體育場(chǎng)館到底需要多少商業(yè)面積

2020-11-14 觀點(diǎn)懶小熊

體育場(chǎng)可以被視為觀賞英雄炫技的劇院······現(xiàn)代各種體育設(shè)施的原型來自古希臘的競(jìng)技場(chǎng)和賽馬場(chǎng)······而比起競(jìng)速和體育競(jìng)技，軍事化管理的古羅馬對(duì)公開展示人類格斗更有興趣。為了展示這種活動(dòng)，他們發(fā)展出了一種新的圓形劇場(chǎng)形式：中心是一片橢圓形的表演區(qū)（arena），環(huán)繞周邊的均是一排排逐級(jí)高高升起的坐席，這樣在觀看面前這恐怖表演時(shí)，盡可能有更多的觀眾能享有清晰的視線。‘表演區(qū)（arena）’這一名詞來源于拉丁文‘沙（sand）’或‘沙地（sandy land）’，指的就是撒播在表演場(chǎng)地上的那層沙子，其用途是吸收濺出的鮮血。”

——摘自《體育場(chǎng)館設(shè)計(jì)指南》

我們從這段摘自《體育場(chǎng)館設(shè)計(jì)指南》的文字中能夠感受到體育場(chǎng)館這種建筑形式的確立，最早就是來源于更好的滿足當(dāng)時(shí)的人們對(duì)于觀賞現(xiàn)場(chǎng)體育競(jìng)技和娛樂表演的需求。體育場(chǎng)館通過大量精彩的體育賽事和演出活動(dòng)保障了體育場(chǎng)館的上座率，每周上萬人次觀演客流的涌入也自然而然衍生出觀演之外的其他商業(yè)需求，包括餐飲、零售、住宿等需求最為常見。因此，場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的方式從基礎(chǔ)的物業(yè)管理發(fā)展出了一套符合商業(yè)邏輯的運(yùn)作方式：通過舉辦萬眾矚目的賽事活動(dòng)吸引流量，然后通過衍生商業(yè)將其變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)一種依靠?jī)?nèi)容產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)商業(yè)，進(jìn)而帶動(dòng)整體收入增長(zhǎng)的可持續(xù)發(fā)展模式。

因此，商業(yè)規(guī)模到底多大才能最大化的滿足這部分衍生出的商業(yè)需求，又不至于過度規(guī)劃導(dǎo)致商鋪空置率過高，這是一個(gè)帶有運(yùn)營(yíng)前置思考的規(guī)劃設(shè)計(jì)問題。場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)能力和方式均會(huì)對(duì)這個(gè)問題產(chǎn)生一定的影響，我們很難對(duì)這個(gè)問題得出一個(gè)確切的答案，而更多的是提供一種思考邏輯，希望通過對(duì)這個(gè)問題的探討讓更多的項(xiàng)目更好的滿足市場(chǎng)真正的需求。

首要任務(wù)——預(yù)測(cè)客流量

體育場(chǎng)館其實(shí)是流量經(jīng)濟(jì)的典型運(yùn)用場(chǎng)景，吸引客流的能力是一座場(chǎng)館商業(yè)價(jià)值的重要體現(xiàn)。作為國(guó)內(nèi)具備高商業(yè)價(jià)值的場(chǎng)館之一，12.6萬平方米體量的上海梅賽德斯奔馳中心（后稱“梅奔中心“）年客流量可達(dá)520萬人次（來自官網(wǎng)數(shù)據(jù)）。鑒于梅奔中心體量適中，這樣的引流能力在體育場(chǎng)館里可謂表現(xiàn)優(yōu)異。根據(jù)場(chǎng)館母公司東方明珠集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，2019年梅奔中心實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.65億元，凈利潤(rùn)1.14億元，均創(chuàng)歷史新高。不同于以舉辦體育賽事為主的體育場(chǎng)館，梅奔中心最開始的定位就是以演藝文化活動(dòng)功能為主，體育賽事為輔，這樣的定位在某種程度上提升了場(chǎng)館的利用率。據(jù)了解，梅奔中心能夠舉辦活動(dòng)的場(chǎng)地有兩個(gè)，一個(gè)是擁有18000座席的主場(chǎng)館，一個(gè)是擁有800座的小型劇場(chǎng)， 2019年它們分別舉辦了99場(chǎng)和218場(chǎng)活動(dòng)。如果均按照理想化的100%上座率計(jì)算，梅奔中心2019年因?yàn)榕e辦各種類型活動(dòng)吸引客流預(yù)計(jì)可達(dá)到195.6萬人次左右。這不到200萬人次的純觀演客群可以視作運(yùn)營(yíng)成果的真正體現(xiàn)。

體育場(chǎng)館到底需要多少商業(yè)面積

以演出活動(dòng)搭臺(tái)、演出、撤場(chǎng)最少三天計(jì)算，體育場(chǎng)館每年舉辦活動(dòng)場(chǎng)次突破100場(chǎng)可謂是一個(gè)不低的天花板。加上很多城市存在場(chǎng)館同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的情況，讓本就數(shù)量不多的演出和職業(yè)賽事在數(shù)個(gè)場(chǎng)館之間瓜分，嚴(yán)重拉低了單個(gè)場(chǎng)館的活動(dòng)數(shù)量。以成都為例，位于金融城的五糧液成都金融城演藝中心（后稱“演藝中心“）共有12000個(gè)座席，演藝中心于2017年11月完成首秀，截止到2019年7月共21個(gè)月的時(shí)間里，演藝中心共完成各種類型文化演出活動(dòng)57場(chǎng)，累計(jì)接待觀眾數(shù)超45萬人次，平均每場(chǎng)人流量超7000人次，火爆場(chǎng)次觀眾接待量超1.1萬人次，平均上座率達(dá)85%，超5000人大型演出活動(dòng)占成都總演出場(chǎng)次的75%左右。但隨著成都大運(yùn)會(huì)各場(chǎng)館的建設(shè)完成，未來將會(huì)有更多類似功能的場(chǎng)館出現(xiàn)在市場(chǎng)上，也勢(shì)必會(huì)瓜分更多演藝中心的市場(chǎng)份額。因此我們聯(lián)系國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況，認(rèn)為一般萬人座場(chǎng)館一年承接的演出及賽事活動(dòng)場(chǎng)次平均可在30場(chǎng)上下，平均可接待人數(shù)可按30萬人次計(jì)算。

體育場(chǎng)館到底需要多少商業(yè)面積

除了接待前來觀演的客群，來體育場(chǎng)館進(jìn)行體育鍛煉也是一種非常常態(tài)化選擇。在諸多體育項(xiàng)目中，游泳往往是一個(gè)高引流屬性的項(xiàng)目。一個(gè)能夠舉辦游泳比賽的場(chǎng)館通常由一個(gè)50米的標(biāo)準(zhǔn)比賽池和一個(gè)熱身池構(gòu)成。在不舉辦游泳比賽的大多數(shù)時(shí)間里，游泳館的經(jīng)營(yíng)方式大多都是對(duì)市民進(jìn)行開放。據(jù)統(tǒng)計(jì)，擁有50米標(biāo)準(zhǔn)比賽池、訓(xùn)練熱身池以及兒童游泳池、建筑面積達(dá)3萬平方米的南京奧體中心游泳館年接待游泳客流可達(dá)60萬人次。

一座市級(jí)的游泳館可接待客流量會(huì)跟該市的常駐人口和本身的規(guī)模體量相關(guān)，根據(jù)南京奧體中心和水立方的案例可以大致預(yù)測(cè)：在一個(gè)千萬級(jí)人口的城市，每萬平方米游泳館預(yù)計(jì)可接待游泳人次約在20萬-30萬之間。而根據(jù)更多來自區(qū)縣級(jí)游泳館免費(fèi)低收費(fèi)開放工作方案的公開信息可知，一般百萬人口級(jí)別的區(qū)縣游泳館（建筑面積通常在1萬-1.5萬平方米左右），計(jì)劃年接待客流量每萬平方米約在7萬-10萬人次左右。據(jù)此，我們基本可以根據(jù)場(chǎng)館的輻射范圍以及規(guī)模得出一座游泳館每年接待的客流水平。

體育場(chǎng)館到底需要多少商業(yè)面積

除了上面提到的觀演客流和游泳客流，體育場(chǎng)館吸引的客流類型其實(shí)是多種多樣的，囿于篇幅限制，僅選取這兩類分別代表觀賞型和參與型的客流來重點(diǎn)分析。研究好這兩種典型，對(duì)于我們?nèi)骖A(yù)測(cè)其他類型項(xiàng)目的客流具有很強(qiáng)的參考價(jià)值。

確定客單價(jià)預(yù)測(cè)商業(yè)總銷售規(guī)模，反推所需商業(yè)面積

上面我們對(duì)體育場(chǎng)館最有代表性的引客產(chǎn)品進(jìn)行了客流評(píng)估，原則上我們可以以同樣的邏輯預(yù)測(cè)出場(chǎng)館一年的整體客流量水平。而根據(jù)這些客群我們也不難確定附屬商業(yè)部分需要什么類型的業(yè)態(tài)去滿足他們的需求，按照大的分類，一般可分為餐飲、零售和其他補(bǔ)充業(yè)態(tài)這幾種，而其中占比最大的無疑是餐飲業(yè)態(tài)。由于國(guó)內(nèi)沒有歐美體育場(chǎng)館餐飲特許經(jīng)銷商這樣的角色，國(guó)內(nèi)場(chǎng)館的餐飲業(yè)態(tài)統(tǒng)統(tǒng)只是散租給各類商家，因此統(tǒng)計(jì)總的銷售額情況往往比較困難，計(jì)算客單價(jià)也只能簡(jiǎn)單參照每個(gè)城市的消費(fèi)水平來大致預(yù)測(cè)。這里我們結(jié)合餐飲、零售和其他補(bǔ)充業(yè)態(tài)確定出一個(gè)30-100元的綜合客單價(jià)區(qū)間，綜合客單價(jià)可以理解為平均每人次在體育場(chǎng)館發(fā)生的非內(nèi)容性消費(fèi)的價(jià)格水平。建議在確定每個(gè)具體項(xiàng)目時(shí)認(rèn)真研究該項(xiàng)目所在城市的商業(yè)市場(chǎng)情況，然后根據(jù)每個(gè)城市的不同情況，擬合出該場(chǎng)館項(xiàng)目商業(yè)部分的綜合客單價(jià)水平。

體育場(chǎng)館到底需要多少商業(yè)面積

有了客流量和客單價(jià)預(yù)測(cè)，我們可以確定出整個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)模情況。以上海梅奔中心每年520萬客流量，假設(shè)客單價(jià)60元計(jì)算，上海梅奔中心一年約有3億的商業(yè)市場(chǎng)亟待發(fā)掘。而由于每一種業(yè)態(tài)的承租能力又各不相同，其中餐飲業(yè)態(tài)中的快餐承租水平較高，一般為營(yíng)業(yè)額的8%-12%；大型餐飲承租水平略低于快餐類，約為營(yíng)業(yè)額的7%-8%；零售業(yè)態(tài)普遍承租能力高于餐飲業(yè)態(tài)，但鑒于體育場(chǎng)館的商業(yè)業(yè)態(tài)大多以餐飲為主，因此我們認(rèn)為體育場(chǎng)館商業(yè)的租金和銷售比例（也可稱“租售比”）大致可以預(yù)估在10%左右，也就是每100元銷售額中約有10元作為租金成本。因此在3億的總銷售額中，約有3千萬成為了商鋪?zhàn)饨稹Ｎ覀冊(cè)俳又鶕?jù)項(xiàng)目所在地段實(shí)際的租金情況，大致就可以推測(cè)出體育場(chǎng)館中的商業(yè)配套面積應(yīng)該是多少了。如我們按照3元/㎡/天的平均單位租金計(jì)算，3千萬的租金就需要約27400㎡的面積去進(jìn)行消化。此處需要注意的是，就上海來講，實(shí)際客單價(jià)和租金都要比上文中的數(shù)據(jù)要高一些。這個(gè)公式大致可以寫成：

商業(yè)面積=客流量*客單價(jià)*租售比/單位租金*365

商業(yè)定位真正決定著所需商業(yè)面積的實(shí)際情況

由于上文對(duì)于客流量的預(yù)測(cè)僅基于場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)活動(dòng)所帶來的客流，而對(duì)體育場(chǎng)館應(yīng)該還有的自然客流沒有考慮在內(nèi)，因此上文所談?wù)摰纳虡I(yè)面積計(jì)算僅作為把商業(yè)定位成配套型商業(yè)的情況。但一座體育場(chǎng)館所輻射的自然客流通常還應(yīng)該包括周邊居民、辦公人群以及學(xué)校的客群等。由于客戶畫像一下子變多，這類商業(yè)將變得更加綜合，業(yè)態(tài)表現(xiàn)上也將比場(chǎng)館配套型商業(yè)更豐富，與之相對(duì)應(yīng)的招商運(yùn)營(yíng)難度也將加大，這類綜合商業(yè)需要專業(yè)的商管公司來整體運(yùn)營(yíng)，而一般的場(chǎng)館配套商業(yè)則只需要體育場(chǎng)館本身的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)來直接管理即可。

國(guó)內(nèi)由于場(chǎng)館商業(yè)定位綜合，而交由兩個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的例子是位于蘇州工業(yè)園區(qū)的蘇州奧體中心項(xiàng)目，該奧體中心由一場(chǎng)兩館外加一個(gè)10萬平方米的奧體廣場(chǎng)組成，這個(gè)奧體廣場(chǎng)的定位是“一個(gè)引領(lǐng)全新家庭生活方式的品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)地”。從體量上看奧體廣場(chǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一座體育中心正常需要的配套商業(yè)體量，而更像是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的商業(yè)綜合體。管理上，雖然一場(chǎng)兩館和奧體廣場(chǎng)同屬一個(gè)地塊，對(duì)外宣傳也都綁定在一起，但兩者的運(yùn)營(yíng)管理方確實(shí)分屬兩家專業(yè)化的地方國(guó)企，奧體廣場(chǎng)由蘇州文博商務(wù)旅游發(fā)展有限公司整體經(jīng)營(yíng)，一場(chǎng)兩館則由蘇州奧體中心管理有限公司整體經(jīng)營(yíng)。

體育場(chǎng)館到底需要多少商業(yè)面積

大部分體育場(chǎng)館的選址往往都會(huì)考慮對(duì)周邊社區(qū)的功能輻射，客群范圍勢(shì)必要把周邊人群對(duì)于商業(yè)的需求考慮進(jìn)去，這樣做的好處可以讓體育場(chǎng)館更接地氣，穩(wěn)定而成熟的商業(yè)需求也可以讓體育場(chǎng)館本身的財(cái)務(wù)情況更加健康而可預(yù)測(cè)。杭州黃龍?bào)w育中心、南京奧體中心和深圳灣體育中心是通過運(yùn)營(yíng)最終實(shí)現(xiàn)盈利的綜合性體育中心，他們都位于所在城市的黃金商圈內(nèi)，這三座體育中心的商業(yè)定位都考慮了周邊人群的實(shí)際商業(yè)需求，其中黃龍?bào)w育中心引進(jìn)沃爾瑪超市滿足了周邊居民日常購物的需求，深圳灣體育中心引進(jìn)多家體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也為周邊居民提供了高質(zhì)量的少兒體育培訓(xùn)集中地。多業(yè)態(tài)的綜合商業(yè)定位讓體育場(chǎng)館有了生存的基石，據(jù)統(tǒng)計(jì)，黃龍?bào)w育中心2017年總收入1.32億元（不含賓館及媒體基金等收入），其中商業(yè)租賃收入6000萬元，占總收入的45.5%；深圳灣體育中心可租賃的商業(yè)面積約25800平方米，商業(yè)租賃收入占總收入的30%左右，約7000萬元；南京奧體中心可租賃商業(yè)面積總共40209㎡，2018年商業(yè)租賃收入達(dá)5000萬，占總收入的41.6%。

體育場(chǎng)館到底需要多少商業(yè)面積

其實(shí)場(chǎng)館的配套型商業(yè)可以看作是場(chǎng)館商業(yè)的一個(gè)最低標(biāo)準(zhǔn)，而這個(gè)區(qū)間的天花板則受體育場(chǎng)館所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)市場(chǎng)的情況所影響。筆者早年看過某場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)公司提出一個(gè)座席對(duì)應(yīng)一平方米商業(yè)的面積預(yù)估方式，但顯然這樣的提法過于粗糙，真正要回答體育場(chǎng)館到底需要多少商業(yè)面積這個(gè)問題還是應(yīng)該先完成對(duì)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)本身的定位以及對(duì)區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)的差異化定位后再做預(yù)測(cè)。

體育場(chǎng)館到底需要多少商業(yè)面積