“門將快速開球反擊，前鋒拿球二打一配合，成功‘打門’，戰(zhàn)術(shù)配合非常精彩。”知名體育評(píng)論員董路的這句解說，不是出現(xiàn)在一場(chǎng)專業(yè)的足球比賽上，而是在《燃燒吧！少女》節(jié)目的水球直播中。完成他口中精彩戰(zhàn)術(shù)配合的“運(yùn)動(dòng)員”，則是來自陌陌的人氣女主播們。
由陌陌和PP體育聯(lián)合出品的夏日運(yùn)動(dòng)綜藝《燃燒吧！少女》于7月30日上線，整個(gè)綜藝內(nèi)容包括12期以選拔訓(xùn)練為主題的微綜藝、3期運(yùn)動(dòng)會(huì)直播和1期賽后微綜藝。其中，8月7日-8月9日，連續(xù)三天，每場(chǎng)約4個(gè)小時(shí)的運(yùn)動(dòng)會(huì)直播，是《燃燒吧！少女》最有趣也最受關(guān)注的核心內(nèi)容。
此前，在中國的直播行業(yè)中，還從未出現(xiàn)過運(yùn)動(dòng)會(huì)的形式。
“我們一直希望能在內(nèi)容升級(jí)上進(jìn)行嘗試。”陌陌公司副總裁賈維對(duì)懶熊體育表示，于每年1月7日舉辦的陌陌年度盛典“17驚喜夜”已經(jīng)形成了一個(gè)品牌。“我們希望在夏天也能有一個(gè)內(nèi)容IP，所以推出了《燃燒吧！少女》這樣一個(gè)活動(dòng)，通過更多的場(chǎng)景和內(nèi)容，讓用戶玩得更好。”
走出直播間
《燃燒吧！少女》以乒乓球奧運(yùn)冠軍張繼科為運(yùn)動(dòng)會(huì)能量官，體操奧運(yùn)冠軍楊威和陳一冰擔(dān)任明星隊(duì)長(zhǎng)，聚集了包括馨哥哥、百變神兔、小哈妹在內(nèi)的72位陌陌女主播。
經(jīng)過前期的層層選拔，在為期三天的運(yùn)動(dòng)會(huì)上，72位女主播被分為四組，比賽涵蓋障礙接力跑、藝術(shù)體操、折返跑、拔河、游泳、射箭、水球等項(xiàng)目。正因?yàn)閰①惖亩鄶?shù)女主播并沒有專業(yè)運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)，看她們?nèi)绾螐摹靶“住币宦愤M(jìn)步為半專業(yè)的參賽者，也是節(jié)目的一大看點(diǎn)。
和以往在主播間做單人互動(dòng)直播不同，《燃燒吧！少女》三天的直播都在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館內(nèi)進(jìn)行，并且涵蓋了跑道、泳池、田徑場(chǎng)等多個(gè)不同的場(chǎng)景。
在傳統(tǒng)的直播形式中，多是一個(gè)人對(duì)著鏡頭完成唱歌、跳舞、說話、吃飯等動(dòng)作，基本上都是一對(duì)多的互動(dòng)，如今走出直播間，意味著直播場(chǎng)景的豐富性和多樣化。對(duì)陌陌的用戶來說，確實(shí)是一種全新的體驗(yàn)。
▲主播們投入水球比賽。
參與分組對(duì)抗，就意味著參與集體活動(dòng)，主播和隊(duì)友、對(duì)手的互動(dòng)，頗為引人關(guān)注。比如水球比賽上，全能捕手1隊(duì)的梓依和鈺兒寶包在最后20秒完成“絕殺球”后緊緊擁抱，這是平常直播中少有的畫面。
主播們的形象也因此更全面立體。以節(jié)目微綜藝的第一期為例，節(jié)目組要求女主播在在高溫下跑3公里到達(dá)終點(diǎn)，優(yōu)先到達(dá)的前8位擁有相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)。在這樣的激勵(lì)下，有的女主播穿著高跟鞋一路猛跑，有的選擇脫了鞋慢悠悠地走，還有坐上了環(huán)衛(wèi)阿姨的三輪車......這些都讓用戶看到了和以往不同的女主播模樣。
▲微綜藝第一期畫面
除了多個(gè)機(jī)位轉(zhuǎn)播比賽內(nèi)容，現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)置了“演播室解說”，由劉語熙、董路這樣的專業(yè)體育解說員搭配張繼科、楊威等專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，為用戶提供講解和幕后花絮介紹。同時(shí)，因?yàn)橛?2期微綜藝在前，很多訓(xùn)練畫面可以穿插，每天近4小時(shí)的直播，素材十分豐富。
真人秀和養(yǎng)成類是近兩年熱度最高的綜藝節(jié)目形式。在Vlinkage發(fā)布的2019年上半年綜藝播放指數(shù)TOP30榜單中，有23檔真人秀，雄踞該榜單冠亞軍的也是兩檔偶像養(yǎng)成類真人秀。共情心理的構(gòu)建，陪伴偶像從素人到明星所積累的深厚情感，都是這類綜藝吸引人氣的法寶。與此同時(shí)，2018年多個(gè)爆款的出現(xiàn)，也推動(dòng)了體育綜藝真正走向工業(yè)化和市場(chǎng)化。今年以來，多家平臺(tái)都在升級(jí)自己的體育綜藝節(jié)目。
《燃燒吧！少女》以已有一定人氣的主播為主角，加入養(yǎng)成、真人秀、體育等標(biāo)簽，完成了直播行業(yè)在內(nèi)容上的一次創(chuàng)新。對(duì)平臺(tái)本身來說，提供場(chǎng)景，展示主播們的另一面，有利于增加用戶黏性和活躍度，而利用體育這個(gè)切口，也能開拓新的圈層，收獲更廣泛的用戶群體。
社交游樂園
這并不是陌陌第一次做體育+直播的嘗試。早在去年6月世界杯期間，陌陌就聯(lián)手知名主持人黃健翔、李響，推出《MOMO好彩頭》和《金球大贏家》兩檔世界杯主題活動(dòng)。
其中，《MOMO好彩頭》依托獨(dú)特的積分體系和競(jìng)猜元素，以黃健翔為核心，集結(jié)了包括韓喬生、劉語熙、楊璞、陸慧明在內(nèi)的一批央視名嘴、退役國腳、足彩分析師，利用直播間實(shí)時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)，在全部26個(gè)比賽日進(jìn)行賽事競(jìng)猜。《金球大贏家》中，陌陌選出了32位主播擔(dān)任陌陌足球?qū)氊悾?2支參賽隊(duì)伍和32張金球卡，吸引大批用戶參與集卡比拼的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。
此外，為了提供更為全面也更加有趣的足球內(nèi)容，陌陌還與世界杯央視前方解說員賀煒、體壇傳媒的專家記者等達(dá)成合作——世界杯期間，他們?cè)谀澳耙蚤_通賬號(hào)并與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。
陌陌副總裁賈維透露，去年兩檔世界杯主題活動(dòng)用戶反饋非常好，這也給了陌陌繼續(xù)深挖體育內(nèi)容的信心。
如果說去年世界杯的活動(dòng)是針對(duì)全球熱點(diǎn)所做的策劃，那么《燃燒吧！少女》則顯露了陌陌打造體育內(nèi)容品牌的野心。
“從受眾上來講，我們的用戶對(duì)體育內(nèi)容的接受度比較高，對(duì)帶有對(duì)抗性的內(nèi)容，有勝負(fù)的內(nèi)容，有著天然的興趣。我們希望借助體育內(nèi)容來進(jìn)一步提升用戶活躍度。”賈維說。
體育因?yàn)閾碛懈?jìng)爭(zhēng)的懸念感，天然具有直播屬性，它是大眾媒介中最佳的直播題材之一。相比于傳統(tǒng)電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的直播，以陌陌直播為代表的互動(dòng)直播有更強(qiáng)的互動(dòng)性，也更符合現(xiàn)代年輕群體當(dāng)下的觀看習(xí)慣和需求，代表了體育直播內(nèi)容一種新的媒介形態(tài)。
懶熊體育發(fā)現(xiàn)，此前陌陌曾提出“社交游樂園”的概念——“提供很多的娛樂設(shè)施，讓用戶在娛樂的同時(shí)發(fā)現(xiàn)感興趣的人或事”。目前，陌陌主要的直播分類為戶外、顏值、音樂、游戲等，體育內(nèi)容的加入，無疑將拓寬陌陌平臺(tái)內(nèi)容的邊界，而平臺(tái)主導(dǎo)的體育綜藝呈現(xiàn)方式，也保證了“游樂園”里的內(nèi)容質(zhì)量。
不管是世界杯主題活動(dòng)還是《燃燒吧！少女》的主播運(yùn)動(dòng)會(huì)，類似的體育內(nèi)容目標(biāo)一致：進(jìn)一步拓寬社交場(chǎng)景，滿足用戶的多元化社交和娛樂需求，同時(shí)幫助陌陌實(shí)現(xiàn)用戶活躍度的提升和商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。
體育是一個(gè)專業(yè)程度很高的領(lǐng)域，所以，在《燃燒吧！少女》這個(gè)節(jié)目中，陌陌找到了PP體育這樣的合作伙伴。與陌陌相比，PP體育對(duì)賽事的理解、對(duì)體育節(jié)目的執(zhí)行，都有著更豐富的經(jīng)驗(yàn)。
除節(jié)目本身的合作，PP體育還將旗下資源和《燃燒吧！少女》做了聯(lián)動(dòng)。PP體育是本賽季英超聯(lián)賽的視頻直播方，《燃燒吧！少女》優(yōu)秀選手將有機(jī)會(huì)參與接下來的英超系列活動(dòng)，如擔(dān)任英超活動(dòng)解說、表演嘉賓等等。一方面，這有助于陌陌主播實(shí)現(xiàn)“出圈”，另一方面，也能提升PP體育的節(jié)目豐富性，滿足泛體育球迷的更多需求。
除了陌陌和PP體育兩大渠道，《燃燒吧！少女》還同步在優(yōu)酷體育、咪咕視頻進(jìn)行直播。同時(shí)，《燃燒吧！少女》還打造了主題曲、主題曲MV、劇情宣傳片等一系列的周邊內(nèi)容，也顯露出陌陌在體育IP打造上的沉穩(wěn)扎實(shí)。
體育+直播的未來
在為期三天的直播中，《燃燒吧！少女》始終占據(jù)了陌陌APP上最好的推廣位，可以看出陌陌對(duì)該節(jié)目的重視程度。賈維表示，“對(duì)陌陌直播來說，這是一個(gè)S級(jí)的項(xiàng)目，也是我們今年重點(diǎn)打造的IP內(nèi)容之一。”
賈維告訴懶熊體育，他們對(duì)這個(gè)節(jié)目的評(píng)估主要從兩個(gè)方面進(jìn)行：一是參賽主播本身的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，如粉絲數(shù)量、個(gè)人營(yíng)收、互動(dòng)指標(biāo)、曝光效果等；二是從用戶角度來考慮，比如觀看時(shí)長(zhǎng)、打開頻次、互動(dòng)參與情況等。
“目前看，活動(dòng)的數(shù)據(jù)和口碑都讓人滿意，比如參賽主播的粉絲和收入都有了明顯增長(zhǎng)，用戶活躍度和參與度也符合預(yù)期。希望未來可以把它當(dāng)做一個(gè)品牌來長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。”賈維說。
體育雖然具有專業(yè)屬性，但參與體育運(yùn)動(dòng)的門檻并不算高——跑步、跳躍等是絕大多數(shù)人都可以完成的動(dòng)作。雖然高水平運(yùn)動(dòng)員在一起比賽很精彩，但水平相當(dāng)?shù)钠胀ㄈ嗽谝黄鹋Ρ荣悾w育精神的表達(dá)更廣泛，在互動(dòng)直播的形式下，比賽的即時(shí)性和偶然性更具看點(diǎn)，也更容易讓觀眾有代入感。
據(jù)“今日網(wǎng)紅”發(fā)布的2019年直播行業(yè)半年報(bào)數(shù)據(jù)，直播行業(yè)1萬名頭部主播的比例為0.7%，但這1萬名頭部主播的收入，卻占所有主播收入的61.73%。
對(duì)整個(gè)直播行業(yè)的參與者來說，如何為腰部主播提供機(jī)會(huì)，如何為年輕新主播提供更大的舞臺(tái)，這是一個(gè)問題。今年3月，陌陌董事長(zhǎng)兼CEO唐巖在2018年財(cái)報(bào)電話會(huì)議中提到，陌陌未來會(huì)更注重中小主播的培養(yǎng)以及付費(fèi)轉(zhuǎn)化，并利用產(chǎn)品分配流量來平衡小主播與新主播，提升潛水用戶的互動(dòng)率與付費(fèi)率。
像《燃燒吧！少女》這樣的節(jié)目?jī)?nèi)容，顯然也配合了這樣一個(gè)大方向。以平臺(tái)之力推動(dòng)的全新綜藝形式，給年輕主播們更多的曝光機(jī)會(huì)，通過展示他們的個(gè)性和形象，進(jìn)而推動(dòng)他們的人氣發(fā)展。
而體育題材健康向上，充滿正能量的內(nèi)容，也符合當(dāng)前直播行業(yè)整體朝著規(guī)范化、制度化發(fā)展的大趨勢(shì)。
據(jù)2019年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，陌陌凈營(yíng)收達(dá)37.229億元人民幣(約5.547億美元)，同比增長(zhǎng)35%。摩根士丹利當(dāng)時(shí)發(fā)布的報(bào)告認(rèn)為，陌陌的直播業(yè)務(wù)與同行相比更具靈活性和可持續(xù)性，這主要得益于陌陌多樣的社交體驗(yàn)和增值服務(wù)，有利于推動(dòng)用戶流量、用戶粘性的提升，也有助于為直播業(yè)務(wù)帶來更多新用戶。
對(duì)于體育+直播的下一步，賈維表示，“體育跟直播有天然的結(jié)合優(yōu)勢(shì)，尤其是互動(dòng)直播，有很大的想象空間。在保持自身特色和優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，我們也會(huì)嘗試跟我們屬性接近的或有結(jié)合的內(nèi)容，相信我們這種互動(dòng)性的直播內(nèi)容會(huì)有越來越多涉及體育的部分，喜愛體育的用戶也會(huì)在陌陌直播有更好的體驗(yàn)。”
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