金秋時節(jié)，又到跑步旺季。過去這一個多月，路跑、越野跑山等各類賽事輪番上演。
在50周年的柏林馬拉松收官之余，越野跑山賽事中也有UTMB、巨人之旅等多項世界頂級賽事接連舉辦。而在這些頂級賽事中，不僅有越來越多的中國選手登陸現(xiàn)場，國產(chǎn)品牌也不斷通過與全球頂級跑者綁定、贊助合作賽事等方式出現(xiàn)在大眾視野。與之相對，來自國外的跑步和戶外品牌也在近些年陸續(xù)加碼中國，新?lián)尀┱呓j(luò)繹不絕，大手筆砸向跑者與賽事贊助。
有步入“黃金時代”的路跑市場在前，越野跑山的發(fā)展自然也正受到資本、品牌、消費者們合力塑造。當(dāng)中國選手和品牌更多走出國門尋求全球發(fā)展，和海外品牌繼續(xù)挖掘中國市場增長勢能這兩股潮流相互交織，一個圍繞著路跑、戶外的新的全球市場格局正孕育而生。
換句話說，越野跑山運動，正在走進商業(yè)新時代。
越野跑山商業(yè)時代的新注腳
中國是如今越野跑山市場版圖中誰都不可忽視的增量。9月有兩件事頗具代表性。
9月落下帷幕的巨人之旅，在參賽人數(shù)上創(chuàng)造了中國選手的新紀(jì)錄。今年站上330公里巨人之旅起跑線的中國大陸選手多達39人，最終18位完賽，參賽和完賽人數(shù)都創(chuàng)造歷屆之最；另一方面，9月17日，UTMB世界系列賽官宣2025年將在中國將新增廈門與大境門兩站賽事，這也意味著中國在2025年將擁有多達5場的UTMB系列賽。
殿堂級賽事不斷被中國選手征服的同時，頂流賽事們也開始重注中國市場。這背后，中國龐大且仍待開發(fā)的越野跑山市場自然是推動其商業(yè)躍升的關(guān)鍵要素。
社交媒體的互動數(shù)據(jù)是越野跑山火熱的直觀體現(xiàn)。作為熱門話題，越野跑山運動僅在小紅書平臺就擁有超過36萬篇筆記、超2億瀏覽量的數(shù)據(jù)曝光，討論的話題也從入門、裝備、線路，到技巧、賽事等方面無所不包。而在更多元的社媒渠道，“人生首野”“越野越快樂”“上山吃席”等話題也先后爆火出圈，在大眾圈層引起熱議。
而流量之外，熱度更是落實到那些周末爆火的越野跑山比賽，以及成千上萬的參與者中。根據(jù)國際越野跑協(xié)會ITRA的數(shù)據(jù)，截止至2023年底，全球共有1277283名選手擁有ITRA表現(xiàn)分，其中我國選手占據(jù)90368席。而從運動人群的變化來看，早期參與者大多為精英或具備基礎(chǔ)的跑者，如今則有更多年輕人參與其中。
換言之，越野跑山運動已經(jīng)快速從小眾圈層擴散到大眾群體，為更多運動人群提供戶外靈感的同時也帶來了基于運動場景的新選擇。
相應(yīng)的，從賽事維度考量，大眾化、商業(yè)化、行業(yè)內(nèi)卷，幾乎成為2024年越野跑山運動中最顯著的變化趨勢與關(guān)鍵詞。
“40公里以下的越野跑入門賽事正逐漸增加，而較長距離賽事的申辦則持續(xù)收窄，”按照朗途體育總經(jīng)理楊龍的觀察，中國越野跑山市場將進入重新洗牌階段，而留存下來的優(yōu)質(zhì)賽事也將助推越野跑山市場朝向更規(guī)范化商業(yè)化的模式發(fā)展。
“卷服務(wù)、卷標(biāo)準(zhǔn)之外，從海外引入成熟賽事IP也成為了新卷法。”除了剛剛官宣的5站UTMB系列賽之外，今年12月朗途體育也將聯(lián)合凱樂石一同落地巨人之旅本土賽事。
在上周剛剛結(jié)束的八百流沙極限賽的新科女子冠軍鄭鈞月眼中，多元化的賽事落地中國的趨勢越發(fā)顯著。“從單一賽事公司辦賽，到如今有品牌和更多參與者進來，也能感受到越野跑山正在從早期偏社區(qū)屬性的狀態(tài)下向大眾圈層靠攏。”
毫無疑問，在突破人均GDP1萬美元與經(jīng)歷接連運動生活方式洗禮的當(dāng)下，某種意義上講，作為馬拉松等路跑賽事的“消費升級”，我們都正在經(jīng)歷中國越野跑山運動的一次繁榮。
中國越野跑山發(fā)展中的品牌力量
在凱樂石品牌總監(jiān)孫娜看來，過去一年，國內(nèi)、國際越野跑山市場都仍處于高速增長階段，這也讓傳統(tǒng)登山品牌、體育品牌甚至?xí)r尚品牌都紛紛介入其中，“各大品牌都在不斷完善著自身基于越野跑山的產(chǎn)品線，甚至形成了全維度的產(chǎn)品矩陣。”
越野跑山市場競爭加劇，更多品牌入局，既有助于做大市場蛋糕，新人對老將們的挑戰(zhàn)和刺激也有助于雙方共同進步。但某種程度上，品牌的競爭策略并未發(fā)生重大改變，回顧國內(nèi)越野跑山運動早期發(fā)展歷程，立足產(chǎn)品研發(fā)，再靠贊助賽事打響聲量，是品牌想在市場脫穎而出的必要之舉。
遠的不說，2005年，美國戶外品牌The North Face發(fā)起了對法國越野跑比賽UTMB的賽事贊助，就此拉開TNF以及一眾運動品牌布局全球越野賽事的又一股熱潮。到2009年“TNF100”系列賽陸續(xù)進入國內(nèi)，首站“TNF100北京國際越野跑挑戰(zhàn)賽”于北京昌平舉辦。
2011年，香港越野跑愛好者吳秀華（Janet NG）與其丈夫Steve Brammar共同創(chuàng)辦了首屆“香港100越野賽”。這之后，包括“環(huán)富士山超級越野賽（UTMF）”在內(nèi)的數(shù)項亞洲級賽事推動中國市場賽事高漲，隨后數(shù)年間，如今已成為UTMB世界巡回賽分站賽的“寧海越野跑挑戰(zhàn)賽”以及“柴古唐斯越野賽”、“杭州西湖跑山賽”、“大連100越野賽”等一系列賽事陸續(xù)誕生。
與此同時，隨著參與越加深入，戶外人群對專業(yè)度與高性能產(chǎn)品的需求也在提升。越野跑山運動對參賽裝備更垂類，更具專業(yè)性的穿戴需求——包括越野跑鞋、沖鋒衣、背包等一系列越野跑山裝備，都需要在面對濕滑、雨雪、冷風(fēng)、烈日等不同嚴(yán)苛環(huán)境下?lián)碛懈叨冗m配性，而這自然也帶來了專業(yè)細分品類產(chǎn)品與品牌更多維度的發(fā)展機會。
很多戶外國際品牌借此進入中國，在產(chǎn)品端拓寬越野跑山運動的受眾基礎(chǔ)。但由于國外與國內(nèi)腳型、大小以及地形路面差異，歐美跑鞋品牌很難完全匹配國內(nèi)跑山需求，因而像凱樂石等國內(nèi)品牌得以在當(dāng)時抓住這個空隙，開始打造更適合本土的越野跑山運動裝備，在與國際品牌同場競技時形成自身優(yōu)勢，這也進一步加速了更多本土越野跑山相關(guān)產(chǎn)品的誕生及發(fā)展。
即便到今天，本土品牌也仍有機會，“從行業(yè)發(fā)展角度來看，在越野跑山市場，品牌仍然有機會去定義品類、定義品牌，因為行業(yè)內(nèi)仍然有很多傷病、運動相關(guān)的痛點仍未被解決。”孫娜對懶熊體育表示，越野跑山運動面對著復(fù)雜的路況，也讓跑者的運動機能也受到了更多維度的挑戰(zhàn)。對此，裝備的進步與迭代才能進一步減少運動傷害，促進運動持續(xù)發(fā)展。
而作為早期推動和補充中國越野跑山市場的生力軍，專業(yè)戶外品牌與賽事機構(gòu)們也切實找到了自身的行業(yè)角色與定位，并以此完成從0到1的蛻變。兩者之間的互相融合也屢見不鮮，尤其是本土品牌聯(lián)手本土賽事，像凱樂石就贊助過包括具備UTMB賽事積分認證資格的凱樂石環(huán)四姑娘山超級跑、凱樂石莫干山跑山賽、HK100越野跑、廣州100越野賽在內(nèi)的眾多賽事。
品牌對于運動員的扶持、賽事的呈現(xiàn)，在大眾傳播以及IP塑造等方面都起到重要作用。“對于賽事公司，打造賽事文化始終需要品牌的共同助力。”朗途體育總經(jīng)理楊龍向懶熊體育介紹，“賽事文化的構(gòu)筑，需要品牌去生產(chǎn)更多基于跑者的文化體驗，再加上資金支持，裝備輸出等等，最終實現(xiàn)與賽事方共同構(gòu)建出越野跑山市場的完整生態(tài)。”
從2015至2019年，中國越野跑山市場進入了一段高速發(fā)展期。據(jù)國際越野跑聯(lián)合會（ITRA）統(tǒng)計，2015-2019年，國內(nèi)越野跑山類比賽的數(shù)量已增加至500場左右。時至今日，中國越野跑山運動早已進入從1到10乃至更大規(guī)模的階段。疫情之后掀起的運動和戶外熱潮，讓全球都對中國的戶外及至越野跑山市場高度關(guān)注。
當(dāng)然，越野跑山運動不同于以馬拉松為代表的路跑，它對跑者、賽事以及裝備保障都提出更高門檻和要求。2021年的白銀事件仍殷鑒不遠，它不斷提示我們當(dāng)前中國越野跑山運動發(fā)展仍然面臨很多需要改善的問題，即便市場異常火熱，也需要保持冷靜。而從另一個角度，當(dāng)市場進入這個新的挑戰(zhàn)階段，也為投身其中的品牌們提供了新的機會。
專業(yè)的賽事保障、技能培訓(xùn)，以及對越野跑山文化的普及推廣，有賴于這些年戶外品牌們的加持投入。過去數(shù)年，號稱“中國越野跑黃埔軍校”的薩洛蒙精英訓(xùn)練營，遍布全國的凱樂石跑山幫社區(qū)等各家品牌推動越野的深耕培育；賽事方面，莫干山與凱樂石、云丘山與HOKA、柴古唐斯同Salomon、崇禮168和 Adidas TERREX ……再加上運動員支持團隊的完善；跑者中堅力量和強勢新人的不斷涌現(xiàn)，越野跑山運動不僅敲開了更為廣泛的圈層，其文化也在眾品牌的助力下不斷得到沉淀。
在各家的因勢利導(dǎo)之下，那些表現(xiàn)為劍拔弩張的競爭，抑或良性循環(huán)的互助，最終都對中國越野跑山運動的全面崛起做出貢獻。但面對不斷壯大的市場，這些工作顯然還有很大的發(fā)展空間。
中國越野跑山的全球化機遇
上述提到了許多機會與空間，但其中有一點值得專門闡述的是中國越野跑山的全球化發(fā)展機遇。
一方面，從1980年代到本世紀(jì)初，越野跑山都僅僅是一項地區(qū)性運動，缺乏國際競爭，曝光率也并不理想。而一直到本世紀(jì)初，越野跑鞋成為品牌的盈利類別后，相關(guān)贊助操作才開始逐漸增多。這也讓中國選手和中國品牌，與世界頂尖水平的差距并沒有想象中相隔那么遠。另一方面，隨著更多中國品牌在全球市場顯露頭角，在本土不斷保持增長并通過激烈競爭培育出的中國運動品牌，正開始走向世界，展現(xiàn)獨屬于自身的品牌精神與力量。
剛剛結(jié)束的柏林馬拉松中，身著361°相關(guān)產(chǎn)品的國內(nèi)外頂級運動員已在媒體及跑者圈層為品牌帶來一定聲量；專注于馬拉松賽事和跑鞋的特步，則從2018年開始出海，在印度班加羅爾開設(shè)首家門店，此后拓展至東南亞、中東、中亞等10余個國家；而剛剛在美國等5個歐美主要國家的60家Foot Locker核心門店與20家DSG門店及其電商網(wǎng)站同時上架新款歐文簽名鞋的安踏，也早已在近10年前就已開始出海……
而相較于成熟的路跑和籃球市場而言，相對缺乏商業(yè)化發(fā)展的越野跑山市場則帶來更多元的機遇與選擇。艾米麗·霍古德（Emily Hawgood）對戶外雜志Outsider說，“（品牌贊助運動員這一行為）改變了這項運動的一切，也改變了我們作為運動員所能做的一切。”但這也是近些年的事。
中國品牌的全球化事業(yè)，有望成為當(dāng)下中國越野跑山繁榮反向輸出的一部分。而許多本土品牌也早已做好了準(zhǔn)備。
“專注提升運動表現(xiàn)，聚焦專業(yè)人群，這樣的專業(yè)核心市場并不是簡單以國內(nèi)、國外市場作區(qū)分。”孫娜表示，早期凱樂石在登山、跑山、攀巖等項目中就已經(jīng)確立這一跨越國界的認知標(biāo)準(zhǔn)。
以往，在品牌全球化的實操過程中，難度很多時候并非來自于產(chǎn)品本身——強大的供應(yīng)鏈和足夠卷的市場競爭早已讓中國品牌十分能打，這一點毋庸置疑。全球市場對于中國品牌的最大疑問很多時候仍是“陌生”，如何從陌生到信任，才是走向全球最需要打通的價值鏈條。
對此，凱樂石這一路探索中的故事值得參考。其中發(fā)揮重要作用的正是其在成立之初確立的能跨越國界的核心品牌戰(zhàn)略——獲取核心圈層人群認可，打造品牌核心生態(tài)圈。
過去數(shù)年凱樂石這一路徑早已成為國內(nèi)市場根深蒂固的品牌印記，而伴隨行業(yè)全球化之勢，它也一步步將其運用到國際化運營中，并與國內(nèi)形成同頻的生態(tài)建設(shè)。
從2014年起，凱樂石的越野跑山相關(guān)產(chǎn)品就通過與香港100的多年合作這個窗口面向了來自東南亞以及國際市場的用戶。而經(jīng)過數(shù)年的產(chǎn)品完善、迭代與升級，2021年后續(xù)這幾年凱樂石開始在鋪設(shè)渠道、簽約國際運動員、合作國際賽事等方面發(fā)力，大幅度地進軍全球市場。
很有代表性的一個例子是其與巨人之旅“四冠王”Franco Collé的故事。2022年，凱樂石首次成為巨人之旅合作伙伴并結(jié)識Franco，后者是通過在一家意大利代理商的店里試穿才首次接觸凱樂石的越野跑鞋，直到他穿著跑鞋進行了幾次訓(xùn)練后，他對這雙來自中國的產(chǎn)品表示了認可。
“對于競爭激烈的歐洲越野跑山市場，頂級運動員在選擇合作品牌時往往十分謹(jǐn)慎。但另一方面，又會對無數(shù)品牌保持開放態(tài)度。”孫娜在回憶這個案例時表示，試鞋過程就是個寶貴的機會。在長達半年的上腳測試中，凱樂石不僅在產(chǎn)品端與Franco從陌生變?yōu)槭煜ぃ沧孎ranco與品牌的精神價值認識上達成一致。半年之后，他穿著凱樂石專為長距離打造的FUGA EX3 鞋款，以66小時39分16秒的成績刷新330公里組賽道紀(jì)錄，第四次奪冠。
多年來，凱樂石一直通過國內(nèi)外精英運動員的實戰(zhàn)反饋迭代產(chǎn)品，這種最寶貴的實踐經(jīng)驗成為其產(chǎn)品開發(fā)的重要養(yǎng)分。譬如今年全新升級、專為330賽道設(shè)計的FUGA EX330就經(jīng)Franco本人多次測評、反饋改進而生。
除了提供專業(yè)裝備和系統(tǒng)保障陪伴運動員進步，凱樂石也通過自身不斷擴大的傳播體系將國內(nèi)外這些專業(yè)精英跑者走向更頂尖和極限的賽場中的故事，讓大眾更為熟知并認可，品牌的專業(yè)力量與品牌精神也借由跑者故事，以更生動、更具象化的形式傳遞給核心圈層。無論是5度參與巨人之旅的中國女巨人鈞月，還是今年八百流沙賽場中的“環(huán)保衛(wèi)士”尼泊爾運動員Sangé Sherpa，都體現(xiàn)了品牌在選擇合作的運動員時，同樣重視他們的價值觀和運動表現(xiàn)。
而品牌生態(tài)圈建設(shè)的壯大當(dāng)然離不開頂尖賽事。同在國內(nèi)與多項賽事長期密切合作一樣，凱樂石在海外除了與巨人之旅合作外，今年又與號稱“阿爾卑斯超長距離大滿貫”的Swiss Peaks“瑞士之巔”賽事達成合作，賽事創(chuàng)始組別為360公里，更擁有最長660組別的比賽，其官方距離長達692公里。在這個過程中，凱樂石能夠聯(lián)動賽事方、行業(yè)協(xié)會以及國內(nèi)外的精英跑者，在所在地共同傳播越野跑山文化，講述跑山精神，從單純的“參與者”向品牌自主文化與精神輸出的“推廣者”的身份做出轉(zhuǎn)變。
這種推廣還體現(xiàn)在如今已相當(dāng)成熟的社群活動中。以今年巨人之旅為例，賽前Franco等海外精英運動員受邀參加330 Academy活動，組織帶領(lǐng)參賽者提前在阿爾卑斯賽道進行拉練，傳授專業(yè)跑山技巧，推廣科學(xué)跑山理念。此前在國內(nèi)已經(jīng)多地舉辦的主力項目“FUGA訓(xùn)練營”也已在海外復(fù)制落地。
正是這種持續(xù)多年的戰(zhàn)略布局與生態(tài)投入，才有了凱樂石今日在“巨人之旅”的站穩(wěn)腳跟，其經(jīng)歷也足以鼓勵更多的中國品牌勇敢走出去。在競爭激烈的歐洲市場，無論是凱樂石的產(chǎn)品、亦或是品牌文化，必然會不斷受到完全迥異的市場檢驗。同樣的，也是在這個過程中，借助越野跑山市場的繁榮帶來的中國優(yōu)勢，品牌得以在“越野跑山的最初發(fā)源地”進一步接受淬煉，反過來不斷完善產(chǎn)品矩陣，得到核心圈層認可，真正構(gòu)建品牌生態(tài)圈，最終才能具備更多底氣與定力去完成品牌精神與文化的深度輸出與生動表達。
這種輸出對于那些進入國內(nèi)的海外賽事亦是一體兩面。
“這次落地巨人之旅中國賽，未來我們希望能夠讓更多國際跑者參與體驗中國山，讓中國跑山文化一同向世界傳遞。”按照楊龍的設(shè)想，巨人之旅中國賽的落地中國跑山文化也能在品牌與賽事方的共同助力下成為一張世界名片。
而得益于在海外建立的生態(tài)，凱樂石也能在國內(nèi)外文化交流中，更主動將國內(nèi)辦賽經(jīng)驗和方式分享給國外賽事組織。
“從去年開始，就有很多來自歐洲的賽事合作方想要來到中國考察。動輒3000多人的越野跑山賽事在中國能夠高頻率、高濃度舉辦，而這種情況在歐洲是并不存在的。”孫娜表示，在國內(nèi)外賽事文化交流方面，來自中國的辦賽經(jīng)驗往往也能夠給予國際以啟發(fā)。“國外辦賽方目前還大多使用插旗形式做指引，而中國賽事的環(huán)保標(biāo)就受到了大量關(guān)注。”
如今，中國跑者、中國品牌出現(xiàn)在全球頂級賽事已越發(fā)成為常態(tài)。而下一階段，來自全球的精英跑者與大眾消費者如何對國產(chǎn)品牌加深信任，讓品牌價值與文化深入到更多、更廣泛的市場當(dāng)中，一定是國產(chǎn)品牌的當(dāng)下要務(wù)之一。換句話說，隨著品牌深入國際化及跑山運動的全球化發(fā)展，更專業(yè)、高性能的產(chǎn)品終究只是基礎(chǔ)，品牌文化和價值精神層面的積累與成長則是一個更為長期的課題。
某種意義上，國際化之旅就像一趟“巨人之旅”。樂觀的是，凱樂石們已然開始行動，盡管它們面前的賽程遠不止330公里，但起碼離目標(biāo)又更近了一步。
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