“我們現在單槍的能力有了，但是像這種綜合性的運動會，比得不光是個人實力，還要比綜合能力。”
在東京跑出9秒83的新亞洲紀錄、成為第一個站在奧運男子100米決賽的中國運動員后，蘇炳添很快恢復了“副教授”的理性。他試圖找到下一個突破點：“能不能通過兩個小時的調整，在決賽中再次發揮，這才是最重要的。現在我最欠缺的就是這一點。”
蘇炳添所提到的兩個小時，是該項目奧運會半決賽和決賽的間隔時間。其中，僅運動員離開跑道和再次檢錄兩項，就要分別花掉30分鐘。也就是說，真正留給運動員休息和調整的時間，只剩1個小時。
剩余1個小時里緊湊且有序，蘇炳添說他“喝了點東西、吃了點東西”，就馬上“又開始做準備活動熱身了。”
運動員在比賽前后通過吃吃喝喝補充能量，對于中國體育觀眾是一個熟悉又陌生的概念。對吃的是什么、怎么吃、什么時候吃，還沒有建立起準確的認知。大部分受眾只是憑直覺認為“那和我們平時喝的飲料不一樣”，但究竟是什么，能說清楚的人并不多。
8月23日，國內首家專業運動營養食品公司“康比特”宣布和蘇炳添達成合作，一家在細分領域里深耕超20年的公司走到了更多人眼前。
從2001年創辦公司開始，白厚增和他的康比特系列產品已經連續在6個奧運周期里為中國運動員、運動隊提供幕后的運動營養支持。換句話說，康比特在服務專業體育領域金字塔頂端的人群這件事上，已經做了20年。
然而周圍仍然有不少誤解。還是時常有人把運動營養食品、功能飲料、保健品甚至藥物等不同的概念混淆，更不要提對“康比特”這一品牌和他們的產品有足夠認知。
白厚增希望將“科學運動”、“運動營養”的理念傳遞到普通大眾心中，服務更多更廣的體育參與人群。他反復向懶熊體育提到當下體教融合的大趨勢和快速增加的運動人群，表示“非常興奮”。
這也是他簽下蘇炳添的重要原因：“作為冠軍運動員，蘇炳添希望把運動給他帶來的變化分享給更多人，這也是康比特所特別推崇的。”
“體育走向大眾之后，還需要專業的支持和服務，讓運動變得可持續。否則政策就容易變成空中樓閣。”在創業的第21年，白厚增似乎找到了自己在產業里的新定位和新方向。
創業：最原始的方式最有效
回到上世紀90年代，“向青少年推廣體育運動”的目標還很遙遠。加在體育背后的還是和體制緊密相關的“事業”，而非更加市場化的“產業”二字。那個時候，申辦奧運會是整個體育事業里最重要的任務之一。除了場館建設、城市實力等綜合因素外，申辦國反興奮劑的發展也是國際奧委會考察的重要指標。
用現在時髦的話來說，那個時候中國體育軍團受到興奮劑困擾的一個重要原因就是技術上被卡了脖子。白厚增向懶熊體育回憶道：“（運動隊）大多用國外的東西。但國外運動隊的產品不會拿出來賣，一般只能在超市買到普通人用的產品。這些產品有的是不查興奮劑的，不一定安全。”
在非常艱苦的環境下，以楊則宜教授為核心的康比特技術團隊開發了相關產品，補充了國內在運動營養領域從產品到技術的空白。
從需求端來看，康比特當時主要的服務人群是專業運動隊、運動員。所以這個創業故事的上半場，其實和商業關系并不緊密。
▲康比特的創業故事和中國申奧的歷史緊密相連。
作為下游企業，康比特擺脫不了奧運會、全運會帶來的周期性變化影響。在2000年悉尼奧運會、2001年廣州全運會結束后的2002年年底，白厚增發現公司訂單受到非常大影響，下滑得非常厲害。
2003年的元旦過后剛剛上班，白厚增來到營銷部門的辦公室，告訴全部10名員工，自己決定在全國10個重點城市開設10個辦事處，要把大家都派到一線去。他沒有給任何人選擇的機會：“去就三天之內，收拾好出發；如果不去，你就可以‘回家’了。”
這種不近人情的溝通方式，其實是白厚增有意為之的策略。回顧起當年的決策，白厚增透露，外派員工到一線拓展業務的主意早在7天前就做好，但他擔心“討論來討論去，事情就黃了”，而且他要讓員工感受到公司堅決的態度。“這是為了所有人的發展。”
幸運的是，這10名員工中有9名選擇去到一線。這個在元旦節做出的決定也意外讓員工躲過了當年爆發的非典疫情，“如果不派出去，可能公司3個月后就關門了。”
那個時候運動員對運動營養、科學訓練等還沒有廣泛成熟的認知，康比特就組織了專門的技術人員，經常一大早為外省到北京參加國家隊集訓的運動員取血，做生化監測，并提供個性化營養方案。
“也就是直接把康比特放到運動員面前，并且通過技術手段讓他們看到使用效果。”
要建立起更深的信任感，有時還需要提供額外的技術服務。白厚增就把公司的技術人員們分別派到各個運動隊，配合教練為運動員提供運動營養方案和體能康復訓練的服務。
最“苦”的一名技術人員被派到千島湖國家水上運動訓練基地，“（那名技術員）去了17個月，只有坐船回市里買東西的時候才能通一次電話。”白厚增回憶說，“后來我發現他打電話的時候，說話的語速都變慢了。我就怕他抑郁了，再打電話從來不和他聊工作。”
據白厚增介紹，“買產品送服務”在創業初期是康比特公司的常態，“那個時候80-90%的員工都是搞技術的理科生，基本都有過這樣的經歷。”
努力最終收到了成效。北京奧運會賽艇女子四人雙槳選手金紫薇，就是在康比特技術服務的支持下，從千島湖基地走出成為奧運冠軍。口口相傳的評價，也幫助康比特收獲了更多運動隊、運動員的認可，進而接到了更多訂單。2008年，康比特成為北京奧運會官方供應商，并在賽事結束后被評為“優秀供奧企業”。
商業轉變：康比特的換腳起跑
2008年奧運會引發了超高的全民討論，給白厚增帶來一個重要啟發——堅信大眾健身和全民健身會成為下一階段的發展趨勢。另一方面，那個階段康比特產品主要銷往專業運動隊，專業市場和大眾市場的銷售額比例高達8：2。白厚增認為：將康比特產品推向大眾市場，既符合未來發展的方向，也是公司在商業層面的一次重要轉型。
白厚增借鑒了傳統快消品牌的推廣策略，在電視臺和線下超市進行了大量廣告投放。但是效果并不好，其中有一檔和某地方臺合作的黃金檔運動減肥欄目，“花了700萬，第一天只換回了2000個點擊搜索。”
下班后，白厚增經常自己到小區附近的超市里，以普通消費者的身份和售貨員聊天，但失望是絕大多數的結果。
康比特在創業上半場“點對點”的精準推銷和口口相傳的成功經驗完全失效。進入大眾消費領域初期，他們完全看不到自己的消費者在哪里，甚至不知道這些消費者到底長什么樣。
對話中，白厚增用了三個“痛苦”來描述當時的感受：“當時我們想著先花錢后掙錢。但是把錢花出去了，看不到效果，心都涼了。”
某種程度上，康比特的這次轉型和蘇炳添職業生涯中最重要的一次轉變——“換腳起跑”的故事——有著相似之處。2013年，蘇炳添在莫斯科世錦賽上因為搶跑被罰下。他形容自己一度困擾于此，“提醒自己記住失敗的一刻”、“一蹲下來就害怕搶跑”。
換腳起跑的契機正是源自挫折。在2014年，25歲的蘇炳添已經是一個技術成型的頂級運動員，做出這樣的重要改變不僅需要極大的勇氣，還要重新習得一系列全新技能。蘇炳添后來在接受采訪時這樣形容自己的感受：“剛開始（更換起跑腳）的時候，怎么發力都不會。”
▲將起跑腳換成右腳，是蘇炳添運動生涯中一次關鍵的轉變和突破。
而對于成立時間超過10年、已經在奧運會上證明過自身實力的康比特企業來說，邁向大眾市場的轉型同樣艱難。公司內部對產品本身的定位也出現了搖擺。一部分員工認為要將產品推向大眾市場，就要主打“健康營養”的理念；但白厚增堅定地相信運動一定會成為未來的生活方式，他認為應該堅持“運動營養”的產品定位：“康比特提供的是科學運動的支持。”
白厚增坦言，在當時他也沒有辦法證明“運動營養”的方向一定正確。他把康比特的商業轉型和蘇炳添的技術調整做了一個有趣的對比：“蘇炳添是明確方向后的換腳起跑，但康比特一開始其實不知道要邁哪只腳。那個時候是創業后的一次巨大困惑。”
為了堅持推進“運動營養”，白厚增調整了推廣策略：先把產品推廣給運動人群，再由運動人群影響周圍的人參加運動。健身領域的世界冠軍、亞洲冠軍；花樣滑冰的奧運冠軍申雪、趙宏博；在蘇炳添之前，中國國家田徑隊也在2015-2017年成為過康比特講述“健康運動”、傳遞“運動營養”理念道路上的重要伙伴。
▲康比特2015-2017年成為中國田徑隊官方運動營養保健品供應商，希望借助頂尖的專業人群將傳遞運動營養的理念。
相對精準地推廣起到了一定作用。依靠過往在重度體育健身人群、高考體育考生人群中積累的口碑，康比特在大眾體育市場的銷量取得了上漲。
據白厚增透露，2010年前后，康比特在專業競技和大眾市場的收入比率就從過往的8:2變成了3:7，且由于快速擁抱電商，康比特在線上的銷量也取得了較快增長；配合健身的單品“左旋膠囊”，在2010年有些意外地突破了6000萬銷售額。
難而正確：老將的再次突破
多年后，白厚增認為第一次大眾市場轉型受挫的重大外部原因，就是“產品的定位和市場認知不能匹配”。但他始終堅信運動的作用，以及科學運動、運動營養對于運動可持續的價值。
在看到近年來國家連續出臺體教融合、青少年學業肩負的政策后，他再次希望將康比特的產品推向更大的市場和更廣的人群。他將這樣的執念形容為一次馬拉松：
“選擇了馬拉松，就不一定在乎前幾公里的快慢。我覺得做企業就是要不斷地面對懷疑，懷疑完了繼續堅持自己覺得正確的事。”
白厚增內心的力量，某種程度來源于對體育的熱愛。他是一個積極的體育參與者，也是一個狂熱的觀眾。在和懶熊體育交談過程中，今年57歲的他甚至還能將學生時代獲得1500米冠軍的成績脫出而出：4分17秒——和2015年田徑世錦賽男子十項全能冠軍Eaton Ashton的1500米成績一樣，“我當時在鳥巢看臺上，跟我旁邊的朋友吹牛——我和世界冠軍一樣快。”
但正如他開玩笑地混淆了單項與全能的概念一樣，仍然有不少人對運動營養的認知還很片面。甚至包括一些專業的馬拉松跑者。開春的時候比賽多，康比特的耐力類運動營養產品賣得很快，后來白銀越野跑事件一出，銷量就又迅速下去了。“他們還是到賽前才用。”
▲康比特一直致力于普及運動營養的理念（圖片來自康比特官方微博）。
等待市場成長、灌輸正確的理解，永遠是一件難但正確的事。白厚增想起了多年前在運動隊服務時的經歷：“平時怎么說都不買，快比賽了，他說‘老白你趕緊給我弄一點’。我說我這個不是興奮劑，現在弄根本來不及。”
有些事情似乎更容易，比如疫情期間有朋友勸他做口罩。白厚增拒絕了：“誘惑當然有，但是要想清楚自己能干點什么，喜歡什么，并且堅信正確的事能變得更大眾化。”疫情期間，他親自到昌平的生產一線操作產品包裝。去年6月北京新發地疫情期間，團隊成員為了能夠參加在上海舉辦的國際健身展會，提前14天去到康比特的河北固安基地隔離。
青少年運動營養將是下一個“難但正確”的方向。簽下蘇炳添只是一個開始，白厚增希望借助偶像的力量，鼓舞更多年輕人走向運動場，“不只是體考生”。
▲康比特主打產品。
白厚增想起了多年前在美國的一段經歷。每天下午都會到一塊社區球場看一群10多歲的少年打棒球比賽，“小孩子每天訓練、比賽，家長陪著他們，那就是文化，體育就是他們的生活方式。”那也是他一直憧憬的畫面。
老將蘇炳添在奧運會之后繼續準備全運會，20年的康比特也在繼續堅守。
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