自2017年4月海信贊助國(guó)際足聯(lián)2018俄羅斯世界杯以來，各類中國(guó)品牌就對(duì)本屆世界杯相關(guān)營(yíng)銷資源發(fā)起激烈爭(zhēng)奪。隨著俄羅斯世界杯進(jìn)入倒計(jì)時(shí)20天，為期一年多的資源戰(zhàn)也趨近尾聲。
一如既往，家電、食品飲料快消、汽車、手機(jī)等傳統(tǒng)體育營(yíng)銷熱門行業(yè)表現(xiàn)踴躍，出手不菲，在世界杯官方贊助席位、梅羅內(nèi)（梅西、C羅和內(nèi)馬爾）三大巨星、世界杯奪冠熱門球隊(duì)的權(quán)益上，均有染指。
不過，今年世界杯出現(xiàn)了一個(gè)新特點(diǎn)，那就是作為新興行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)金融（以下簡(jiǎn)稱互金）行業(yè)表現(xiàn)搶眼。在體奧動(dòng)力的代理下，和信貸和禮德財(cái)富兩家互金企業(yè)先后成為阿根廷和葡萄牙國(guó)家隊(duì)中國(guó)區(qū)官方贊助商。
三年形成趨勢(shì)，互金扎堆體育營(yíng)銷
高調(diào)搶占世界杯參賽球隊(duì)資源，只是最近三年互金企業(yè)大舉進(jìn)軍體育營(yíng)銷的一個(gè)縮影。此前，宜人貸連續(xù)三年（2016-2018）贊助無(wú)錫馬拉松；人人貸是2017中國(guó)網(wǎng)球公開賽白金贊助商；小牛在線贊助了2017國(guó)際冠軍杯中國(guó)賽；你我貸連續(xù)（2015-2017）贊助國(guó)際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽-上海站；宜信普惠在贊助中國(guó)足協(xié)杯、中國(guó)足協(xié)超級(jí)杯后，躋身2018中國(guó)杯贊助商行列；掌眾財(cái)富冠名了2018中國(guó)足協(xié)超級(jí)杯；小黑魚科技冠名蘇寧體育旗下PP體育中超賽事直播后，又成為國(guó)際米蘭中國(guó)區(qū)官方合作伙伴；在今年簽約葡萄牙國(guó)家隊(duì)前，禮德財(cái)富還在去年成為西甲西班牙人隊(duì)贊助商……
不知不覺中，互金已經(jīng)成為目前中國(guó)市場(chǎng)從事體育營(yíng)銷的熱門行業(yè)。
▲以上涉及企業(yè)資料全部整理自公開信息、企業(yè)官方或宣傳內(nèi)容
監(jiān)管紅線不可碰，體育營(yíng)銷簡(jiǎn)單易操作
互金企業(yè)進(jìn)軍體育營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，一個(gè)重要的背景來自于宏觀政策監(jiān)管層面。
十九大前，監(jiān)管部門發(fā)起了強(qiáng)力的互金整治行動(dòng)，對(duì)金融機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品服務(wù)的真實(shí)性、合法性等問題嚴(yán)加監(jiān)管，并且明確規(guī)定互金企業(yè)不得操作九類廣告，包括明示暗示收益、夸大或者片面宣傳等，確保互金企業(yè)廣告內(nèi)容依法合規(guī)、真實(shí)可信。
▲互聯(lián)網(wǎng)金融遭遇嚴(yán)監(jiān)管
在嚴(yán)監(jiān)管之下，互金企業(yè)的廣告營(yíng)銷策略、資源選擇和資金流向開始發(fā)生改變。
在中國(guó)，娛樂明星影響力大，娛樂營(yíng)銷短期爆發(fā)力強(qiáng)，能觸達(dá)的用戶多，但對(duì)互金企業(yè)來說，娛樂營(yíng)銷存在諸多壁壘。比如，娛樂明星認(rèn)為互金是高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，大都不太愿意代言。尤其是在一些明星代言的互金項(xiàng)目問題被曝光后，更是如此。受此影響，互金企業(yè)在采購(gòu)營(yíng)銷資源時(shí)，更趨向于選擇影視劇的中插廣告，從事植入營(yíng)銷。
盡管中國(guó)體育缺乏足夠多的優(yōu)質(zhì)偶像，體育明星的影響力整體也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及娛樂明星，甚至運(yùn)動(dòng)員和娛樂明星一樣也不見得愿意代言互金企業(yè)，但體育產(chǎn)業(yè)有大量的國(guó)內(nèi)賽事和國(guó)外球隊(duì)資源可供互金企業(yè)選擇。這些資源特點(diǎn)和展示方式，與娛樂影視劇中插頗為類似。
從廣告內(nèi)容和展示方式角度看，監(jiān)管部門對(duì)互金企業(yè)的廣告內(nèi)容劃了多條紅線，但是體育贊助的權(quán)益本身更多只是品牌的展示和露出，廣告內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單，可以做到不觸碰監(jiān)管紅線，相比其他一些廣告介質(zhì)，也相對(duì)更易于把控。
再有，不管過去幾年體育產(chǎn)業(yè)多么火熱，客戶是始終這個(gè)行業(yè)最稀缺的資源之一。大量的體育賽事招商需求量大，互金企業(yè)更舍得投錢做廣告營(yíng)銷，因此在體育資源的競(jìng)價(jià)上更具吸引力。比如，懶熊體育了解到，掌眾財(cái)富冠名2018中國(guó)足協(xié)超級(jí)杯所付出的價(jià)錢，就比此前的長(zhǎng)安福特（3年約1000萬(wàn)）高出“不止一點(diǎn)”。
從前述表格中我們可以看出，人人貸的目標(biāo)用戶是高成長(zhǎng)人群；小牛在線瞄準(zhǔn)了中國(guó)新興人群及年輕家庭；你我貸想拉攏有融資、投資需求的小微企業(yè)主或個(gè)人；宜信普惠的心理受眾是城市及農(nóng)村高成長(zhǎng)性人群。
另有公開信息顯示，掌眾財(cái)富的借款人主要是二三線城市的年輕人，23-35歲人群占比超過9成；禮德財(cái)富CEO張文生表示，禮德財(cái)富之所以鐘情于體育營(yíng)銷，是基于平臺(tái)用戶的屬性考慮，因?yàn)閿?shù)據(jù)顯示，禮德財(cái)富平臺(tái)的用戶大部分是熱愛體育、善于拼搏和奮斗的年輕群體。
簡(jiǎn)單梳理總結(jié)后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，整體上，互金企業(yè)的目標(biāo)用戶大致可以貼上年輕、白領(lǐng)、互聯(lián)網(wǎng)、個(gè)體等標(biāo)簽，這與互聯(lián)網(wǎng)+體育的消費(fèi)人群頗為吻合。也就是說，互金企業(yè)贊助體育，在互聯(lián)網(wǎng)體育平臺(tái)投放廣告，能更近距離地觸達(dá)目標(biāo)用戶。這多少能解釋小黑魚為什么冠名PP體育中超賽事直播項(xiàng)目，并一舉包攬貼片、中插、演播室軟廣、畫面角標(biāo)等如此之多的廣告。
至于互金企業(yè)采購(gòu)世界杯參賽球隊(duì)相關(guān)的營(yíng)銷資源，就更容易理解。世界杯是四年一度的熱點(diǎn)，關(guān)注度高，在短時(shí)間匯聚注意的能力強(qiáng)。和信貸和禮德財(cái)富分別選擇了有梅西的阿根廷和C羅坐鎮(zhèn)的葡萄牙作為贊助對(duì)象。梅羅兩人是當(dāng)今世界足壇最具影響力的人物，一舉一動(dòng)備受矚目，所在的球隊(duì)也是奪冠熱門。
體育為金融企業(yè)信譽(yù)背書
熟悉體育贊助的人都知道，傳統(tǒng)金融企業(yè)本身就是體育贊助最大的資金來源之一。巴克萊銀行曾冠名英超聯(lián)賽8年；西甲聯(lián)賽目前的冠名贊助商是桑坦德銀行，此前被畢爾巴鄂對(duì)外銀行冠名8年；中國(guó)平安在冠名中超聯(lián)賽4年后，于2018年進(jìn)入第二個(gè)合作周期（5年）。CBA聯(lián)賽最大的贊助商是中國(guó)人壽；安聯(lián)保險(xiǎn)在德國(guó)、意大利、法國(guó)、澳大利亞，冠名了拜仁慕尼黑、尤文圖斯、尼斯、悉尼FC等多支球隊(duì)的主場(chǎng)；美國(guó)大都會(huì)人壽保險(xiǎn)（MetLife）是NFL球隊(duì)紐約噴氣機(jī)和紐約巨人主場(chǎng)的冠名商；美國(guó)國(guó)際集團(tuán)（AIG）和怡安保險(xiǎn)（Aon）都曾是全球最具品牌影響力的曼聯(lián)俱樂部胸前廣告主。
ESP Properties數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，美國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)57%的營(yíng)銷費(fèi)用投在了體育領(lǐng)域（娛樂只分到了15%）。
▲大型金融企業(yè)是體育冠名贊助的大金主。
對(duì)于金融企業(yè)來說，企業(yè)的品牌聲譽(yù)、可信賴度和長(zhǎng)期穩(wěn)定性都是非常重要的資產(chǎn)。而大型賽事IP長(zhǎng)年累月、年復(fù)一年地進(jìn)行，長(zhǎng)期穩(wěn)定、可信賴。贊助體育賽事和場(chǎng)館，能讓金融企業(yè)與體育的上述特性建立關(guān)聯(lián)，樹立高信譽(yù)度和長(zhǎng)期穩(wěn)定的形象。
具體到互金行業(yè)，大部分企業(yè)都相對(duì)年輕，發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，有的推出新產(chǎn)品和服務(wù)不久，有的在進(jìn)行品牌重塑，有的剛剛上市，基本都處于企業(yè)和業(yè)務(wù)的擴(kuò)張期，既需要品牌知名度，更需要良好的形象。通過贊助體育IP來獲得品牌形象、信譽(yù)方面的背書，或許是互金企業(yè)選擇贊助體育最重要的原因之一。
頭部IP仍是大型金融集團(tuán)的“富人游戲”
現(xiàn)階段，互金企業(yè)從事體育贊助和營(yíng)銷，至少存在以下特點(diǎn)：
1.以賽事和球隊(duì)為贊助標(biāo)的，基本沒有簽約運(yùn)動(dòng)員作為代言人；
2.贊助的賽事多為杯賽或者事件性賽事（類似網(wǎng)球、馬拉松），無(wú)緣參與覆蓋全年的聯(lián)賽（中超、CBA等）
3.合作周期普遍短平快，缺少特別長(zhǎng)線的營(yíng)銷規(guī)劃；
4.更多是企業(yè)品牌的宣傳展示和形象的建設(shè)，除了體育場(chǎng)館周邊的展示區(qū)域外，深入涉及產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容的廣告不多。
5.激活贊助權(quán)益和營(yíng)銷推廣過程，健康、公益、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等是互金企業(yè)主要傳達(dá)的信息。
雖然投身體育營(yíng)銷的互金企業(yè)多，互金企業(yè)贊助的資源也多，但中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)最頭部的兩大核心資源中超和CBA，依然是大型傳統(tǒng)國(guó)有金融企業(yè)的“富人”游戲——中國(guó)平安對(duì)中超聯(lián)賽的冠名進(jìn)入第二個(gè)周期，總價(jià)為5年10億元；中國(guó)人壽是2017/18-2019/20賽季CBA聯(lián)賽的唯一主贊助商，級(jí)別超過作為裝備贊助的李寧公司。
事實(shí)上，互金企業(yè)體育贊助的量級(jí)不僅不及傳統(tǒng)大型金融集團(tuán)，也比不過體育用品、汽車、食品飲料、快消等常年的體育營(yíng)銷大類。互金行業(yè)目前還算不上體育營(yíng)銷的主流行業(yè)。
凡此種種都說明，在體育資源方看來，互金依然是相對(duì)新興的事物，互金企業(yè)形象、信譽(yù)、長(zhǎng)期可持續(xù)性依然需要審慎對(duì)待。畢竟，任何體育IP都不想被卷入負(fù)面事件當(dāng)中，尤其是在曾借助體育開展?fàn)I銷的e租寶和錢寶出事后。
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掌眾財(cái)富冠名超級(jí)杯，又一金融企業(yè)成中國(guó)體育頂級(jí)IP主贊助商
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