9月21日早上10點，長沙NBA籃球公園樂運魔方館門前已經有大批粉絲排隊等候，他們都希望能在當天下午的“NBA潮勢力x天貓球迷日熱血球迷交換季”活動開始時占個好位置。
與一般籃球活動不同的是，排隊的人群里既有NBA球迷、街球愛好者，又有說唱和街舞的粉絲。這是因為當天的活動中相關領域的明星都會出現，包括NBA名宿斯科特·皮蓬（Scottie Pippen），人氣街球手平常心、洋蔥哥，知名舞者阿K、JC俊以及說唱歌手王以太、楊和蘇等。
整場活動從下午3點一直持續至晚上10點。盡管活動時間較長，表演結束已是夜深，但現場觀眾的熱情絲毫不減。這實際上是NBA在IP運營與營銷上的一次升級。
▲街舞舞者王潤在活動現場表演。
這個早在1987年就進入中國的體育IP迎來了收獲期。僅2018-19賽季，通過騰訊平臺觀看NBA賽事直播和視頻節目的中國球迷就累計有4億9千萬。在NBA中國的官網上，其官方合作伙伴已經達到了27家。
“最近這七八年是NBA在中國發展最快的時期。” NBA中國首席運營官（COO）錢軍對懶熊體育表示，“一方面我們提供的服務和產品更豐富，從側重于電視和單一的比賽到現在有各種各樣的形式，包括社交媒體和非比賽項目；另一方面，我們可以通過跟球迷的互動獲得更深入的洞察，進而對球迷進行不同類型的區分，更精準地為球迷提供服務。”
▲NBA中國首席運營官（COO）錢軍。
NBA中國與天貓的合作開始于2012年。作為一個職業體育聯盟，NBA很難像運動品牌那樣通過多級銷售網絡深入到中國各個城市。NBA中國天貓旗艦店的出現，可以打破地域區隔，快速觸達消費者。
當時正值中國電商領域爆發式增長，“兩線（線上和線下）融合”成為趨勢。在這個過程中，除了線下往線上引流之外，交易的數字化也為跟蹤分析消費行為、進行大數據營銷和個性化服務創造了前提。如何升級自己的粉絲運營，進而去挖掘、兌現球迷群體的消費潛力，就成為NBA中國需要思考的問題。
“原來是以一個標準化的產品作為主力來推銷。對于我們而言，能夠對于不同的、這么大規模的球迷群體做千人千面地推銷，告訴他們哪一個東西會更契合每一個個體的要求，是一個比較新的趨勢，必須要有大數據作為支撐。”錢軍說。
這也是NBA中國與天貓進一步合作的原因。作為一個電商平臺，天貓本身積累了大量用戶數據，而整個阿里巴巴平臺覆蓋了衣食住行、吃喝玩樂等日常生活的方方面面。今年的“NBA潮勢力x天貓球迷日熱血球迷交換季”活動就是雙方合作的一個典型案例。
天貓消費者平臺事業部總經理家洛對懶熊體育透露，天貓有數億泛體育人群，一億多籃球人群，這群用戶中18到29歲用戶占比53%。通過對這數千萬用戶畫像分析，這些消費者除了熱愛籃球、熱血之外，也是潮流時尚的主流消費人群。在他看來，與NBA合作的球迷活動“把年輕消費者喜歡的因子疊加在一起，在IP和品牌的加持下，實現了一加一大于二的效果”。
最新的統計顯示，9月21日這場活動的主會場達近億級曝光。其中，芝華士結合今年中國賽的元素，特別定制了籃網及湖人隊主題款商品。與日常銷售相比，活動爆發期的3天里，芝華士店鋪成交增幅超350%，其中新客成交占比近90%。
▲NBA在中國擁有大量年輕擁躉。
實際上，在諸多體育項目“破圈層”的嘗試中，籃球是行動最早、效果也最明顯的項目之一。這背后除了與籃球在中國的普及程度有關之外，也源于這項運動對年輕人的吸引力。QuestMobile最新發布的調查就顯示，關注NBA的人群中，“24歲以下”及“25-30歲”的比例占到了52.3%。
與此同時，在新零售的背景下，單純用流量和價格已很難俘獲消費者，IP的作用越來越大。由于自帶話題和社交屬性，體育IP相比于其他內容營銷更具先天優勢。這就為NBA在中國的精準營銷提供了支撐點。
今年3月，NBA中國與阿里巴巴宣布升級戰略合作伙伴關系，在NBA視頻內容、節目傳播、電商和大數據等方面開展合作，著力于內容營銷和粉絲經濟。目前，阿里巴巴旗下的天貓、淘寶、優酷和UC四個平臺都建立了“NBA內容互動專區”。在這些專區里，球迷除了能看到NBA相關短視頻，還能進行互動和關聯消費。根據規劃，專區的成立還會為NBA的市場合作伙伴提供消費者洞察報告、更精準的投放工具和NBA主題營銷解決方案。
“我們希望能在電商平臺上建立一個新的、供NBA球迷生活互動和娛樂的平臺。我們也會幫助我們的合作伙伴去開發一些NBA的授權產品，同時通過這種精準的營銷，去觸達到它想觸達的球迷。”錢軍說，“與傳統的媒體廣告相比，在阿里巴巴的平臺上依靠大數據，營銷就更加精準、有效。”
▲NBA在天貓平臺開設的專區。
以NBA中國與蒙牛的合作為例，據錢軍介紹，在2018-19賽季NBA總決賽期間，會和阿里巴巴的數據團隊合作，找到蒙牛希望拓展的目標客戶群，根據這些人對于NBA內容的瀏覽、購買偏好等習慣進行分類，打上不同的人群標簽，然后做一些定向的營銷投放。在投放的過程中，他們還會根據人群標簽對宣發文案和創意做精細化調整。從最終結果來看，基于NBA球迷數據的投放效果要比普通投放的效果更佳。
2018-19賽季NBA總決賽期間，NBA中國與蒙牛的電商團隊合作推出了包裝上加入NBA元素的脫脂牛奶。他們提前半年就開始準備這一定制包裝的產品線，同時和天貓球迷日聯合營銷，設計了一套以轉化為導向的營銷打法，包括線上迷互動、獨家的籃球KOL×NBA總決賽球迷Vlog等，實現了讓用戶邊看邊買。
▲蒙牛NBA主題定制禮盒
“整個活動的效果超出了我們跟蒙牛的預期，活動期間，蒙牛在天貓平臺的銷售目標完成率超過200%。”錢軍說。
從既有的實踐來看，NBA在中國的一系列營銷新打法，既豐富了其品牌調性，又同時滿足了球迷、贊助商的需求，還能吸引更多的新球迷和贊助商加入，實現了一種良性循環。不過，在接受懶熊體育采訪時，錢軍反復強調，他們的最終目的都是為了更好地服務球迷。
在錢軍看來，經過三十多年的耕耘，NBA在中國處于一個回饋球迷的狀態。球迷是NBA中國的“衣食父母”——只有球迷愿意看比賽，與NBA合作的媒體才有收視率，才能吸引到廣告商；也只有球迷愿意消費，NBA在中國的旗艦店才有存在的必要。“能夠更好地服務他們，給他們更好的商品，讓他們的體驗更好一點，這是我們的社會責任，同時也是一個未來長期存在的商業基礎。”
▲籃球是體育“破圈層”的熱門項目。
錢軍希望，通過NBA與阿里創新的合作方式，潮玩跨界，打破圈層，觸達泛體育人群，激活品類新人群。“我們在與阿里和天貓合作的過程中，基于阿里的大數據分析以及多年沉淀的豐富消費者洞察能力，向球迷精準提供NBA視頻內容推薦，通過內容營銷來鼓勵球迷互動和關聯消費，創造沉浸式的社群線上體驗。”他認為，通過提供優秀的內容、互動體驗和賽事，能夠為粉絲創造獨特的價值體驗，最終完成商業轉化。這是從粉絲需求的角度出發，去理解內容創作、社區運營、商品開發與粉絲體驗的關系。
站在商業化的角度，新零售目前已進入新的階段，從數據聚合發展到智慧零售。這意味著技術的迭代和消費需求的再次升級，也給產品和服務提供了更多維的銷售空間。對于NBA這樣一個已經相當成熟的IP來說，其在中國就有了更多探索的可能。“你要是有興趣的話，隔個半年再看看，可能我們就有新的主意出來了。”錢軍說。
作者 | 高欣
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