3月無(wú)錫和武漢馬拉松的跑鞋榜單上，有一家國(guó)產(chǎn)跑步品牌表現(xiàn)搶眼，從破三跑者穿著率到全局跑者穿著率，榜單前幾名都能看到他們的名字。這家品牌就是必邁。

4月初，必邁進(jìn)行了一次特別的上新，用他們跑圈知名度最高的三款產(chǎn)品驚碳3.0T、驚碳Fly、遠(yuǎn)征者6.0組合成“綠魂”系列致敬他們十年前的第一款跑鞋Mile001，這時(shí)人們才猛然發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌已經(jīng)悄悄走過(guò)了十年，并且在跑步這條如今“最卷的賽道”上活了下來(lái)。

▲必邁最新推出的致敬001綠魂系列產(chǎn)品

在趨勢(shì)交匯處誕生

2015年，在必邁創(chuàng)立前，創(chuàng)始人張志勇已在體育用品行業(yè)深耕20年。彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)電商興起，張志勇敏銳地將其視為創(chuàng)業(yè)契機(jī)。同時(shí)，他對(duì)體育用品行業(yè)的本質(zhì)規(guī)律進(jìn)行了深度反思。

張志勇看到行業(yè)存在周期性和轉(zhuǎn)折性兩種因素。周期性因素方面，以?shī)W運(yùn)會(huì)為例，全民關(guān)注的運(yùn)動(dòng)周期會(huì)帶動(dòng)營(yíng)銷，需要增加新品和增大產(chǎn)品量供給。但傳統(tǒng)體育用品行業(yè)依賴批發(fā)模式，庫(kù)存積壓會(huì)導(dǎo)致行業(yè)需要周期性去庫(kù)存。張志勇認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)思維可以優(yōu)化這一模式，降低周期性風(fēng)險(xiǎn)。轉(zhuǎn)折性因素方面，2009 年淘寶第一屆雙 11，張志勇當(dāng)時(shí)掌舵的品牌在那一天賣出了相當(dāng)于10家線下大店一年的銷售額，線上的力量讓張志勇驚訝不已，他意識(shí)到線上渠道將成為行業(yè)的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

張志勇還判斷，未來(lái)十年專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)潛力巨大，跑步是創(chuàng)業(yè)的理想垂類。耐克、阿迪達(dá)斯等綜合性品牌借助籃球、足球等運(yùn)動(dòng)隊(duì)和球星、賽事資源擴(kuò)張，后來(lái)者難以短期超越。而跑步作為“滲透性品類”，更注重產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)者體驗(yàn)，新品牌有機(jī)會(huì)在巨頭包圍中崛起。幾乎同時(shí)，在中國(guó)的精英尤其是商業(yè)精英帶動(dòng)下，國(guó)人開(kāi)始跑步了，2015年更是被譽(yù)為“中國(guó)馬拉松元年”。

就像海洋中洋流交接的地方物種更豐富，在這些趨勢(shì)的交匯處，必邁誕生了。

▲張志勇和創(chuàng)業(yè)初期的必邁團(tuán)隊(duì)

2016年3月的無(wú)錫馬拉松，必邁成立的第二年，張志勇和事業(yè)合伙人、前同事董俊，一起站在了起跑線上。這是張志勇的第二個(gè)全馬，董俊的首馬，站上起跑線的時(shí)候，董俊雖然心里沒(méi)底，但他決心，這一程要和張志勇一起跑完。7點(diǎn)30分，比賽鳴槍，兩個(gè)人跑出了第一步，這一步也成為了必邁每一步都是超越的歷程中，極具意義的一步。

▲張志勇&董俊在2016年無(wú)錫馬拉松全馬的賽道上

好貨不貴是一種模式

張志勇非常喜歡橋水基金創(chuàng)始人瑞·達(dá)利歐的《原則》，這本書最重要的觀點(diǎn)是，不管生活還是工作，都需要用一系列原則指導(dǎo)。其中少數(shù)更基本的原則被稱為“至高原則”。

在必邁，這個(gè)至高的原則是“好貨必邁”。

必邁創(chuàng)立伊始，就定下了“專注跑步”的初心和準(zhǔn)則。不做和跑步無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，但要把跑步相關(guān)解決方案的產(chǎn)品做好，做到極度細(xì)分。以跑鞋為例，按人群和場(chǎng)景細(xì)分，必邁的跑鞋都有清晰的定位，每一款跑鞋的性能都要求做到同價(jià)位段的天花板。

張志勇和董俊分工明確。前者負(fù)責(zé)戰(zhàn)略和布局，后者負(fù)責(zé)把戰(zhàn)略和布局落實(shí)到產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上。董俊在創(chuàng)業(yè)之前有著20年體育產(chǎn)品供應(yīng)鏈的經(jīng)驗(yàn)，他以近乎苛刻的要求管理著必邁的每一款產(chǎn)品。每天晚上是董俊最忙的時(shí)候，因?yàn)樗粭l一條翻看所有平臺(tái)的用戶反饋，并且只看負(fù)面評(píng)價(jià)。他會(huì)認(rèn)真對(duì)待每一條負(fù)面反饋，“用戶有反饋掉色，你們多做一些實(shí)驗(yàn)看掉不掉色”、“硬度上有沒(méi)有問(wèn)題？”……董俊經(jīng)常半夜在群里@產(chǎn)品部門，如果第二天早上沒(méi)得到回復(fù)，他會(huì)再@一次，“怎么沒(méi)回復(fù)？”

好貨就是在這樣無(wú)窮盡的“反饋-迭代”中改出來(lái)的。

▲十年前董俊在工廠監(jiān)督必邁第一款跑鞋Mile001的量產(chǎn)

這次綠魂系列中的遠(yuǎn)征者，是必邁銷量過(guò)百萬(wàn)雙的經(jīng)典跑鞋系列之一，從1.0到6.0經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次的修改，很多“細(xì)節(jié)優(yōu)化”都是在用實(shí)際行動(dòng)反饋消費(fèi)者：用戶反饋鞋頭容易臟，6.0版本在鞋頭做了防污處理；消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)耐用，大底就用全掌橡膠，而不是局部貼片……談及產(chǎn)品的時(shí)候，董俊兩眼有光滔滔不絕而且很少謙虛，但當(dāng)他把這么多細(xì)節(jié)擺在眼前，你又不能不認(rèn)真對(duì)待這種“咄咄逼人”。

必邁多年來(lái)另一個(gè)貫徹始終的“原則”——好貨不貴。

對(duì)必邁來(lái)說(shuō)，“不貴”是一種價(jià)值觀——跑步產(chǎn)品不應(yīng)該是奢侈品。在必邁你幾乎聽(tīng)不到“下沉市場(chǎng)”這個(gè)頻繁出現(xiàn)在品牌市場(chǎng)策略里的詞，必邁人視其為一種傲慢，他們認(rèn)為任何城市和區(qū)域的跑者，對(duì)跑鞋的需求應(yīng)該是一樣的。

不貴也是張志勇想明白后的戰(zhàn)略選擇。

張志勇認(rèn)為“體育用品這個(gè)東西是大眾的?！彼J(rèn)為從心理層面上，在成熟社會(huì)中，理性消費(fèi)是一種必然現(xiàn)象。或者說(shuō)，必邁的用戶，并不是消費(fèi)不起高價(jià)產(chǎn)品，只是不追求社交屬性，可以說(shuō)他們主動(dòng)選擇了必邁的產(chǎn)品和背后的理念。

中國(guó)企業(yè)的稟賦是快速靈活的供應(yīng)鏈，以跑鞋為例，大部分先進(jìn)的中底材料都是在中國(guó)首先采用的。在這個(gè)時(shí)候“小舢板”比“大船”更靈活，當(dāng)大公司還在走冗長(zhǎng)的內(nèi)部流程時(shí)，新品牌已經(jīng)依靠快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈把新技術(shù)商業(yè)化了。今年必邁推出的碳板跑鞋驚碳3.0 Turbo中底采用了胚膜發(fā)泡技術(shù)，必邁是國(guó)內(nèi)最早一批把這一技術(shù)投入商業(yè)化的品牌之一。“用好稟賦的供應(yīng)鏈資源，直接toC，利潤(rùn)空間就出來(lái)了，所以我們干嘛要做那么貴？”張志勇總結(jié)。

這些也是必邁的核心——商業(yè)模式“專注跑步 好貨不貴”。

體育品牌的傳統(tǒng)商業(yè)模式就是高倍率，18個(gè)月的開(kāi)發(fā)，提前半年訂貨，周期性的問(wèn)題很多時(shí)候是由這種批發(fā)訂貨模式引發(fā)的。所以必邁在創(chuàng)業(yè)之初就堅(jiān)持做短鏈，直接面對(duì)消費(fèi)者。

必邁不靠批發(fā)，不開(kāi)訂貨會(huì)，而是用鋪貨+補(bǔ)貨的模式，不做期貨模式減少了周期性的打折促銷和清貨。也因?yàn)椴恍枰o經(jīng)銷商留出利潤(rùn)空間，必邁的用戶就能真正享受不貴的好貨。

必邁堅(jiān)持要走一條反傳統(tǒng)的跑步品牌之路，注定了必邁的營(yíng)銷方式也是反傳統(tǒng)的。這個(gè)品牌不做傳統(tǒng)意義上的廣告，在其他品牌為了破圈找明星站臺(tái)的時(shí)候，必邁的營(yíng)銷重心放在私域上，直接和跑者對(duì)話。這也是必邁最引以為傲的部分，在必邁北京總部的大廳里，宣傳海報(bào)是一批號(hào)稱“跑得最快系列”的草根精英跑者。

▲必邁跑得最快的系列草根精英

“張志勇特別喜歡‘私域地推’和‘跑者滲透’這兩個(gè)詞?！北剡~的伙伴告訴懶熊體育。重視私域也是看到了跑步運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)——在類似跑步這樣的大眾滲透性運(yùn)動(dòng)里，人們的消費(fèi)決策更多來(lái)自身邊的圈層，而不是遠(yuǎn)處的明星。

“有跑者的地方，就是必邁生長(zhǎng)的地方。”

在和跑友交朋友上品牌十分大方，必邁的很多推廣費(fèi)用都花在了跑者身上。他們的必邁小程序上有一項(xiàng)“天天跑”的活動(dòng)，每期都有4-6萬(wàn)人參與，完成規(guī)定動(dòng)作的跑者買產(chǎn)品就有折扣等福利。只是“天天跑”這一個(gè)項(xiàng)目，必邁每年就要拿出幾百萬(wàn)元補(bǔ)貼，推動(dòng)跑步運(yùn)動(dòng)和跑者體驗(yàn)。

2011年的百度聯(lián)盟峰會(huì)上，“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞第一次被提出，并在此后深刻地影響了中國(guó)商業(yè)史。必邁成為了它在體育用品行業(yè)最成功的移植案例之一。

熬過(guò)撞墻

2016年的無(wú)錫馬拉松，雖然賽前董俊做足了準(zhǔn)備，但和幾乎所有首馬跑者一樣，董俊在33公里的時(shí)候還是撞墻了（撞墻一般指馬拉松比賽中，在后半段30公里左右會(huì)出現(xiàn)的肌肉抽筋、僵硬、體能下降、呼吸急促的現(xiàn)象）。

作為一個(gè)新模式下的垂類運(yùn)動(dòng)品牌，必邁幾乎沒(méi)有同行業(yè)的前例可參考。一個(gè)品牌，把理論上的模式應(yīng)用到一個(gè)具體的行業(yè)，因地制宜做二次創(chuàng)新并不容易。在把可能性變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的路上，撞墻幾乎必然出現(xiàn)。

張志勇和董俊至今仍然經(jīng)常提到O2O。對(duì)現(xiàn)在的必邁來(lái)說(shuō)，線上的“O”是品牌的全渠道通路，線下的“O”是跑團(tuán)和賽事。但曾經(jīng)，必邁線下的“O”指的是門店，這也是O2O一詞本來(lái)的含義。2015年6月22日，必邁第一家線下店——武漢菱角湖萬(wàn)達(dá)店開(kāi)業(yè)。必邁的前三年可謂一路狂奔。很快，就開(kāi)出了超過(guò)200家的門店。到了2017年?duì)I業(yè)額就做到了5000萬(wàn)，這對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的數(shù)字。

庫(kù)存積壓，收入大減，現(xiàn)金流吃緊、團(tuán)隊(duì)開(kāi)始動(dòng)搖……到了2017年中，這些在體育用品行業(yè)出現(xiàn)過(guò)無(wú)數(shù)次的“劇本”又出現(xiàn)了，只不過(guò)這次出演的是必邁。

“其實(shí)再多做三個(gè)月，就知道線下店這里有問(wèn)題了。”張志勇對(duì)當(dāng)時(shí)的決策有很多反思，他判斷這還是由必邁專業(yè)品牌的基因決定的：從消費(fèi)人群看，必邁以專業(yè)產(chǎn)品為主，一個(gè)線下店能輻射的專業(yè)人群很少；從產(chǎn)品看，必邁以跑鞋為主，和生活方式產(chǎn)品相比，上新速度慢，不符合線下店的邏輯；從交易模式上，當(dāng)時(shí)必邁的店鋪主要做體驗(yàn)，銷售要導(dǎo)入線上，店鋪產(chǎn)品只做試穿但不能直接拿貨，實(shí)際操作下來(lái)，只有兩三成的顧客能接受這樣的模式。

張志勇認(rèn)為，從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，必邁這樣的垂類品牌更適合專業(yè)運(yùn)動(dòng)多品店，但直到現(xiàn)在，中國(guó)也并未生長(zhǎng)出成規(guī)模的多品店，因此必邁當(dāng)時(shí)做線下的時(shí)機(jī)并不成熟。一個(gè)證明是，必邁目前唯一的門店是坐落在朝陽(yáng)公園跑道邊的體驗(yàn)中心，這家背靠北京跑步圣地的門店連續(xù)虧了八年，兩年前才開(kāi)始盈利。

▲朝陽(yáng)公園必邁小怪獸體驗(yàn)店圖

“年輕的時(shí)候遇見(jiàn)事情就得沖，當(dāng)你成熟了就知道有時(shí)，躺平也是個(gè)策略，這個(gè)時(shí)候你要保存實(shí)力，留在牌桌上就有機(jī)會(huì)?！睆堉居抡J(rèn)為等待也是一種布局。在低谷期，管理層做了一個(gè)重要決定——關(guān)店，甩掉包袱。事實(shí)證明這是必邁轉(zhuǎn)折的一個(gè)重要因素。

在必邁完成關(guān)店計(jì)劃后幾乎同時(shí)，疫情來(lái)了。這期間張志勇發(fā)現(xiàn)，疫情前在朝陽(yáng)公園跑步的人都是“嗖一下就過(guò)去了”，但是現(xiàn)在身邊都是“呼哧帶喘的跑步運(yùn)動(dòng)全新參與者”。他知道跑步品類大眾化的機(jī)會(huì)來(lái)了。

同時(shí)到來(lái)的還有興趣電商。2020年下半年，抖音興趣電商爆發(fā)，成為了張志勇所說(shuō)的“轉(zhuǎn)折性因素”。團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，缺乏通路和消費(fèi)者觸達(dá)而賣不掉的貨品，在抖音上瞬間就賣掉了，公司的財(cái)務(wù)狀況開(kāi)始穩(wěn)下來(lái)。2021年在一次管理層會(huì)議上，張志勇表現(xiàn)出久違的開(kāi)心，他對(duì)高層們說(shuō)“這家公司不會(huì)死了。”

疫情后跑步人群擴(kuò)大和興趣電商的利好，把必邁帶回了增長(zhǎng)軌道。關(guān)店和直播紅利之外，最重要的一點(diǎn)是，必邁成立以來(lái)持續(xù)的跑步地推和跑者滲透，讓品牌在專業(yè)跑者中間的知名度積累到了某種質(zhì)變，私域人數(shù)越來(lái)越多，成了品牌最大的紅利。

回到2016年的無(wú)錫馬拉松，董俊在深刻體會(huì)撞墻期后，選擇了繼續(xù)向前，熬過(guò)撞墻期后，最后10公里，他反而輕松起來(lái)，到?jīng)_線時(shí)體力上還有些盈余。熬過(guò)了低谷的必邁，也開(kāi)始起飛，從2021年開(kāi)始每年的營(yíng)收都在成倍增長(zhǎng)。

2015年一個(gè)武漢跑者在菱角湖萬(wàn)達(dá)店開(kāi)業(yè)時(shí)買下了一雙Mile001。他找到董俊為這雙鞋簽名，“我覺(jué)得必邁這樣的品牌總有成功的一天，等到那一天我要把這雙鞋子送給你們。”十年后的今年2月，他帶著這雙鞋參加了必邁2025年的跑團(tuán)長(zhǎng)大會(huì)。

雖然張志勇謙虛地表示，必邁離這位跑友所說(shuō)的“成功”還差得遠(yuǎn)，但對(duì)一個(gè)幾乎從零開(kāi)始的創(chuàng)業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，能在更新?lián)Q代如此快的行業(yè)中站立十年已經(jīng)難得。必邁用模式創(chuàng)新對(duì)行業(yè)的傳統(tǒng)做了改良、優(yōu)化，為行業(yè)提供了商業(yè)上的想象力。

必邁，何以十年？

必邁能夠活下來(lái)，首先是足夠?qū)Ｗ?，品牌的眼前只有跑步一條跑道。跑步是最簡(jiǎn)單的事，左腳放到右腳前面就可以，但跑步也是最難的。難的是一以貫之。十年了，必邁還是一個(gè)純正的跑步品牌。必邁的戰(zhàn)略定力某種程度上來(lái)自張志勇作為行業(yè)周期穿越者的從容。正如張志勇在2015年創(chuàng)業(yè)伊始寫給團(tuán)隊(duì)的寄語(yǔ)：“用匠人的心態(tài)，從簡(jiǎn)單的事情開(kāi)始，根植于產(chǎn)品，與消費(fèi)者互動(dòng)，探究本源，勿忘好奇之心！”

北京朝陽(yáng)公園有一條著名的跑步線路“小怪獸”，很多人不知道，這是必邁人跑出來(lái)的。在必邁，“小怪獸”更多指的是一種文化——跑步和人生就是不斷打怪。創(chuàng)業(yè)也是如此，要始終保持沖的姿態(tài)，往前走就對(duì)了。

十年，必邁用“專注”穿越周期，以“極致”重塑價(jià)值，不僅跑出了一條國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的特色道路，更印證了體育產(chǎn)業(yè)的核心真理——真正的護(hù)城河，永遠(yuǎn)建在跑者腳下。

下一個(gè)十年的必邁，讓人充滿了期待。

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