當(dāng)象征著主火炬臺的熱氣球徐徐飛向空中，巴黎奧運(yùn)會終于走到了世人面前，當(dāng)全世界的體育愛好者和從業(yè)者都扎堆塞納河畔時，有一個特別的身影引人關(guān)注——小米創(chuàng)始人雷軍。
7月19日，雷軍在北京西五環(huán)外的首鋼園，舉辦了其個人的年度演講。雷軍不僅分享了小米造車的從0到1，還介紹了小米一系列周邊產(chǎn)品，其中便包括了防曬三件套涼感防曬冰袖、防曬空頂帽和涼感防曬口罩以及都市打工人的新寵防曬衣。
當(dāng)下，人們對防曬衣的需求大幅增加，從2023年各品牌“卷戰(zhàn)防曬衣”開始，該品類就一直是鞋服市場上的香餑餑。2024年4月，蕉下與艾瑞咨詢聯(lián)手發(fā)布的《中國防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》預(yù)測，2026年防曬衣市場規(guī)模將達(dá)到554億元，占958億元的防曬市場超過一半的規(guī)模。甚至于雷軍本人也在前往奧運(yùn)會現(xiàn)場之前發(fā)布視頻，以“整活”的形式讓網(wǎng)友幫忙挑選防曬衣。
不過，熟悉的小米套路的朋友應(yīng)該很快就猜到雷老板此舉的意圖。不出意外，到達(dá)巴黎后，雷軍站在巴黎小米門店前出鏡的時候，身穿的當(dāng)然是，小米防曬服。
從一開始戶外品牌的競爭，延伸到服裝品牌都紛紛押寶該品類，再到諸如小米這樣的企業(yè)也開始“湊熱鬧”。對于中國運(yùn)動鞋服行業(yè)來說，小米與防曬服的插曲是一個彰顯行業(yè)熱度的縮影，這也從側(cè)面表明了消費(fèi)者購買趨勢的變化。
根據(jù)咨詢公司CACI研報顯示：與去年相比，消費(fèi)者在Gymshark、lululemon和Sweaty Betty等高端運(yùn)動品牌上的支出顯著增加，分別增長51%、24%和20%。而部分高端正裝或休閑服飾品牌未能保持漲勢，消費(fèi)者在Ralph Lauren、& Other Stories和Mint Velvet的支出分別同比下跌13%、23%和22%。CACI首席顧問Rachael Bedford表示，伴隨消費(fèi)者在運(yùn)動品牌上增加支出，零售商必須保持敏感以應(yīng)對多變的消費(fèi)者行為，在激烈競爭中控制可支配收入。
這足以說明，消費(fèi)者對于運(yùn)動品牌的產(chǎn)品更為青睞，而另一份數(shù)據(jù)也能佐證當(dāng)下消費(fèi)者的需求。
近日，抖音電商聯(lián)合新華財經(jīng)發(fā)布的《抖音電商2024年體育消費(fèi)趨勢報告》顯示，過去一年，體育類消費(fèi)在抖音電商獲得顯著成長。體育類商品銷量攀升，成交額同比增長82%。其中，運(yùn)動服飾成為最暢銷的體育類商品，臺球桿、腹肌輪、踏步機(jī)是最暢銷的體育器材。報告顯示，過去一年抖音電商體育類直播時長累計(jì)超3500萬小時，同比增長49%。
正是在這樣的趨勢下，索康尼、昂跑、美津儂、特步、必邁等品牌紛紛在抖音進(jìn)行品牌店播，該報告中還顯示，越來越多體育作者和商家在平臺獲得成長和收益，成交額超千萬的直播間數(shù)同比增長321%，成交額超百萬的直播間數(shù)同比增長106%。
很多消費(fèi)者和行業(yè)觀察者是從運(yùn)動品牌開始了對于市場上更多維度鞋服行業(yè)的研究，例如從6年前火爆的椰子鞋和AJ開始，Z世代消費(fèi)者的興趣被培養(yǎng)起來，也無形中帶動了后續(xù)國產(chǎn)運(yùn)動品牌、國潮品牌的興起。在這個過程中，不少年輕消費(fèi)者從對運(yùn)動服裝本身有了很高的認(rèn)知程度，進(jìn)而對于服裝、時尚、街頭、穿搭等詞匯有了更多維度的理解。
到了現(xiàn)在，上述詞匯和運(yùn)動的關(guān)系變得更加緊密，戶外風(fēng)、球衣風(fēng)、網(wǎng)球風(fēng)等多種風(fēng)潮的冒尖，讓運(yùn)動風(fēng)正在以一種更新的方式回歸到消費(fèi)者視野中。運(yùn)動品牌、產(chǎn)品不再是普通人認(rèn)識“時尚”的前哨戰(zhàn)，運(yùn)動本身就已經(jīng)成為了一種時尚標(biāo)志。
近期，時尚媒體VOGUE Business發(fā)布的《解碼中國年輕人群的體育運(yùn)動消費(fèi)觀》一文中表示：隨著運(yùn)動融入生活，運(yùn)動裝備和服飾與年輕人日常穿搭的界限開始變得模糊，對功能性與時尚度的雙重訴求幾乎成為了當(dāng)代中國年輕人的共識。并且運(yùn)動場景多元化導(dǎo)致的產(chǎn)品需求進(jìn)階，實(shí)際意味著體育運(yùn)動品牌在中國市場將進(jìn)入 “細(xì)節(jié)” 之爭，即一件滿足同樣功能需求的產(chǎn)品，其面料、版型和剪裁等細(xì)節(jié)會決定消費(fèi)者的最終偏好。
▲LV男裝創(chuàng)意總監(jiān)菲瑞·威廉姆斯（Pharrell Williams）
而說到時尚，此次奧運(yùn)會開幕式也讓時尚品牌出盡了風(fēng)頭。特別是作為本次奧運(yùn)會高級贊助商的LV，從火炬柜、獎牌箱到頒獎服，在多場表演中都存在感拉滿。
另外，在運(yùn)動員出場時不難看到，法國隊(duì)頒獎服是來自LV母公司LVMH旗下服裝品牌Berluti，該品牌1895年誕生，為當(dāng)時的歐洲貴族服務(wù)。意大利代表團(tuán)身穿本土奢侈品牌阿瑪尼旗下休閑品牌Emporio Armani“出征”，美國代表團(tuán)統(tǒng)一穿著拉夫勞倫出場，加拿大、瑞典、荷蘭等國也分別選擇了lululemon、優(yōu)衣庫、FILA等運(yùn)動時尚品牌。
同時，運(yùn)動與時尚的鏈接越來越緊密，而運(yùn)動本身也因?yàn)楸旧頍岫鹊募映质蛊渥兂闪艘环N當(dāng)代的時尚。一個最具代表性的例子是，今年羽毛球的火爆成為了行業(yè)里最炙手可熱的話題，當(dāng)漲價、缺貨成為主旋律（公眾號文章：當(dāng)漲價和斷供成為主旋律，一場來自羽毛球行業(yè)的巨變進(jìn)行時），不少品牌也看到了其中絕佳的營銷機(jī)遇。
7月22日，星巴克中國宣布首次跨界合作體育品牌，攜手YONEX（尤尼克斯）推出全球首款限量聯(lián)名球拍。此次聯(lián)名活動在三里屯太古里南區(qū)的星巴克舉辦，奧運(yùn)冠軍林丹也受邀參加活動。這次的聯(lián)名并不常規(guī)，可以說是星巴克中國跨領(lǐng)域的一次主動出擊，但這次嘗試一定會給予各家體育營銷一種新的可能性。
正值巴黎奧運(yùn)會，接著體育最大盛會的東風(fēng)，下一次又會是哪家的體育營銷讓人眼前一亮？
以下為本周運(yùn)動品牌要聞：
財報/資本市場：
1.增長30%，HOKA一季度銷售額大幅領(lǐng)跑
7月25日，美國戶外服飾集團(tuán)Deckers Brands發(fā)布本財年第一季度報告，Deckers Brands凈銷售額8.25億美元，同比增長22.1%；凈利潤1.16億美元，同比增長82%。其中，銷售額的66%來自跑鞋品牌HOKA，報告期內(nèi)，該品牌的凈銷售額同比增長29.7%達(dá)到了5.45億美元，集團(tuán)內(nèi)另一“寵兒”，時尚鞋類品牌UGG同比增長14%至2.23億美元。
2.斯凱奇發(fā)布2024Q2財報，銷售額21.6億刷新紀(jì)錄
7月26日，運(yùn)動品牌斯凱奇發(fā)布2024年度第二季度財報，并上調(diào)了全年銷售和盈利預(yù)期，全球銷售額同比增長7.2%達(dá)到21.6億美元刷新紀(jì)錄。
斯凱奇全球首席運(yùn)營官David Weinberg表示，這一增長得益于DTC業(yè)務(wù)增長了9%，批發(fā)收入增長了6%，以及國際和美國國內(nèi)市場銷售額分別增長了7%和8%。
斯凱奇所有地區(qū)均實(shí)現(xiàn)了增長：美洲地區(qū)增長7%，歐洲、中東和非洲地區(qū)增長14%，亞太地區(qū)增長2%。國際DTC業(yè)務(wù)和美國國內(nèi)批發(fā)業(yè)務(wù)表現(xiàn)尤為突出，分別增長了15%和14%。
值得一提的是，2024年上半年，中國市場同比增長8.2%。過去的一年，斯凱奇在國內(nèi)線下渠道瘋狂擴(kuò)張，開設(shè)了近700家門店，今年預(yù)計(jì)開設(shè)500家。
即使擴(kuò)張速度或許相較去年降低，斯凱奇中國總經(jīng)理及銷售運(yùn)營高級副總裁陳孝哲向懶熊體育表示，品牌將更加重視國內(nèi)除超一線城市以外的下沉市場，并重視開設(shè)門店的質(zhì)量。（延展閱讀：對話斯凱奇中國總經(jīng)理）
產(chǎn)品/技術(shù)：
3.李寧舉辦戶外新品發(fā)布會，聯(lián)合中科院打造沖鋒衣新材料
7月23日,2024李寧戶外科技發(fā)布會在浙江嘉興桐鄉(xiāng)舉辦,創(chuàng)新呈現(xiàn)品牌首個戶外系列產(chǎn)品。正式發(fā)布了與中國科學(xué)院過程工程研究所共同開發(fā)的 CF 溯萬龍甲 BREATH 沖鋒衣以及全新的戶外鞋款行川、行川 Pro 和行野的 V2 版本。值得一提的是，新款沖鋒衣旨在解決兼顧透氣和防風(fēng)的屬性。
值得一提的是，戶外產(chǎn)品的發(fā)售活動往往在云貴川等本身具有硬核戶外屬性的地區(qū)舉辦，但在這個夏天，HOKA“飛跑嘉年華”和本次李寧的活動舉辦地都選擇在山清水秀的浙江省內(nèi)。或許，這也能證明戶外在中國并不是只有少數(shù)人參與的冷門運(yùn)動，而是逐漸變成中國運(yùn)動愛好者都青睞的生活方式。
4.美國運(yùn)動潮流品牌UNDEFEATED推出專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品線
美國運(yùn)動潮流品牌UNDEFEATED近日宣布推出專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品線“UNDEFEATED SPORT”，設(shè)計(jì)理念以運(yùn)動為核心，關(guān)注健身房訓(xùn)練場景。中國首發(fā)活動在阿那亞北岸雀躍鎮(zhèn)的“UNDEFEATED SPORTS CENTER”舉辦——這是品牌在6月開設(shè)的新店，內(nèi)部包含一家體育館。
2021年，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)完成對UNDEFEATED的投資，收購其40%的股權(quán)，并成立大中華區(qū)公司。UNDEFEATED在中國內(nèi)地的首家直營門店于2022年在上海興業(yè)太古匯開業(yè)，僅在2023年就新增16家門店，包括2家品牌自營網(wǎng)點(diǎn)，12家購物中心門店，以及2家奧萊店。
戰(zhàn)略/渠道：
5.百麗集團(tuán)接手Allbirds中國經(jīng)營權(quán)
Allbirds中國區(qū)獨(dú)家經(jīng)營權(quán)正轉(zhuǎn)手至百麗集團(tuán)，目前雙方團(tuán)隊(duì)正全面交接中。經(jīng)營權(quán)包括Allbirds 的產(chǎn)品在零售、線上和批發(fā)渠道的相關(guān)分銷，授權(quán)期限為10年，生效時間從2024年6月28日起。
百麗接手后，Allbirds美國市場依然采取直營模式，但此外所有國際市場都將轉(zhuǎn)為第三方分銷模式。而百麗集團(tuán)首席執(zhí)行官Vernachio此前曾有多年戶外品牌的工作經(jīng)歷，或許也將預(yù)示著以環(huán)保鞋起家Allbirds將推出專業(yè)運(yùn)動支線的鞋款產(chǎn)品。
營銷/廣告：
6.耐克與阿迪的奧運(yùn)廣告后續(xù)引發(fā)爭議
在耐克為奧運(yùn)會發(fā)布的宣傳片中，出現(xiàn)了運(yùn)動員舔乒乓球拍的畫面，遭到了中文互聯(lián)網(wǎng)世界的斥責(zé)。阿迪這邊，則是世界下架了Bella Hadid為紀(jì)念1972年慕尼黑奧運(yùn)會拍攝的廣告，原因是當(dāng)屆期間有11名以色列運(yùn)動員和1名德國警官被巴勒斯坦激進(jìn)組織殺害，而Bella擁有巴勒斯坦血統(tǒng)。
盡管這條下架的廣告讓阿迪達(dá)斯在奧運(yùn)期間得到了負(fù)面反饋，但品牌近半年來的高歌猛進(jìn)依然無法忽視。7月22日，匯豐銀行宣布調(diào)整阿迪達(dá)斯歐股的目標(biāo)價，從240歐元上調(diào)至300歐元。匯豐銀行在報告中提到，阿迪達(dá)斯近期的業(yè)績表現(xiàn)和市場策略調(diào)整是目標(biāo)價上調(diào)的依據(jù)。從去年開始，阿迪達(dá)斯借助復(fù)古爆款鞋款和球衣產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了自我拯救；但耐克因?yàn)楫a(chǎn)品的創(chuàng)新力不足而飽受詬病。
二者的競爭依然在延續(xù)，特別是奧運(yùn)會這個極其重要的節(jié)點(diǎn)。據(jù)體育和娛樂情報平臺SponsorUnited統(tǒng)計(jì)，有368個運(yùn)動服裝品牌正在爭奪奧運(yùn)相關(guān)實(shí)體的贊助或媒體資源。隨著歐洲杯和巴黎奧運(yùn)會廣告宣傳?度的加?，耐克預(yù)計(jì)從6?開始的三個?，其運(yùn)營成本將出現(xiàn)中個位數(shù)百分?的增?。而阿迪達(dá)斯本身，肯定也不愿意錯過這四年一次的機(jī)遇。
關(guān)于二者在本屆奧運(yùn)會上的競爭，依然值得持續(xù)關(guān)注。
代言/贊助：
7.奚夢瑤成為moodytiger品牌大使
近日，全球兒童運(yùn)動生活方式品牌moodytiger宣布國際超模奚夢瑤成為品牌大使二者將攜手推出全新冰皮防曬衣。
Moodytiger自2018年成立以來致力于從小朋友的需求出發(fā)，以最高環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、輕盈無負(fù)擔(dān)的穿著特性、0束縛的包裹體感，為4-16歲兒童打造不同探索場景的產(chǎn)品和品類。
8.蕾哈娜個人美妝品牌成為巴黎奧運(yùn)會高級合作伙伴
近日，著名歌手羅賓·蕾哈娜（Robyn Rihanna）宣布個人美妝品牌Fenty Beauty與巴黎奧運(yùn)會和殘奧會達(dá)成高級合作伙伴關(guān)系。并為每位奧運(yùn)獎牌獲得者提供一套Fenty Beauty產(chǎn)品。
9.迪卡儂成為歐聯(lián)杯官方用球贊助商
迪卡儂KIPSTA與歐足聯(lián)達(dá)成合作，成為其2024-2025賽季至2026-2027賽季期間歐洲聯(lián)賽和歐協(xié)聯(lián)賽的官方比賽用球贊助商。這一合作將從2024-2025賽季開始，并持續(xù)到2026-2027賽季結(jié)束。
延展閱讀：
當(dāng)漲價和斷供成為主旋律，一場來自羽毛球行業(yè)的巨變進(jìn)行時
對話斯凱奇中國總經(jīng)理：今年會開500家店，發(fā)力下沉市場
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