奧運會是全民熱點。每一屆奧運會都是品牌營銷的狂歡，各行各業的企業都不會輕易錯過，尤其是消費品企業。那些我們日常消費的產品所在的行業，不管是日用品、乳制品、食品飲料，還是服裝、化妝品、汽車等等，抑或是互聯網，無一例外都是奧運營銷的常客，甚至“老司機”。
但今年奧運流量爭奪戰，卻殺出一個新的行業、黑馬行業——新茶飲。過去，新茶飲品牌極少參與到體育運動營銷資源爭 奪之中，但當巴黎奧運會臨近時，多家新茶飲品牌在體育運動主題營銷方面祭出大動作。新茶飲行業可能成為了本屆奧運 中國市場流量爭奪戰最大的黑馬行業。
▲兩家品牌加起來簽下了9名運動明星。
例如，茶百道簽下兩名中國女籃國手楊力維和楊舒予作為代言人；霸王茶姬打出由鄭欽文、劉翔、汪順、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗七位前奧運冠軍或現奧運選手組成的營銷陣容，還計劃于奧運期間在巴黎開快閃店；喜茶也在加大運動營銷，包括在巴黎塞納河右岸開設第一家快閃店“喜茶巴黎觀賽茶室”，將諸多運動元素加入品牌視覺之中……
這其中的核心當然就在于這個“新”字上。
體育成為這批新玩家正在押注的故事方向。其實在奧運之前，新茶飲品牌就已經進入體育運動營銷領域，比如喜茶在3月份就簽下知名健身博主帕梅拉作為健康推薦官。霸王茶姬差不多在同期邀請劉畊宏推廣新品醒春山茶，后又簽下網球新星鄭欽文、前羽毛球選手李宗偉。其中，鄭欽文可能是新茶飲品牌簽下的第一位運動明星代言人。
新茶飲品牌集體發力體育運動營銷，并非不同個體行為拼湊在一起導致的巧合，而是蘊藏諸多必然成分——新茶飲產品需要持續樹立健康人設，新茶飲行業在資本的喂養下發展迅猛、強勢崛起，尤其是在整個行業風口擴張、沖擊IPO的背景下，更需要獲得品牌背書，進一步提高品牌力。
樹健康人設，是新茶飲的永恒課題
以往，不健康是傳統奶茶給消費者留下的最顯性的標簽。因為含有反式脂肪、過多的糖等危害人體健康的物質，容易導致肥胖、心腦血管疾病等，奶茶一直與不健康生活方式甚至“致癌”保持著強關聯。正因為如此，樹立健康“人設”是新茶飲品牌從誕生之日起就面臨的永恒的課題。
為了與傳統奶茶進行區隔，新茶飲品牌做足了功課，包括從最早的以珍珠奶茶為主的粉末調制階段和后來的茶葉+牛奶的街頭階段，升級到以鮮果鮮奶為主，并且推出諸多獨具特色的風味，也包括設計青春、時尚、新穎的外包裝。
但即便如此，新茶飲是否健康依舊是消費者關心甚至擔心的問題。艾媒咨詢數據顯示，2023年，在中國消費者消費新式茶飲次數減少原因中，49.4%的消費者會擔心進行新式茶飲消費不利身體健康，42.2%的消費者則表示害怕長胖，進而減少消費次數。與此同時，《2022現制奶茶奶原料消費者認知調查報告》也顯示，72.99%的受訪消費者表示，會特別關注奶茶的奶原料，希望買到有營養的產品。
不僅如此，由于新茶飲是現制茶飲，供應鏈較長，生產經營過程中不確定性因素多，供應商、加工商、倉儲物流、門店等參與主體多，再加上行業缺乏統一標準、人員流動性大，還有以加盟模式為主終端門店的管控能力較弱，導致整個行業食品安全問題層出不窮。新茶飲品牌鮮有幸免者。
來看看各類研究報告就知道了：
根據《信任視角下的新式茶飲危機傳播與風險溝通研究（2018-2022）》，僅2022年就有19例，兩家知名品牌半年內連續出事4-5次之多。而從2018年至2022年，新式茶飲品牌共爆發44例食安事件，數量居各類危機之首。
另外由北京陽光消費大數據研究院、北京工商大學新商經研究院、消費者網共同發布的《國內奶茶消費維權輿情分析報告（2023）》顯示，自2022年5月至2023年6月，有關奶茶消費維權的輿情數據至少有3.1萬余條。其中，有關食品安全問題的 數據有2.4萬余條，占比78.17%。
安全健康問題利刃高懸、警鐘長鳴。對新茶飲企業而言，健康、安全是無論發展到哪個階段都不能掉以輕心的持久戰。
到了今年，為了在消費者心智中強化健康的屬性，新式茶飲一方面持續進行產品創新，比如主動加入到低糖的潮流之中，以迎合人們對控糖的需求。其中喜茶上線“無糖甜菊糖”供消費者選擇，奈雪的茶聲稱使用0糖0卡天然“羅漢果汁”做代糖，并在點單小程序標注產品熱量估算值，霸王茶姬也推出“營養選擇”標識，方便消費者識別飲品中的糖分等營養成分。
另外一方面，在品牌營銷上發力。今年是體育大年，世界級大賽的舉辦會助推體育運動的普及。不過歐洲杯和美洲杯都是單項大賽，且沒有中國選手或者運動隊參賽，營銷門檻高、可選資源少，除了極少數企業，絕大多數中國企業能參與的，但日常的運動健身和奧運會都是品牌可以參與其中的場景。通過運動明星代言獲得關于健康形象的背書，正是新茶飲品牌加碼運動營銷的重要背景。
從簽約運動員看，新茶飲品牌在奧運期間的營銷工作應該都有足夠的文章可做。茶百道簽約的楊力維和楊舒予姐妹，有著不俗的實力。其中楊力維曾擔任女籃隊隊長，與隊友一同奪得了2022年女籃世界杯亞軍，而楊舒予則在2020年東京奧運會女子三人籃球項目中奪得銅牌。本屆奧運會，中國女籃簽運不錯，避開了世界第一美國、東道主法國和世界第三澳大利亞，同時，實力較上屆又有了提升，被寄予厚望。
而霸王茶姬簽下的七人，不僅涉及羽毛球、網球、田徑等主流項目，也包括霹靂舞這樣的新興運動項目，既有劉翔這樣曾經的領軍人物，也不乏鄭欽文、劉清漪這樣的新星，而且汪順是東京奧運會金牌得主，陳清晨/賈一凡組合在東京摘銀后也期待著巴黎沖金。
擺脫內卷、吸引加盟、IPO，都需品牌背書
不止是樹立健康人設，新茶飲品牌投入體育運動營銷，還寄托著他們希望通過運動明星的背書，助力自身從產品同質化、瘋狂開店、競爭白熱化的行業中突圍的破局期望。
疫情后，經濟恢復不及預期。消費降級傾向突出，各行各業競爭日趨白熱化甚至嚴重內卷，價格戰四處蔓延。與此同時，因為企業經營承壓，降薪、離職潮席卷眾多行業，大量的中青年告別原有的企業甚至行業，帶著工作多年的積蓄進入到餐飲零售行業，試圖博取人生新的轉機。
在所有餐飲品類中，飲品因為投資門檻低、標準化程度高，可復制性強，因此連鎖化率最高。根據中國連鎖經營協會《2023新茶飲研究報告》，2022年，飲品業的連鎖化率為44%，其中新茶飲連鎖化率高達55.2%。
當疫情結束，新茶飲品牌出于抓住餐飲零售開店潮的機會，在經濟復蘇前搶占市場的考慮，紛紛開放加盟，全行業掀起跑馬圈地運動，例如一直堅持直營的喜茶在2022年11月開放加盟，樂樂茶、奈雪的茶在2023年啟動加盟。書亦燒仙草加大對加盟商的優惠力度，滬上阿姨、奈雪的茶降低了加盟門檻，茉酸奶在過去2年開啟全國加盟。
集體放開加盟后，新茶飲品牌門店迎來爆發式增長。根據壹覽商業的統計，喜茶、奈雪、霸王茶姬、樂樂茶、茶百道等20家連鎖茶飲品牌的門店數從2022年底的7.8萬家擴張到了2023年的10.4萬家門店，增速高達32.5%。其中，喜茶新開2300+門店，霸王茶姬新開店2000+，蜜雪冰城新開出6000+門店。《2023新茶飲研究報告》也從側面佐證了這一行業趨勢：過去3年，新茶飲小規模單店數量在持續減少，多轉為加盟品牌，中大規模連鎖門店數量過去3年增速減緩，但整體仍在穩態增長。
進入2024年后，新茶飲品牌的擴張不僅沒有降溫的意思，反而愈演愈烈。各大品牌紛紛喊出“萬店計劃”，霸王茶姬更是聲稱要在中國市場的銷售額超越星巴克中國。
與當年互聯網補貼大戰燒錢換市場的邏輯相似，新茶飲品牌在瘋狂開店擴張的同時，掀起了慘烈的價格戰。今年以來，不少茶飲品牌已經把價格直接打到10元內。中國前五大現制茶飲品牌中，行業第二到第五名的主要產品價格帶基本都在10-20元之間。
新茶飲品牌大多成立于2016年之前，在疫情前起勢、完成初創期的融資，繼而在疫情期間獲得巨額投資。其中喜茶和奈雪的茶這對競爭對手最具代表性，兩家企業分別成立于2012年和2015年，但都在2016年完成A輪融資，融資時間相差不過2個月，接著又相繼在2018年分別完成A+輪或B輪融資。隨后奈雪的茶在2020年完成2輪融資，融資金額近2億美元；喜茶在2020年上半年和2021年7月各完成一輪融資。
風險投資不是慈善公益，新茶飲企業在資本助推下的瘋狂開店和價格戰，一大核心目標就是上市。自奈雪的茶于2021年6月底登陸港股后，包括蜜雪冰城、古茗、茶百道和滬上阿姨在內的新茶飲品牌都曾向港交所遞交上市申請文件，喜茶、茶顏悅色也多次被媒體報道準備上市，他們都希望成為新茶飲第二股。
但作為互聯網遭遇強監管后資本熱捧的賽道，新茶飲一級市場的火熱，并沒有順利傳遞到二級市場。奈雪之后，只有茶百道成功上市。而且，無論是奈雪還是茶百道，股價表現都極為糟糕，前者從上市初 300多億港幣跌至如今30億港幣出頭，后者雖是港股今年上半年募資規模最大的IPO，但上市即破發，如今市值已縮水四成。
不管是吸引加盟，還是為上市造勢，抑或是擺脫行業的同質化競爭，推動產品銷售轉化，都離不開品牌力的支撐。而健康早已成為消費者最關心的主題，今年是體育大年，巴黎奧運會又是體育大年的重中之重，并且還是疫情后的首屆奧運會，運動明星有著高識別度，并且相較于娛樂明星更加安全、可靠，翻車、塌房概率更低，更有助于強化企業的差異化和健康屬性。討論新茶飲借勢大賽掀起的體育運動營銷熱，也不能撇開這些重要的行業背景。
出海集中于東方文化圈層，玩體育更多是流量思維
在歐洲杯開賽前，懶熊體育曾指出，歐洲杯之所以出現五家中國贊助商，一個重要原因是中國國內的家電、智能手機、電商、移動支付、新能源汽車市場競爭激烈甚至已經嚴重內卷，這些行業的頭部企業要想百尺竿頭更進一步，必須加快走出國門，開拓新的增量市場，而海外有著多達66億人口，尤其是擁有中國企業邁向世界一流企業必須要拿下的歐美日等高端市場。借助歐洲杯，這些中國企業可以快速地打入海外尤其是歐美日等高端市場的客群之中，加快業務的發展和企業的進階。
如前文所述，當前，國內的新茶飲賽道的確也嚴重內卷，包括喜茶、奈雪、蜜雪冰城、霸王茶姬等新茶飲品牌都已經走出國門。甚至像蜜雪冰城，已經在越南和印尼達到千店規模，成為當地茶飲品牌第一。
需要承認的是，現階段新茶飲出海更多是針對東南亞這樣與中華文化接近的海外市場，或者歐美大城市華人聚集的唐人街，即東方文化圈層，尚未完全打入歐美當地消費者市場之中。新茶飲出海與擁有領先的世界排名和高端市場排名的家電等行業的出海，既沒有可比性，對比也不公平——家電出海多年、產品標準化，新茶飲出海較晚，產品口味是否受歡迎往往因人而異。
▲巴黎奧運會是疫情后首屆奧運會，品牌兵家必爭。
從目前看，由于初來乍到，新茶飲投入體育運動營銷，不管是在巴黎開設快閃店、將運動元素加入品牌視覺，還是直接簽約現役或退役奧運參賽選手，目前給外界留下的印象更多也是流量思維，即抓熱點、搶流量、造聲量，吸引消費者消費，招攬加盟商加盟，贏得投資者關注。
比如霸王茶姬簽約已經退役5年的李宗偉作為馬來西亞地區的品牌代言人，考慮不言自明，就是希望發揮這位大馬最成功的運動員的影響力，擴大在當地的品牌知名度，提高銷量。再比如針對巴黎奧運會，喜茶和霸王茶姬都在巴黎開設快閃店。且不說他們最終吸引了多少好奇的歐美當地消費者駐足嘗鮮、消費，光快閃店這種門店性質就決定了此舉是短期行為。更別說，現階段，奶茶要想像David T. Courtwrigh在《上癮五百年：煙、酒、咖啡和鴉片的歷史》一書中所總結出的“癮品三大宗”酒精、煙草和咖啡那樣真正成為被世界各國消費者廣泛喜愛的全球性商品，還任重道遠。
體育運動營銷貴在長期、持續。對新茶飲品牌而言，強化產品的健康屬性、扭轉消費者對健康問題的擔憂，既是與體育運動資源合作的目標所系，可能也是真正發揮營銷功效的難點，以及決定他們對體育營銷是否長情的關鍵所在。
新茶飲品牌的運動營銷道路，究竟會走向哪里，且行且看吧。
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