「DEAL」是懶熊體育推出的體育營銷領域簡報，多為半月一期，我們會精選當前行業(yè)重點事件，并提供我們的所見所聞和觀察分析。
2024年是體育大年，法國巴黎和德國全境分別舉辦了疫情后的第一屆夏季奧運會和UEFA歐洲杯。全球頂級體育大賽時隔多年重回線下，徹底點燃了各國品牌的營銷熱情，這也直接導致諸如國際奧委會、巴黎奧組委的贊助商數量達到高點。歐洲杯則因為遇上中國企業(yè)進入大航海時代，史無前例地迎來了5家來自中國內地的全球贊助商。而已經進入營銷期的2026美加墨世界杯，也在接二連三地簽約贊助商。
奧運會、歐洲杯、世界杯是全球體育產業(yè)皇冠上的明珠，真正有機會成為這些賽事贊助商的企業(yè)終歸屈指可數。體育營銷作為全球企業(yè)通用的主流營銷手段之一，從來都不應該是富豪游戲。雖然最頂級的體育營銷高度金貴、稀缺，常常被不同行業(yè)的第一二名搶占，但這并不意味著同類別的企業(yè)就完全束手無策、無緣在相關領域開展體育營銷計劃，哪怕相對于行業(yè)第一二名，他們的資金實力的確有所遜色。事實上，非行業(yè)第一的企業(yè)可以以更務實的策略，挑選與企業(yè)資金實力、發(fā)展階段、品牌戰(zhàn)略更適配的營銷資源，確保自身“不下牌桌”。畢竟，參差多態(tài)方為世界之美、商業(yè)之美。
比如最近，來自福建的運動用品企業(yè)匹克就簽下了一項此前鮮為人知的營銷資源，即與國家和地區(qū)奧林匹克委員會協會（以下簡稱“國際奧協”）簽訂贊助合作協議。匹克將通過國際奧協對“小型”的國家和地區(qū)奧委會提供裝備支持。在巴黎奧運會上運動員人數在6人或以下的奧運代表團，將在未來兩個奧運周期內的所有奧運系列賽事中獲得匹克免費提供的制服裝備。
涵蓋賽事包括2026年米蘭冬奧會、2028年洛杉磯夏奧會、2030年法國阿爾卑斯山地區(qū)冬奧會、2032年布里斯班夏奧會，以及在此期間的所有青奧會。根據國際奧協的統計，共有72個國家和地區(qū)奧委會符合這一條件。
相當于，國際奧協一次性將“小型”的國家與地區(qū)奧委會的體育裝備贊助這一營銷資源打包賣給匹克。據悉，這項贊助合同的總價值大概在710萬美元（約合5055.9萬元人民幣）。根據報道，這項合作協議被稱作“開創(chuàng)性”，也說明這一贊助資源此前并未被任何體育用品品牌擁有，匹克在體育協會贊助資源的找尋中開辟出了一條新賽道。
眾所周知，運動用品企業(yè)是體育營銷的主力軍。但如前文所述，最頂尖的體育營銷資源基本都被營收規(guī)模更靠前、資金實力更強大的企業(yè)瓜分。就拿協會/聯合會/組委會這類營銷資源來說，安踏從2009年開始，就一直是中國奧委會的官方合作伙伴，今年是雙方持續(xù)攜手的第16年。不僅如此，從2019年起，安踏還成為了國際奧委會官方體育服裝供應商，是首個與國際奧委會合作的中國體育用品品牌；而361°則鎖定了亞奧理事會這條線，從2010廣州亞運會起就持續(xù)贊助亞運會，一直延續(xù)下來，后來又新增對亞冬會的贊助。此外，耐克是美國奧委會與2028洛杉磯奧運會的第一家官方贊助商，據SBJ報道，該份合約的價值高達2億美元。這意味著，上到奧運會、亞運會、亞冬會、中國奧委會、美國奧委會，以及國際奧協的大成員國與地區(qū)并不缺乏體育用品贊助協議，這一項贊助資源往往也會被當地本土品牌早早高價收入囊中，并且長期鎖定。
對匹克而言，要想染指上述資源，機會極小，但這并不意味著匹克就徹底無緣這類資源。最終，他們“另辟蹊徑”，找到了國際奧協。在巴黎奧運周期，匹克就先后與巴西、菲律賓、比利時、塞爾維亞、斯洛文尼亞、新西蘭、羅馬尼亞、冰島、阿爾及利亞、尼日利亞、萊索托等五大洲11個國家奧運代表團綁定。在籃球領域也攜手德國國家籃球隊、塞爾維亞國家籃球隊、塞爾維亞排球國家隊、南蘇丹國家籃球隊等。更早之前，2008年北京奧運會，匹克還曾支持伊拉克、塞浦路斯、巴勒斯坦三個代表團。由此，匹克所謂“奧運發(fā)展計劃”的路徑的確越發(fā)清晰且龐大。
必須承認，國際奧協作為“小型”國家與地區(qū)奧委會，其營銷吸引力自然無法與國際奧委會、亞奧理事會、洛杉磯奧運會組委會，以及中國奧委會、美國奧委會這類體育大國的奧委會相提并論，但對匹克而言，這稱得上是一項資金要求、營銷目標、影響范圍等各方面還算合適的資源，這項合作也可以用“適得其所”來形容。畢竟，現階段，匹克的營收規(guī)模、資金實力，的確與長期鎖定國際奧委會、中國奧委會贊助的安踏尚存在差距。
進一步延展，過往我們在奧運周期也曾反復研究并探討，類似乳制品牌、消費品類以及泛家居品牌，都在逐漸形成自身的體育營銷路徑。這也成為了他們彎道超車行業(yè)頭部品牌的不小依仗。
例如在乳制品牌中，本屆巴黎奧運，蒙牛、伊利的身份自不必過多贅述，而像君樂寶、三元、光明等品牌也都以不同身份參與到了奧運營銷當中。其中光明乳業(yè)攜手張之臻，三元官宣贊助中國國家舉重隊，君樂寶也成為國家體操隊等十支國家隊官方合作伙伴。此前（品牌也有一份獎牌榜，中國40金27銀24銅都被誰摘走？ | 懶熊價值榜）一文中，我們以品牌簽約運動隊及運動員奪牌數量來量化評估品牌營銷效果。而無論是君樂寶、三元還是光明，都交出了一份在獎牌營銷維度考量下，還算不錯的成績。也由此，對于奪金實力雄厚，奪金點分散的中國各代表隊來說，想要一家獨大包攬所有冠軍之師的情況還并不存在。無論怎樣，獎牌營銷都能成為有效的破局手段。
再比如在茶咖賽道，在奧運周期，“奶茶第二股”茶百道簽下兩名中國女籃國手楊力維和楊舒予作為代言人；霸王茶姬打出由鄭欽文、劉翔、汪順、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗七位前奧運冠軍或現奧運選手組成的營銷陣容，還計劃于奧運期間在巴黎開快閃店；喜茶也在加大運動營銷，包括在巴黎塞納河右岸開設第一家快閃店“喜茶巴黎觀賽茶室”，將諸多運動元素加入品牌視覺之中……（延展閱讀：奧運流量爭奪戰(zhàn)，他們可能是最大的黑馬行業(yè)｜B面奧運）
這一批“新”玩家的營銷路徑中，簽約運動員及運動明星作為代言人，拓寬線下實體營銷是主要營銷策略。作為傳統奶茶的“反叛者”，新茶飲們還需要持續(xù)樹立健康人設，尤其是通過KOL扭轉，帶動消費與品牌認知轉化。而對新茶飲品牌而言，相比于贊助賽事、體育運動協會，贊助更加鮮活的運動員或許更可能達成品牌體育營銷的主要目的。
至于長期參與的家電品類，他們對于體育營銷的理解顯然更為深厚。海信、TCL自不必說，而比如卡薩帝作為海爾旗下的高端家電品牌，在馬拉松、滑雪運動等中產參與度更高的運動中投入不菲，萬家樂則抓住了中國奧運會金牌之師中國跳水隊的贊助機會，在奧運期間隨著全紅嬋們一次次奪金而得到傳播。（延展閱讀：海爾打網球、海信射門、TCL投籃，家電巨頭玩體育各有所好 | DEAL）這也說明，至少在家電品類中，差異化的體育贊助格局越發(fā)清晰。
歸根結底，任何品類品牌在參與體育營銷的過程中，無論是與體育項目深度綁定、簽約知名運動員、在大賽周期想盡一切辦法借勢營銷，還是長期攜手體育協會、官方組織，拿下海外營銷資源，都需要找到符合品牌自身發(fā)展戰(zhàn)略與路徑的營銷資源。體育營銷，沒有最好的資源，只有最合適的選擇。
尤其是在頂層資源幾近枯竭的當下，任何一種合理的體育營銷方法，都能夠或多或少達成相同的營銷目的，即“品效合一”，或者說“品效協同”。也基于此，品牌才能夠在樹立認知，筑高聲量后，將體育IP的影響力與價值內化到自身品牌之中；與消費者構建情感互通、定制品牌敘事，最終拉動產品銷量與品牌資產升值。
討論完本周的主題，咱們再來快速瀏覽一下最近發(fā)生在全球范圍內的體育營銷事件。
以下是過去兩周國內外其他主要體育營銷事件：
1、北汽集團成為2024阿拉伯海灣杯官方汽車合作伙伴
11月5日，北汽集團宣布正式成為2024阿拉伯海灣杯（Arabian Gulf Cup）的官方汽車合作伙伴.這是阿拉伯海灣杯首次與汽車品牌達成官方合作關系。在此之前，中東地區(qū)電信運營商Zain集團也宣布續(xù)簽即將在科威特舉行第26屆 Khaleeji Zain 26海灣杯賽事的冠名贊助協議，該賽事將于2024年12月21日至2025年1月3日期間舉行。
作為官方汽車合作伙伴，北汽品牌將在賽事期間出現在多個重要的品牌展示點位，包括場邊LED廣告屏、賽場地貼、數字和電視轉播渠道等，賽事期間場館內還將展示北汽集團的汽車。
2、孫穎莎、馬龍分獲歐扎克、愛他美代言
11月4日，即食燕麥品牌歐扎克官宣乒乓球世界冠軍孫穎莎成為品牌代言人。此前，德國高端嬰幼兒配方進口奶粉品牌愛他美也宣布乒乓球世界冠軍馬龍成為愛他美奇跡熠系列品牌代言人。后奧運時代，乒乓球運動員仍受品牌推崇。
3、海信成為2025世俱杯全球官方合作伙伴
10月30日，海信集團正式官宣成為2025國際足聯俱樂部世界杯（“世俱杯”）全球官方合作伙伴。這是全新升級后的世俱杯迎來的第一個官方贊助商，此前，海信集團和國際足聯已經成功合作了2018俄羅斯世界杯和2022卡塔爾世界杯。首屆比賽將于2025年6月15日在美國邁阿密開幕。
4、溫州體育局與瓦倫西亞俱樂部達成合作
日前，溫州市體育局與西班牙瓦倫西亞足球俱樂部正式簽署了戰(zhàn)略合作協議，溫州“足球出海”計劃正式啟幕，協議內容涵蓋了青少年足球培訓、教練員交流、訓練基地建設等多個方面。
5、諾泰與國家體育總局訓練局達成戰(zhàn)略合作
近日，“科學護腰專家”品牌諾泰與國家體育總局訓練局達成戰(zhàn)略合作，諾泰品牌成為“體育·訓練局供應商”，諾泰護腰帶系列產品成為“體育·訓練局國家隊運動員備戰(zhàn)保障產品”。
6、金藝智成為特斯拉首位韓國大使
特斯拉宣布任命韓國射擊運動員金藝智（Kim Ye-ji）為品牌在韓國的首位大使。金藝智在2024年巴黎奧運會女子10米氣手槍比賽中獲得銀牌。今年5月，她在阿塞拜疆創(chuàng)下了女子25米手槍世界紀錄。
此前金藝智的比賽視頻在社交平臺X上得到迅速傳播，觀看量超5000萬次，點贊量超36萬，而馬斯克本人也在簽約前就與其產生互動。金藝智的經紀公司 Plfil 認為，這是將金藝智送上特斯拉韓國品牌大使位置的最主要原因。
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