年將過半，剛剛過完50歲生日的耐克，站在一年的中間點，也在思考下一個50年要走的路。
6月28日凌晨，耐克發布2022財年（從2021年6月1日截至2022年5月31日）的業績報告。第四季度營收為122億美元，在匯率不變的基礎上增長3%。全年總營收達到467億美元，在匯率不變的基礎上同比增長6%，毛利率上漲120個基點至46%，凈利潤達到60億美元，同比增長了6%。
相比其他品牌公司的財報往往會將集團軍成績打包在一起，耐克中國的營收中沒有包括匡威在中國市場的成績。財報顯示，耐克大中華區全年營收75.47億美元，同比下降9%。
2022年3月到當下，突如其來的疫情打亂了人們的生活節奏，尤其是作為中國重要消費市場、同時也是眾多運動品牌總部聚集的上海經歷了一場嚴峻的考驗。
由于受疫情影響的上海及中國多個其它城市幾乎覆蓋耐克業務范圍的60%以上，因此耐克大中華區業績也同樣受到影響。但從上個財年的不少動作中，依然能發現不少積極向好的因素，例如在第四季度，耐克大中華區數字業務依然得到低個位數的增長。
耐克在4月的超級品牌日推出創新的數字化會員活動后，又在618期間用領先運動品牌的銷量繼續證明品牌影響力。加上國內消費逐漸回暖，物流、生產、供應鏈回歸正軌，大部分品牌正在恢復正常運營中，耐克也開始了自己的加速跑。
打造耐克運動市場，滲透用戶的線上線下生活
從進入中國以來，耐克的數字化生態體系不斷跟隨著市場變化和用戶習慣升級換代，生態中不僅有耐克的自有平臺，也包含天貓等合作伙伴。去年11月，位于深圳的耐克中國技術中心（原名：耐克中國創新中心）正式落成，相當于為數字化轉型提供了催化劑。
6月初，耐克宣布將加速自有數字平臺轉型，構建一體化的“耐克運動市場”。作為耐克數字生態的核心和一站式個性化會員中心，Nike App即將迎來應用軟件和會員服務的全面升級。同時，Nike.com、SNKRS、Nike微信小程序、門店企業微信和NTC微信小程序等數字平臺也將在內容豐富度、功能實用性、線上線下一體化等方面進行提升。全新的“Nike活動體驗”微信小程序也預計在7月份上新。
在疫情背景下，今年4月舉辦的“超級品牌日”期間，耐克通過多樣化的市場手段推出的創新數字化會員活動，創造了超過9.5億次的瀏覽量，滲透并觸達90%會員的需求。而在天貓推出的 “籃球落地，各有回響”創新主題游戲和耐克中國首發的限量數字藏品，更是吸引了數百萬的參與和大量的新會員。
在剛剛過去的天貓618中，淘寶數據顯示，耐克官方旗艦店是運動戶外行業銷售額第一的店鋪，耐克是運動戶外行業銷售額第一的品牌，耐克兒童天貓官方旗艦店同樣位列同品類排名榜首?！澳涂颂熵垥T進階計劃” 自2021年10月上線至今升級為2.0版本，首次上線音游類互動游戲，上線的專屬虛擬形象多達30款，近100萬的耐克天貓會員在618期間更新了自己的虛擬人物形象。和去年同期相比，耐克天貓新會員增長了66%。
數字化轉型的效果直接反映在了財報上，2022財年耐克品牌的數字業務營收同比增長了18%。耐克曾計劃在2023財年實現30%的數字滲透率的目標，結果在2020財年提前實現，后又提出到2025財年，數字渠道銷售額達到50%的目標，目前仍在向這個目標靠近。
不僅如此，耐克運動市場的數字生態以及線上線下融合都是整個耐克DTC戰略的著力點，2022財年，耐克DTC的營收達到187.3億美元，在匯率不變的基礎上同比增加15%， DTC營收已經占耐克總營收的40%。除了數字化業務，自營門店同比10%的業務增長也是DTC營收增長的主要推動力之一。
在線下零售中，耐克在探索如何結合數字轉型加速直面服務消費者。隨著NIKE LIVE在上海和北京的開業，耐克已在中國市場首次全面落地其數字驅動的四大零售概念，包括HOUSE OF INNOVATION、NIKE RISE、NIKE LIVE以及NIKE UNITE。今年初開業的北京品牌體驗店，則是耐克在中國首次通過戰略合作伙伴落地的RISE概念店。
這些變化背后是中國消費者對于品牌創新能力提出的更高要求，耐克基于本土化洞察提升研發能力、使用體驗等舉措都透露出耐克貼近消費者、為中國消費生態持續投入的信心。
擁抱元宇宙、虛擬產品，與年輕人同行
對于年輕人的吸引力離不開耐克對潮流的嗅覺。根據年輕人喜歡嘗鮮和追趕新潮流、新科技的特點，耐克的野心不是在于追趕，而是站在潮流最前方。
2021年，元宇宙、數字藏品、虛擬形象成為運動品牌統一瞄準的新領域。去年10月，耐克總共提交“Swoosh”、“Just do it”等七項虛擬商品的商標申請。不久后，又在游戲平臺Roblox復刻自己的總部，取名“Nikeland”。
更重磅的是，臨近年底，耐克收購RTFKT，宣布計劃在虛擬世界中繼續開展運動鞋業務。5個月后，RTFKT 正式推出與Nike Cryptokicks合作的首款NFT運動鞋，在官方推文中，RTFKT 將這款運動鞋形容為“運動鞋的未來”。
可以預測，元宇宙、NFT等概念將繼續盛行，耐克未來還將用新的產品、營銷和展示方式和年輕人一起探索未來更多可能性。
耐克最大的對手是自己
走過半個世紀的耐克雖然不是歷史最悠久的運動品牌，但卻在這段時間里抓住慢跑熱、籃球熱、健身熱等每一波紅利，最終站在運動品牌的龍頭。根據品牌估值和戰略咨詢公司Brand Finance 4月份發布的2022年度服裝品牌價值50強榜單，耐克已經多年在運動品牌中居于首位。耐克的市值在2021年11月達到了市值最高點，超過2800億美元，將安踏、李寧、Lululemon、阿迪達斯加在一起，約等于2/3個耐克。
作為工業產物，運動品牌靠不斷進步的材料學、人體工程學等學科發展至此，所以要踩準這些紅利不僅需要眼界和運氣，更依賴技術的進步。
縱觀歷史上幾次運動鞋頭部品牌的競爭與排名變換，都與運動技術有關，以鞋底技術為例，從鮑爾曼的華夫餅鞋底、前NASA員工弗蘭克·魯迪（Frank Rudy）帶來的Air氣墊開始，到今日的Zoom、React、Lunar等技術的迭代，都為耐克站在行業前端提供了底氣和抓手。
如果說鞋底技術主要為使用材料的創新，那還有一部分創新則誕生于制作工藝、設計等環節。
最近耐克推出了可拆卸的運動鞋Nike ISPA Link就是一個突破性的設計，無需膠水、可拆卸的設計不僅顯示出耐克在可持續發展上的努力，在制鞋環節中普遍需要膠水粘合的環境下，也是技術能力超前的呈現。而通過用機器、3D掃描和創新技術完成的運動內衣，也能一窺耐克為滿足不同人群需求所做的探索。
在技術能力的加持下，耐克50年來為眾多運動員突破極限提供了工具。喬丹、詹姆斯、納達爾等眾多明星運動員在穿著耐克達到人生巔峰的同時，也讓耐克被全世界人民看見，影響大眾消費者的選擇。
在中國，2021年是耐克的入華第40年，耐克“Just do it”體育精神的代表不僅有劉翔、蘇炳添、易建聯、李娜等耳熟能詳的名字，新生代的楊舒予、王霜正在延續耐克在中國的影響力。
從市場規模來看，我國的運動鞋服市場大，而且一直處于增長的狀態。
耐克集團總裁兼首席執行官唐若修在財報電話會上表示，“我們長期看好中國市場和未來的巨大潛力，這一點從未動搖。我們將繼續加大在中國的投入，并通過中國技術中心加強我們的數字化業務能力，落實‘在中國，為中國’的策略，更好地服務中國的消費者?！?/p>
不管怎樣，耐克對中國體育運動消費市場的信心不倒，也勢必要深耕下去。正如新一代代表Zimmie在耐克50周年宣傳短片中所說：“過去固然偉大，未來已在身邊（The past was great and all, but the future’s on deck）?！?/p>
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