣告，或許是因為他們想挽救下降的銷量。2024年，Stellantis遭遇了新車銷售的最大挫折，銷量同比下降了15%。其主要品牌的銷售下降幅度最大，包括Jeep（下降9%）、Ram（下降19%）和Dodge（下降21%）。
FOX重金托舉Tubi，傳統電視的流媒體之戰延續
流媒體平臺依舊是本屆超級碗廣告投放的一個主要品類。除了迪士尼旗下的Disney+連續第二年出現在超級碗，關于流媒體業務這個話題，更大的新聞來自于另一個投放廣告的流媒體平臺——Tubi。雖然Fox擁有本屆超級碗的電視轉播權，但此次超級碗并不由Fox專門提供體育賽事直播內容的流媒體應用Fox Sports App提供直播，而是由Tubi提供免費直播。與此同時，Tubi也在超級碗中場秀投放了2個30秒廣告和1個15秒的促銷短片。
Fox此舉無疑是為了托舉Tubi。2020年，Fox花了4.4億美元收購了這個流媒體平臺。目前，Tubi擁有9700萬月活用戶，整個2024年的總播放時長超過10億個小時。根據尼爾森的追蹤，2024年12月，Tubi占據了整個美國電視觀看時長的1.7%，高于Peacock、Paramount+和Max。現在，Tubi有機會吸引更多體育迷關注。
Tubi是Fox數字媒體戰略中的重要組成部分，提供包括老電影、電視以及其他一些原創節目的視頻內容，支持廣告投放。通過免費直播超級碗，Tubi不僅能增加平臺曝光，還能吸引更多年輕觀眾。根據尼爾森數據，年齡在18至34歲之間的超級碗觀眾占總數的34%，且超級碗在年輕的黑人和拉丁裔群體中尤其受歡迎。Tubi的CEO Anjali Sud表示，希望通過超級碗吸引更多觀眾，以促進廣告變現業務的增長。廣告監測公司 iSpot.tv 的數據顯示，2020年流媒體服務平臺的全國性廣告時長為3.25 分鐘、2021 年為6.25 分鐘、2022 年增長至7.75 分鐘。
除直播外，Tubi還為超級碗制作了獨家賽前節目，重點關注賽事的文化元素，而非戰術分析。Fox的官方賽前節目也在Tubi上播放。Tubi首席營銷官Nicole Parlapiano表示：“超級碗是一個巨大的文化事件，即便是不喜歡橄欖球的人也會觀看。因此，吸引那些更關注娛樂的觀眾，并讓他們留下來，對Tubi來說是最合適的選擇。”
Parlapiano在一次視頻采訪中表示：“直播超級碗，是向觀眾和廣告商（無論是不是客戶）正名的機會。現在人們不會把我們和Netflix放在一起比較，但我相信以后會的。”
耐克力推運動女星背后，女性運動迅猛崛起
時隔27年，耐克（Nike）重返超級碗中場秀，并投放了一支女性運動員的廣告——“So Win”。
這則廣告的時長是普通超級碗廣告的三倍，90秒的廣告以凱特琳·克拉克（Caitlin Clark）、阿賈·威爾遜（A’ja Wilson）以及薩布麗娜·約內斯庫（Sabrina Ionescu）等頂級女性運動員為主角，彰顯女性體育的迅猛崛起。
耐克還同步推出了“So Win”Just Do It T恤，印有克拉克、威爾遜、約內斯庫等頂級女運動員形象，這款T恤迅速成為熱銷商品。這不僅是一則廣告，更是一次針對女性體育的現象級營銷活動。
作為全球第一大運動用品企業，耐克重金推廣其女性運動產品線，與近年來女性體育運動的迅猛發展密不可分。看幾組數據就知道了——2024年NCAA女子決賽收視人數達1890萬，首度超越男子賽事；WNBA票價創新高，凱特琳·克拉克比賽場邊票高達5000美元；2023年女足世界杯吸引198萬觀眾，創歷史紀錄。這些數據都印證著女性體育已成為主流體育市場的重要力量。
耐克首席營銷官表示，品牌將“回歸運動員，而非算法”，意味著這個全球品牌正加速布局女性體育市場。當超級碗這一全球廣告舞臺向女性體育敞開大門，它已不再是趨勢，而是不可逆的行業變革。
結語
超級碗搭臺，品牌唱戲。幾十年來，舞臺上的主角換了一批又一批。AI的迅猛發展、汽車行業的困境、暗流涌動的流媒體之戰、女性運動的崛起……我們親歷的行業變化與經濟波動，在每年的這個時候，被清晰地投放在超級碗中場秀廣告上。
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