已經(jīng)“低調(diào)”了很長時(shí)間的美津濃在中國終于邁出了新的一步。
3月11日，上海美錦體育有限公司宣布與美津濃達(dá)成戰(zhàn)略合作，將在中國建立長期的合作關(guān)系。
據(jù)懶熊體育了解，從2019年1月1日起，美錦與美津濃的合作長達(dá)23年。美錦獲得的權(quán)益包括美津濃的足球、跑步、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)及休閑產(chǎn)品的中國地區(qū)銷售授權(quán)，并將就休閑產(chǎn)品展開適合中國消費(fèi)者的設(shè)計(jì)、開發(fā)與生產(chǎn)合作。旗下已擁有意大利品牌Kappa在中國內(nèi)地、中國澳門和日本全部權(quán)益的中國動(dòng)向（集團(tuán)）有限公司是美錦的主要投資方。
中國動(dòng)向CEO兼總裁張志勇對懶熊體育表示，美錦與美津濃從去年底開始接觸，很快就達(dá)成了合作，這是一次“雙方將全面共享彼此的技術(shù)和資源優(yōu)勢的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。
具體來說，此次合作主要分為三大部分，“首先是全球采購，作為全球化的品牌，美津濃在全球的活動(dòng)美錦都會(huì)跟著走；第二個(gè)是SMU，即針對中國市場的改善和定制顏色、布料等產(chǎn)品的推出；更大一部分的權(quán)益在于，只要不觸及美津濃的核心科技，美錦在專門針對中國消費(fèi)者進(jìn)行研發(fā)、設(shè)計(jì)和開發(fā)商品方面有70%-80%的話語權(quán)?！睆堉居抡f。
對于美津濃未來在中國的發(fā)展戰(zhàn)略，上海美錦總經(jīng)理周力提出了“3+3+500”計(jì)劃，即在未來三年大力發(fā)展跑步、足球、室內(nèi)三類產(chǎn)品；在線下、線上和專業(yè)渠道三個(gè)方面發(fā)揮特長；最終完成三年內(nèi)500家店鋪的市場覆蓋目標(biāo)。
作為一個(gè)早在1996年就已經(jīng)進(jìn)入中國市場的運(yùn)動(dòng)品牌，美津濃這些年在中國的發(fā)展卻有些不溫不火。究其原因，與其之前主要依賴日本本土市場相關(guān)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017/18財(cái)年，美津濃在日本本土營收仍接近70%。
這個(gè)已經(jīng)有113年歷史的日本品牌還一直保持著家族企業(yè)的特性。在日語發(fā)音中，“美津濃”和其創(chuàng)始人水野利八的姓氏“水野”發(fā)音一樣，都是“MIZUNO”。從1906年成立至今，美津濃經(jīng)歷了前后三代、共四位水野家族掌門人，并且負(fù)責(zé)大店銷售、全球品牌開發(fā)、業(yè)務(wù)品類研究及開發(fā)等重點(diǎn)職位都由水野家族擔(dān)任。
為了保持穩(wěn)固的家族控制和代際傳承，美津濃只在日本的兩個(gè)證券交易所上市，其第一大股東持股16.03%，而前10大股東中，由水野家族掌控的水野運(yùn)動(dòng)振興財(cái)團(tuán)、公司自持有股份以及美津濃員工持股會(huì)共合計(jì)持股超過50%。
從2016年開始，美津濃增長放緩。在2018/19財(cái)年Q1、Q2的累計(jì)連結(jié)財(cái)報(bào)中，該公司的營收合計(jì)為869億日元（約合53億元人民幣），同比下滑5.3%；營業(yè)利潤減少9.5%至35億日元（約合2.13億元人民幣）。
這首先是受日本市場規(guī)?？s減以及競爭激烈的影響——比如美津濃核心的跑鞋產(chǎn)品，2018/19財(cái)年前兩個(gè)季度在日本的銷售額下降了3%至605億日元（約合37億元人民幣）。
在之前的海外重心美洲市場，美津濃的營收也在下降。按照該公司總裁兼CEO水野明人的說法，2018/19財(cái)年第一和第二季度，美津濃在美洲市場的凈銷售額大幅下降20%至93億日元（約合5.67億元人民幣）。
張志勇對此認(rèn)為：“美津濃產(chǎn)品專業(yè)度、舒適度和品牌形象都很好，但過去在中國市場的執(zhí)行上不太好，市場份額有所脫節(jié)。如何將品牌本身的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為生意，是我們下一步的機(jī)會(huì)。”
經(jīng)過將近13年的運(yùn)營，期間歷經(jīng)起伏，中國動(dòng)向旗下的Kappa如今趕上了“潮流運(yùn)動(dòng)”的風(fēng)口。財(cái)報(bào)顯示，2018中國動(dòng)向的收入同比增長17.2%至17.06億元人民幣，但整體毛利率同比下降了1.5個(gè)百分點(diǎn)至57.3%；公司目標(biāo)為在2019年同店銷售實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)百分比增長，零售銷售額實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)百分比增長。
在張志勇看來，中國動(dòng)向無論是作為Kappa品牌在中國內(nèi)地、中國澳門以及日本地區(qū)的全部權(quán)益持有人，還是收購日本戶外冰雪品牌phenix，以及此次美錦與美津濃的合作，都符合中國動(dòng)向“在細(xì)分市場進(jìn)行多品牌布局、針對某一個(gè)消費(fèi)群深耕細(xì)作”的戰(zhàn)略。
據(jù)張志勇透露，目前美津濃和Kappa的協(xié)同主要在后臺和方法論上。前者是指中國動(dòng)向這些年致力打造的一整套從零售終端到供應(yīng)鏈的數(shù)字化系統(tǒng)。后者則意味著美津濃未來在中國將參照Kappa的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)營，比如通過與目前國內(nèi)消費(fèi)者熟知的IP進(jìn)行跨界和聯(lián)名的方式來提升品牌知名度和熱度。
美津濃現(xiàn)有店鋪和渠道也將進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。截至目前，該品牌在中國的直營店僅90家，還有30家加盟店?！拔覀冎髸?huì)精挑細(xì)選一些優(yōu)質(zhì)的老百貨來開門店，并把奧萊店開出來。”張志勇說，之所以不選擇購物中心，和美津濃的目標(biāo)人群、目前最強(qiáng)的品類以及SKU（品項(xiàng)）寬度都有關(guān)系。
從做棒球用品起家到上世紀(jì)六七十年代進(jìn)入跑鞋領(lǐng)域，美津濃的產(chǎn)品種類幾乎覆蓋全部運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。而在目前的中國市場，美津濃的核心消費(fèi)群是80后，大眾對其認(rèn)識更多局限于跑鞋及足球鞋等鞋類產(chǎn)品。
▲目前美津濃除籃球外其他主流運(yùn)動(dòng)都有所涉及。
“幾乎沒有人能記得美津濃有哪些代言人，有拍過什么廣告，雙11各種榜也沒有它。甚至美津濃的標(biāo)志也常常被誤認(rèn)成其他品牌?！币幻懿綈酆谜吒嬖V懶熊體育，“但我的感受來說，美津濃的跑鞋穩(wěn)定性和緩震都特別好。小眾無所謂，我還是喜歡?！?/p>
對于美津濃來說，當(dāng)下中國興起的跑步市場或?qū)椭放聘樌亻_拓中國市場。
隨著2014年10月“46號文”的發(fā)布，賽事審批放開，馬拉松幾乎成為各個(gè)城市的“標(biāo)配”。據(jù)中國田徑協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018中國馬拉松年度主報(bào)告》，中國馬拉松賽事規(guī)模持續(xù)增加，產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)初現(xiàn)，影響力進(jìn)一步放大。截至2018年底，中國境內(nèi)舉辦馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)規(guī)模賽事（800人以上路跑賽事、300人以上越野賽事）共計(jì)1581場，同比2017年的1102場增加479場，增長43.46%。累計(jì)參賽人次583萬，較2017年498萬的總參賽規(guī)模增長85萬，增幅為17.07%。
此外，2018年中國馬拉松年度總消費(fèi)額達(dá)178億元，全年賽事帶動(dòng)的總消費(fèi)額達(dá)288億元，年度產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出達(dá)746億元，對比去年增長了7%。
▲中國在近年興起馬拉松熱。
根據(jù)悅跑圈等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起的2017年跑者調(diào)研分析，40%左右的跑者擁有3-4雙跑鞋，只有1雙的跑者是少數(shù)，即便是剛開始跑步的跑者，也有意識要兩雙跑鞋替換使用，擁有2-4雙最為普遍。
張志勇認(rèn)為，跑鞋市場和其他類別非常不一樣，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品本身而非營銷。美津濃的目標(biāo)客戶是真正有跑步習(xí)慣的專業(yè)跑者，盡管相對入門級跑鞋來說這個(gè)市場較小，但品牌粘性非常強(qiáng)、忠誠度很高。
“把最核心的人抓住是最重要的?，F(xiàn)階段在中國市場還有極大的機(jī)會(huì)，我們要做的就是來‘養(yǎng)市場’、做滲透率，目標(biāo)是希望美津濃在專業(yè)跑步這個(gè)類別能做到前三的地位。”張志勇說。
但美津濃將面臨的激烈市場競爭也不可忽視。目前，耐克、阿迪達(dá)斯都在跑鞋領(lǐng)域加大投入，國產(chǎn)品牌中特步這幾年也專注于打造自己的跑步標(biāo)簽，還有諸如Altra、Carson、Topo等海外小眾專業(yè)跑鞋收獲了越來越多跑者的青睞。品牌越來越多，未來跑鞋市場的生意就有更多變數(shù)。
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