本屆巴黎奧運會的全部賽程正式結束，中國隊再度創造歷史，以40金27銀24銅突破了奧運會境外參賽的最好成績。
另一方面，巴黎奧運（不含巴黎殘奧會在內）的賽事全周期營銷也至此結束。回顧本屆賽事，上至國際奧委會TOP合作伙伴，來自中國奧委會、中國單項運動協會或各支國家隊的贊助商，亦或是只作為簽約個別參奧運動員的品牌，都以自己的方式加入到奧運營銷敘事之中。其中不少營銷案例更是成功破圈，在大眾觀賽過程中搶下聲量，占領心智。
此前我們曾談到，在巴黎奧運營銷中，因為中國品牌持有來自國際奧委會、中國奧委會等一系列營銷資源，其獲得的相關資源贊助層級也更多元豐富。與此同時，借勢擦邊營銷的品牌更是不勝枚舉。正因為如此，奧運營銷資源爭奪戰戰場更大、戰線拉得更長、戰火燒得猛烈。
在巴黎奧運開賽前，懶熊體育曾對品牌賽前營銷與賽事全周期營銷做出了系統性總結以及前瞻預測。而在本屆賽事全部賽程結束之后，各大品牌收官營銷戰略之前，懶熊體育則選擇以品牌獎牌榜的形式，對本屆巴黎奧運至今于中國市場的品牌營銷情況，做出一定程度的分析及解讀，這也是面對如此多類別、多層級的營銷參與者，以當下奧運營銷的核心陣地——獎牌營銷的布局及其效果為主要研究對象，提供一種數據參考。
需要注意的是，榜單數據主要基于巴黎奧運賽前品牌簽約的中國運動員及團體，以獎牌為坐標，呈現其背后贊助商及合作企業。換句話來說，榜單獎牌數量就是本屆巴黎奧運各大品牌所獲得的獎牌數量。而各明細榜單分別按照運動品牌榜單、運動品牌個人贊助榜單、總榜榜單等幾類不同類型榜單（非運動品牌以具體贊助結果呈現在總榜榜單中，具體類別包括茶咖飲品、乳制品牌、奢侈品牌、大出行、數碼3C、泛家居、互聯網等多個類別）進行不完全統計。數據來源為各大品牌官宣新聞，權威媒體報道、賽后品牌獎牌營銷等多渠道。
以下是榜單的具體信息：
以上4張榜單，分別展現了中國代表團各金、銀、銅牌背后的合作品牌，以及運動品牌贊助隊伍獎牌榜單。而在詳細閱讀完以上榜單后，我們也想借此以獎牌營銷的大邏輯，再次對巴黎奧運的中國品牌們進行一定程度的梳理與分析。
首先對于運動品牌贊助隊伍獎牌榜，在一文讀懂中國市場巴黎奧運營銷戰 | B面奧運中，懶熊體育曾結合各單項運動委員會官網及官方數據等信源，對中國國家各單項代表隊的鞋服贊助商及比賽鞋服穿著進行了不完全匯總。而從運動品牌獎牌榜數據可以看到，李寧、安踏兩大品牌不出意外在榜單中排行前二，而李寧更是以18金5銀4銅，靠金牌數領先安踏。
但此處我們需要強調，安踏作為國際奧委會的官方體育服裝供應商以及中國奧委會合作伙伴，在中國各單項代表團的比賽服裝贊助及供應方面擁有統治地位，并手握中國游泳隊、體操隊、舉重隊、摔跤隊等多支國家隊的官方合作身份以及提供鞋服裝備。這種與各級別國家隊形成的強關聯效應如今已成為安踏為外人知的重要標簽之一。所以如若以全覆蓋方式計算，安踏無疑是最多的。
為此，李寧方面今年的應對是繼續掌握著中國乒乓球隊、跳水隊和射擊隊三支金牌之師的贊助權。此前我們就曾預測，李寧所簽約的國家隊奪金實力不容小覷，會讓其冠軍營銷的容錯和空間更加從容。本屆巴黎奧運，中國跳水隊包攬8枚金牌；中國射擊隊也是拿下首金，并創造了5金2銀3銅的最佳戰績；中國乒乓球隊也拿下全部5個項目的金牌，其中乒乓球女團金牌也成為了中國體育代表團在夏季奧運會上獲得的第300枚金牌。以上三支冠軍之師加持，讓李寧至少在“金牌營銷”的爭斗當中占據了一定優勢。
不過安踏鑒于多支國家隊的贊助身份，還是在獎牌總數上占得了總量上的優勢。從這幾個維度來看，李寧和安踏的爭斗可謂是互有勝負。
而另一個更細微的觀察在于，中國本土運動品牌對于參與奧運的運動員的個人代言需求并不旺盛。安踏在巴黎奧運前曾官宣樊振東成為其品牌代言人，算是對于李寧的一次伏擊營銷的成功案例——畢竟李寧手持了國乒男女隊主力的 5/6。 這屆奧運，安踏也得以使用樊振東的個人資源，參與到乒乓球奧運營銷當中，搶奪到了不小的流量。除此以外，安踏也是相對而言對于簽約個人運動員代言最為重視的本土運動品牌，張雨霏、覃海洋等運動員就紛紛在這一周期或上一周期與安踏官宣代言合作。除了安踏之外，特步也在此前與馮彬、楊家玉達成了贊助協議，成為本土體育品牌押注個人代言為數不多的一個亮點。當然這種情形的出現也與中國各項目當前實力格局和屬性所致。
此外，非本土體育品牌當中，簽約個人運動員的情況倒是更為普遍。中國游泳隊贊助商Speedo的競品Arena阿瑞娜選擇在今年早些時候與徐嘉余達成個人代言協議。而像耐克簽約鄭欽文，阿迪達斯攜手劉清漪、王欣瑜等運動員，安德瑪與林希妤達成合作，都在運動品牌個人贊助榜單中分走了一份品牌聲量。
而具體到整體榜單當中，最受熱議的當屬乳制品牌。本屆巴黎奧運，蒙牛、伊利的身份自不必更多贅述，而像君樂寶、三元、光明等品牌也都以不同身份參與到了奧運營銷當中。其中光明乳業攜手張之臻，三元官宣贊助中國國家舉重隊，君樂寶也成為國家體操隊等十支國家隊官方合作伙伴。由此也可見，錯位營銷也就成為了在本屆奧運兩座營銷大山下，其他乳制品牌的可行思路，或者說是，想上牌桌的必要操作。
當然，無論是君樂寶、三元還是光明，都交出了一份在獎牌營銷緯度考量下，還算不錯的成績。而至少現階段還無需擔心的是，對于奪金實力雄厚，奪金點分散的中國各代表隊來說，想要一家獨大包攬所有冠軍之師的情況還并不存在。無論怎樣，獎牌營銷都能成為有效的破局手段。
乳制品牌之外，大舉“品牌之隊”旗幟的各路品牌也悉數上榜，像伊利、農夫山泉、君樂寶等品牌不出意外占得先機。而像簽約孫一文、劉清漪等運動員的Visa（Visa之隊），搭檔王楚欽、孫穎莎、全紅嬋的可口可樂（可口可樂奧運星陣容），以及攜程旅行等多個品類的品牌，盡管在奧運周期內貢獻出了不俗的營銷聲浪，但在獎牌營銷的統計維度下，整體還是略遜于簡單粗暴的簽約“冠軍之師”。以上品牌雖押注人數也并不算少，但整體命中率并無法與押注中國游泳隊、跳水隊等隊伍的品牌相比。但積極的一點在于，像可口可樂就仍然在榜單中排行較為靠前，故事性話題性以及奪金爆點的多方加持也讓這些品牌有了更充分發揮的余地。
但從榜單數據緯度來看，簽約冠軍之師的收益回報率還是顯而易見的。其他品類中，AI、互聯網等品類贊助稱得上是本屆巴黎奧運的新驚喜，而他們在獎牌營銷體系下的評估數據也并不顯得落后。此前聯想曾官宣作為中國國家射擊隊AI PC合作伙伴，在中國射擊隊5金2銀3銅的戰績加持下自然在榜單中存在感顯著。而與聯想綁定“冠軍之師”的思路一致，中國跳水隊贊助商農夫山泉、藍月亮、萬家樂、安利紐崔萊、高途以及自然堂等品牌；中國游泳隊贊助商農夫山泉、殼牌喜力、慕思等眾多品牌也都借此輪番上榜。
在此為了避免誤會，仍需聲明，擁有中國奧委會合作伙伴、TEAM CHINA/中國國家隊以及國家體育總局訓練局等贊助商身份的品牌此次并未放進榜單之中參與考量。一方面是由于過往我們曾針對以上分類進行過詳細分析及討論，另一方面則在于，擁有以上身份的大多數品牌在本屆巴黎奧運的營銷方式和聲量又不相同。
當然，品牌獎牌榜只是針對奧運營銷敘事的一種評定維度——品牌所獲獎牌數能夠直觀反應賽前營銷中品牌押注的精準度以及賽事營銷的及時跟進程度。但需要考慮到，在當前的觀賽情緒和輿論導向中，獎牌乃至金牌都不再是“唯一”。在這種環節中，對于營銷的評估也勢必要加入品牌是如何面對贊助對象的失利的，這一點無從回避，但就本屆而言，有關失利的營銷效果仍然少有亮點。
而針對于內容營銷及其他更多維度的營銷效果考量，懶熊體育也會在后續結合各種形式繼續參與奧運營銷效果總結及評估。
最后，如發現上述統計數據與實際情況有出入或不符之處，也歡迎在后臺給我們留言。
（懶熊體育葉京川、彭錦、湯俊聰對本文亦有貢獻。）
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