6月17日，內衣零售商維多利亞的秘密（Victoria’s Secret，以下簡稱維密）發布了品牌重建計劃VS Collective并對外公布了7位新品牌大使。7位新任大使完全顛覆了維密以往的形象，用NBC新聞的話說就是“維密已經拋棄了它的‘天使’。”（天使為維密模特的昵稱）。
借力體育“抹去”天使痕跡
維密在官宣中稱：“這些杰出的合作伙伴有著獨特的背景、興趣和激情，她們將與我們合作，為女性事業爭取重要的支持。”
新任大使包括大碼混血模特帕洛瑪·埃爾塞瑟（Paloma Elsesser）、印度演員和科技投資者樸雅卡·喬普拉·喬納斯（Priyanka Chopra Jonas）、維密史上第一位跨性別模特瓦倫蒂娜·桑帕約（Valentina Sampaio）、曾經是南蘇丹難民的超模Adut Akech，以及攝影師、記者和女權活動家阿曼達·德·卡德內特（Amanda de Cadenet）。
值得關注的還有2位體育明星。一位是中國自由滑雪運動員谷愛凌，近些年舉步維艱的維密對中國市場寄予厚望，擁有中美雙重血統的谷愛凌現在風頭正勁，從去年開始已經拿下安踏、蒙牛和Tiffany等多個品牌的代言，2022她將代表中國參加北京冬奧，維密借勢體育和冬奧行情的意味明顯；另一位體育明星是美國女足運動員梅根·拉皮諾埃（Megan Rapinoe），2019年女足世界杯她打進6球并率隊奪冠，還獲得了決賽MVP、金靴獎以及當年FIFA年度最佳女足運動員。
與谷愛凌不同的是，拉皮諾埃關心性別平等、種族議題和體育界的男女同工同酬，同時自己也是性少數群體中的一員。2019年世界杯，拉皮諾埃拒絕唱國歌并將右手放在心臟位置，以此表達對美國的種族歧視和足壇男女待遇不平等的抗議，這讓她遭到了特朗普的炮轟。當被記者問到如果美國隊成功衛冕是否有可能訪問白宮時，她硬氣地回答：“我才不會去他X的白宮。”2019世界杯的優秀表現和爭議，讓拉皮諾埃的名氣登上頂峰，一頭紫發的拉皮諾埃是美國目前最有名氣同時也最具話題性的女性運動員之一。
體育營銷是塑造和進行品牌煥新一個屢試不爽的招數。女運動員和維密傳統被人詬病的“嬌娃”形象形成鮮明對比，維密借力體育精神來重塑品牌的意圖明顯。
五年前就打過體育主意
“我們需要停止關注男性想要什么，而是關注女性想要什么。”2月被任命為維密首席執行官的馬丁·沃特斯（Martin Waters ）向《紐約時報》解釋了這次品牌重塑的邏輯，他要讓維密在全球范圍成為“女性賦能的倡導者”。
維密終于加入討好女性消費者的品牌“大合唱”，這種姿態有些似曾相識。
五年前，為了宣傳維密推出的運動系列產品，“天使”雅思敏·圖克斯（Jasmine Tookes ）曾公開夸口：”當我穿上維密（運動內衣）的時候，我馬上把耐克的（運動內衣）都扔了。”
現在看來，維密可能扔掉了耐克的內衣，但是它卻撿起了耐克的“武器”。
除了引入體育元素，這次維密的品牌理念和選人標準讓不少人覺得有耐克“內味兒”了——“黑人”、“少數族裔”、“跨性別”、“大碼身材”，維密的新大使們集齊了幾乎所有關于女性的政治正確標簽，“女權”是新大使選人背后的核心邏輯。
要讓品牌訴求足夠可信，從某種意義上就像滾雪球，要有夠濕的雪（有態度的品牌理念），和足夠長的斜坡（故事講得夠早和夠久），故事才會顯得真誠。在用體育為女性賦能這方面，耐克深諳“滾雪球”的道理（一個冷知識：Nike的名字就來源自古希臘的勝利女神）。
抓住社會潮流、把社會需要的意識形態融入品牌血液，一貫是耐克的拿手好戲。從品牌的早期階段，耐克就開始為女性賦能，為此耐克創作出了一系列經典的營銷戰役，把關于性別平等的討論帶入主流話語圈，耐克也在女權運動的歷史發展中留下了深深的烙印。
耐克的“滾雪球”歷史
耐克在1972年成立時就已經有女性運動的相關業務，1978年，女性品類成為了耐克的核心業務之一。直到80年代初，女性在奧運會被允許跑的距離上限還是1500米，因為當時人們還相信女性的生理結構不適合長跑。1981年，國際奧委會才決定在奧運會里加入女子3000米和馬拉松項目。耐克隨即發布了“奧林匹克從此不同”的主題廣告慶祝這一重大突破。
▲“奧林匹克從此不同”主題廣告，在耐克的廣告中，女性形象從來都不是柔弱的。
在1984年奧運會上，瓊·貝努瓦·薩繆爾森（Joan Benoit Samuelson）拿到歷史上第一枚女子馬拉松的金牌。這次耐克仍然第一時間發布廣告，贊美她的堅毅品質。
在為女性賦能方面，耐克不但啟動得夠早，而且做得夠“狠”。80年代開始，美國女性興起了健身熱潮，但是女性的身材標準一直被“男性凝視”所支配。1990年，耐克發布“清單”系列廣告，毫不留情地控訴社會對女性身材的嚴苛標準。有意思的是，在這個時期維密在美國的店面達到350家，成為了美國最大的內衣零售商。
▲耐克的“清單”系列廣告，用語犀利、態度鮮明，控訴意味明顯。
在品牌宣傳上的這股狠勁兒是耐克一貫的品牌態度。2016年，NFL四分衛科林·卡佩尼克在美國國歌演奏時下跪，抗議種族不平等，事情發酵后引發社會各界的不滿，卡佩尼克斷送了自己的職業生涯。在其他品牌對它避之不及的時候，耐克大膽選擇了其作為30周年品牌營銷活動代言人。
消息一出，一些人甚至用燒鞋的方式泄憤，耐克的股價一度下跌3.16%。但隨后事情發生反轉，美國前總統奧巴馬、NBA球星勒布朗·詹姆斯甚至包括維密新大使之一的拉皮諾埃都加入了支持卡佩尼克的行列。耐克的股價也逆勢上揚，創出歷史新高。根據市場研究公司NPD的數據 ，三分之二的耐克運動鞋消費者的年齡都小于35歲，耐克這波宣傳針對的正是千禧一代和Z世代，而他們中相當一部分人在購買商品的時候會考慮公司在政治和社會議題上的態度。所以說要想成為耐克，不但要有鮮明的態度，還要有勇有謀。
▲在耐克的廣告中，審美標準更多元，圖為英國田徑明星佩里·愛德華茲（Perri Edwards）。
維密是“真調頭”還是“求生欲”？
耐克的成功之處在于，無論管理層怎么變、時代怎么變，都沒有丟棄“JUST DO IT”的品牌理念，每一次和消費者的溝通都會圍繞這個核心做新的演繹，這就是為什么耐克的“雞湯”風在今天已經并不新鮮，但仍有大批擁躉買賬的原因，因為這碗雞湯夠老、夠濃。
▲耐克曾經鼓勵女性亮出腋毛，反對對女性身體的男性凝視。
而成立于1977年的維密，靠性感起家，在上世紀90年代初期成為了美國第一大內衣零售商，1995年 “維秘秀”誕生，背著翅膀走秀的0碼性感天使們成了維密的標志。2014年，維密發布了“完美身材”（Perfect Body）海報，照片里的模特個個身材苗條，好像只有瘦才能美。
▲引起巨大爭議的“完美身材”廣告。
這則廣告引起了軒然大波，人們認為這是維密對女性的羞辱。隨著審美的多元化，越來越多的女性開始接受自己的不完美，維密對女性身材的偏見成為品牌銷量下滑的重要原因。
2015年前后，維密發現“性感賣不動了”，從2016年到2018年，維密在美國的市場份額從33％降到24％。2019年，維秘秀宣布停辦，去年，維秘的英國分部一度申請破產。維密這幾年的主要任務就是阻止業務繼續下滑，要做到這點就要和品牌的陳舊形象進行切割。
為了清洗維密首席營銷官愛德華·拉澤克（Edward Razek）對跨性別模特的不友好言論，維密接納了桑帕約（7位新大使的一員）作為品牌歷史上首位跨性別模特。但2019年《紐約時報》報道，涉嫌組織與未成年人性交易的美國富商愛潑斯坦曾以維密模特面試為由騷擾女性，維密的老板威克斯奈也牽涉其中，這則消息讓維密之前的努力大打折扣，坐實了公司“厭女癥”的名聲。
從目前看，維密的舊形象太過深入人心，輿論對這次品牌的轉向并不買賬。首先這波討好女性的操作來得太晚，女性消費力的崛起和女子力的覺醒讓品牌們忙不迭討好女性，消費者已經有些厭倦了口號式女性宣言。但早起的“鳥兒”已經嘗到甜頭——2014年10月，耐克發布Nike Women戰略；2015財年，耐克女性業務全年營收57.3億美元，同比增長20％，增速比當年的男性業務的兩倍還多。
維密入局太晚，讓人感覺這波操作只是難以抵擋大勢、順水推舟的被動之舉。
▲維密官網的大碼模特，討好的味道過于明顯。
另一個人們不買賬的重要原因是維密的轉向過于突然，鋪墊稍顯不足，人們很難相信維密的舉動是出于真心。
“在經歷幾年銷量下滑、飽受批評和愛潑斯坦丑聞之后，誰還會相信維密‘女性賦能的倡導者’的新使命？”《福布斯》網站譏諷這次活動只是為了應對品牌銷量下滑的投機之舉。《衛報》網站更發文辛辣地表示，這次維密品牌的女權主義轉向“像滌綸丁字褲一樣脆弱”。
事實上，維密在2013年就看中運動內衣市場，希望和Nike、Lululemon等品牌分一杯羹。但這次嘗試從銷量上看難稱成功，一個原因是運動內衣市場已經相當火爆，維密錯過了最佳的進入時機，另一個原因是公司錯估了市場形勢。成立幾十年以來，維密的性感牌打得太順手，即使是推廣運動內衣，維密也沒有放棄這張牌，女性對運動內衣的訴求是舒適和提高運動表現，而不是穿上之后曲線有多火辣。
廣告大師大衛·奧格威曾經說過，“不要低估（廣告）觀眾的智慧”。顯然維密對這次品牌大轉向的鋪墊還不足以令人信服。女性主義和多元化從目前看并不在維密的DNA中。
品牌轉向不是一朝一夕可以完成的，想要完成品牌理念的重建，維密確實要學習耐克的“滾雪球”精神，做一個長期主義者。
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