1967年，當(dāng)時還未成為世界知名鞋履品牌的耐克公司新推出了一款高檔跑鞋，為這款跑鞋命名成為了當(dāng)務(wù)之急。
兩位聯(lián)合創(chuàng)始人菲爾·奈特（Phil Knight）和比爾·鮑爾曼（Bill Bowerman）起初決定將這款鞋命名為“Aztec”，但當(dāng)時的體育品牌巨頭阿迪達(dá)斯公司（Adidas）卻不樂意，聲稱要起訴耐克侵權(quán)，因為他們當(dāng)時有款名為“Azteca Gold”的釘鞋。
▲兩位聯(lián)合創(chuàng)始人菲爾·奈特（Phil Knight：圖左）和比爾·鮑爾曼（Bill Bowerman：圖右）
在反復(fù)思量了這款鞋的名字后，這兩位起步于俄勒岡州的創(chuàng)業(yè)者向如今早已是幾十年競爭對手的德國鞋履制造商開出了“第一槍”。奈特本人曾詳細(xì)說過他們當(dāng)時與阿迪的不開心如何決定了這款鞋最終的選名。鮑爾曼曾這樣問過奈特：“那個把阿茲特克人（Aztecs）打得屁滾尿流的家伙叫什么名字來著？”他回答：“科爾蒂斯（Cortez）。”“行，”鮑爾曼說，“那我們就叫它Cortez。”
譯者注：荷南·科爾蒂斯（Hernando Cortes）是殖民時代活躍在中南美洲的西班牙殖民者，以摧毀阿茲特克(Aztec)古文明，并在墨西哥建立西班牙殖民地而聞名。
自那次宿命般的（或是說不理智的）命名決定之后，這五十年內(nèi)，耐克發(fā)展成為了一頭商業(yè)巨獸，同時也代表了一種文化現(xiàn)象，無論是星光閃耀的運(yùn)動員還是不愿動彈的電視迷，都紛紛上腳耐克的產(chǎn)品。
▲Nike Cortez（阿甘配色）
然而在去年，這場持久戰(zhàn)的風(fēng)頭發(fā)生了轉(zhuǎn)變。阿迪達(dá)斯公司再次強(qiáng)勢崛起，而這要?dú)w功于該公司復(fù)刻了兩款60年代設(shè)計的三葉草運(yùn)動鞋：Stan Smith系列和Superstar系列。這兩個系列的運(yùn)動鞋銷量在美國境內(nèi)超出了同期的任何一款，使得阿迪達(dá)斯公司在美國鞋類市場的份額暴漲了83%，而這其中絕大多數(shù)的份額都是從耐克那來搶過來的。
數(shù)幾十年以來，這種市場份額大跌的情況第一次出現(xiàn)在坐落于俄勒岡州比佛頓市（Beaverton）的耐克總公司面前。截止到今年二月底，耐克公司在此前三個月的預(yù)銷訂單共減少了4%，減少訂單需求的包括耐克的零售合作伙伴以及公司自己門店；每一塊區(qū)域門店的銷量都大幅下降。
耐克此時真的很需要一雙“冠軍”鞋款來扳回一城——這款鞋并定要在市場上引起轟動、大獲成功，“勾子”的身影勢必要再次充斥在馬路上、體育館、住宅和寫字樓附近的跑道上，又或是在奈特為俄勒岡大學(xué)捐贈的壓力傳感跑道上。在去年9月份，耐克CEO馬克·帕克（Mark Parker）就開始為實現(xiàn)這個目標(biāo)做起了準(zhǔn)備工作。他曾向一些分析家和投資者表示，耐克會學(xué)習(xí)阿迪，借鑒以往的成功來贏得今日的市場。同時，他也宣布，Cortez系列將會回歸市場。
▲耐克公司CEO馬克·帕克（Mark Parker）
即便是在以耐克的標(biāo)準(zhǔn)來看，這次Cortez的回歸聲勢也十分浩大。在5月份，耐克公司請來了超級名模貝拉·哈迪德（Bella Hadid）拍攝了一組精致的廣告寫真。她先是倚靠在一輛豪華大氣的70年代轎車前排座椅上，腳下的運(yùn)動鞋和棕色絲絨座椅的顏色對比鮮明。然后她又坐在一輛金屬質(zhì)感的極限單車上，腳上穿著白色的耐克棉襪，再配上這款Cortez運(yùn)動鞋。接著她蹲在一個小型滑板上，上身運(yùn)動胸罩，下身高腰喇叭牛仔褲，這個動作也是在致敬70年代法拉·福塞特(Farrah Fawcett）的復(fù)古經(jīng)典造型。
運(yùn)動鞋迷們的博客以及各大時尚雜也紛紛把這些照片用在了自己的內(nèi)容之中。
▲超級名模貝拉·哈迪德（Bella Hadid）為耐克Cortez拍攝廣告寫真
數(shù)月之后，耐克擴(kuò)大了這次Cortez復(fù)古運(yùn)動，他們邀請了知名說唱歌手肯德里克·拉馬爾（Kendrick Lamar）來作為代言人，他在社交網(wǎng)絡(luò)上也公開了這次同耐克的合作，準(zhǔn)備把這款復(fù)古運(yùn)動鞋重新帶回公眾視野，一時引起了網(wǎng)絡(luò)熱議。
與此同時，耐克方面也催促設(shè)計師和工廠加快進(jìn)度，力求為Cortez的各大限定配色建立穩(wěn)定的生產(chǎn)流水線，完成這款經(jīng)典運(yùn)動鞋的迭代，其中有一款配色是紅色的耐克勾加上藍(lán)色的條紋，這款配色也被運(yùn)動鞋愛好者們稱之為“阿甘”（the Forest Gumps：電影《阿甘正傳》中的主人公，阿甘正是穿著這雙鞋跑遍了全美，從此Cortez 紅遍了全世界，這雙鞋也因此得名）。
▲Cortez因電影《阿甘正傳》（Forest Gump）火遍全球
在五月份，耐克發(fā)行了“康普頓”城市配色（Compton），洛杉磯的街頭文化也讓這款鞋小火了一把，同期還推出了“肯尼·莫爾”（Kenny Moore：曾是俄勒岡大學(xué)田徑運(yùn)動員）系列，旨在向這為俄勒岡州的田徑明星致敬。在六月份，耐克還將時下受歡迎的高端飛線材質(zhì)用在了一款Cortez上。到了七月，耐克又推出了新系列，不過這次玩起了聯(lián)名，耐克找來了美國街頭藝術(shù)家 Mister Cartoon合作，后者以紋身和涂鴉在美國大紅大紫。耐克甚至還做了一款Cortez中國特別版，用來致敬中國田徑獲得的第一個世界冠軍。
譯者注：Kenny Moore：曾是俄勒岡大學(xué)田徑運(yùn)動員，耐克聯(lián)合創(chuàng)始人比爾·鮑爾曼擔(dān)任過他的教練，因為某次比賽莫爾足部受傷，鮑爾曼決定親自設(shè)計一款運(yùn)動鞋，幫助隊員有更好的發(fā)揮。這便耐克Cortez系列的誕生之源。
一時間，耐克猛然覺醒。不過，盡管耐克付出了巨大努力，但消費(fèi)似乎并不買賬。
▲Cortez在Google上的搜索量并未因耐克的營銷閃電戰(zhàn)而暴增
馬特·鮑威爾（Matt Powell）是市場調(diào)查公司NPD集團(tuán)的一名運(yùn)動鞋行業(yè)分析師，他表示，盡管耐克在媒體上展開了閃電般的攻勢，但Cortez今年的銷量一直“非常低迷”。“零售商們從未和我談?wù)撨^這款鞋，”鮑威爾說道。耐克“創(chuàng)造需求”的推廣活動無異于雪上加霜，因為這些活動花掉了他們10%的收益。像哈迪德、拉馬爾這類出色的代言人都要價不菲。
Stadium Goods是美國的一家球鞋寄賣零售商，它在曼哈頓下城區(qū)有兩家鞋店，目前在店內(nèi)的鞋架上還擺滿了大量的Cortez運(yùn)動鞋，無論是常見的款還是稀有款。“一些營銷推動確實引起了（消費(fèi)者的）共鳴，”Stadium Goods的老板約翰·麥克菲特斯（John McPheters）說道。“盡管這最終沒能讓它（Cortez）成為我們店內(nèi)一款高銷量的鞋。”
▲Stadium Goods是美國有名的球鞋寄賣零售商
耐克方面拒絕對這款鞋的銷量做出評論，同時也不愿意透露他們在Cortez的推廣活動上面花了多少錢。
然而，相比較于Cortez的低銷量，更令耐克擔(dān)憂的是Cortez回歸的話題在社交媒體上表現(xiàn)得很糟糕（肯德里克·拉馬爾那次推廣除外）。在數(shù)據(jù)分析公司Traackr（該公司的平臺能夠統(tǒng)計你的網(wǎng)絡(luò)足跡，并提供數(shù)據(jù)分析）認(rèn)為是球鞋市場較有影響力的200人中，盡管Cortez運(yùn)動鞋今年的提及量不如它的姊妹款——Air Max97，但也是非常可觀的。
當(dāng)然，討論并不能和購買畫上等號，特別是當(dāng)這些“有影響力”的人也參與到其中。更能說明問題的應(yīng)該是參與度——看看涉及關(guān)鍵詞的更廣泛對話能夠得到多少的“贊”、“轉(zhuǎn)發(fā)”以及“評論”。而在社交平臺上，阿迪達(dá)斯Superstar系列如今還能夠保持很高的討論熱度。
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▲在社交媒體上較有影響力的球鞋愛好者好者之中，阿迪達(dá)斯Superstar系列獲得了最多的點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)
然而，對于這個德國品牌來說，好消息遠(yuǎn)不止這一條。在Cortez準(zhǔn)備再次面市的期間，阿迪達(dá)斯超越了耐克旗下品牌Jordan Brand，躍居美國運(yùn)動品牌第二位。安德魯·雷斯曼 （Andrew Raisman）第一時間觀察到了球鞋市場商機(jī)，他隨后推出了一款名為Copdate的應(yīng)用，該應(yīng)用能夠幫助消費(fèi)者預(yù)定那些十分搶手而又限量發(fā)售的鞋子（不用在實體店外排隊購買）。把復(fù)古球鞋與日常生活緊密聯(lián)系，通過那些所謂“超級消費(fèi)者”——包括時尚模特和球鞋發(fā)燒友們——來制造話題，進(jìn)而帶動消費(fèi)者需求，雷斯曼認(rèn)為阿迪達(dá)斯的這些營銷手段可謂是大師級別的。耐克依然是第一大運(yùn)動品牌，放在以前，這也是個理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖拢F(xiàn)在卻不是那么回事了。
▲阿迪達(dá)斯Superstar和Stan Smith系列
“他們現(xiàn)在就像是舞會上最耀眼的那個女孩，”雷斯曼談?wù)摪⒌蠒r說道。“耐克Cortez的面市并未像預(yù)期的那么火爆，而那（阿迪旗下產(chǎn)品的大熱）就是造成這一結(jié)果的原因之一。要是在五年以前，不會是今天這個局面。”
Cortez未能吸引大量的眼球，這一失敗也非常讓人震驚，因為畢竟“老鞋新出”的市場策略風(fēng)險是相當(dāng)?shù)偷摹Ｊ袌鲂枨蟊蛔C明是存在的，產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)也很低，所以整體的經(jīng)濟(jì)形勢還是樂觀的。研發(fā)一款像Cortez這種幾十年前的老款鞋難度很低，以至于耐克的一名實習(xí)生提議：“要不我們把它做成天鵝絨面料的吧？”（他們也確實這么做了。）
此外，這類復(fù)古鞋的價值在于它存在的那段歷史。Cortez此次的回歸試驗無異于法拉利（Ferrari）重新量產(chǎn)它1962年的跑車系列，Cortez是耐克的第一代產(chǎn)品，它的面世時間與1972年藍(lán)帶體育更名為耐克的時間相近。
“正是這雙鞋才開啟了后來的一切，”“美國球鞋博物館”（Shoezeum）的創(chuàng)始人喬丹·蓋勒（Jordan Geller）說道。蓋勒一度曾收集了30雙Cortez系列球鞋，最稀有的一款花了他300美元才拿到手。當(dāng)他把“美國球鞋博物館”的搬到拉斯維加斯時，他選定埃爾科爾特斯酒店(El Cortez Hotel)附近的一棟樓作為博物館新址。
“我覺得這是一個很好的標(biāo)志（因為埃爾科爾特斯酒店的英文名中含有”Cortez“，這和耐克的Cortez系列相呼應(yīng)），”蓋勒說。
▲阿迪達(dá)斯Stan Smith（左）和耐克Cortez（右）
就財政而言，耐克方面聲稱公司如今仍在朝著500億美元的年銷售額目標(biāo)努力，而今年耐克在市面上也確實還有幾款鞋很火，包括Roshe系列以及上面提到的Air Max 97系列。不過另耐克犯愁的是，消費(fèi)者似乎不怎么在意耐克的這些營銷活動。
在今日的媒體世界里，想要通過大規(guī)模和華而不實的宣傳來獲取成功要比以前難得多——耐克通過邁克爾·喬丹（Michael Jordan）十幾年的職業(yè)生涯來構(gòu)建品牌的方式已經(jīng)行不通了。如今的企業(yè)需要在運(yùn)營過程中不斷的積累得分——讓正確的人在正確的場合做出一系列小的、技巧性的決定，可以是在社交媒體上，也可以是在商店內(nèi)，以此來引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。
在促進(jìn)Stan Smith銷量的過程中，阿迪所采取的方法并不聰明，反而很粗糙。首先，它先是悄無聲息地從市面上下架了該系列產(chǎn)品，接著準(zhǔn)備大肆量產(chǎn)，在量產(chǎn)的中，它精心選定了一部分社會名流，為他/她們推出定制款。運(yùn)動鞋的“簡約穿搭風(fēng)”此前早已在時尚圈形成，而阿迪的營銷方式則又加強(qiáng)了這股風(fēng)尚的勢頭。
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▲阿迪達(dá)斯Stan Smith系列迎合了當(dāng)下的“簡約穿搭風(fēng)”
最終，Stan Smith系列火起來了，連華麗的廣告拍攝都省了，因為一位知名的設(shè)計師總是隨性地穿著這款運(yùn)動鞋，出現(xiàn)在巴黎的一條小道上。在Stadium Goods的店里，麥克菲特斯也談到，Air Max 97的回歸能取得轟動，部分原因是它之前并未被過多的宣傳。”這些年來，它沒有被他們（耐克）一直作為榨取利益的（工具），”他坦言。
耐克宣布其九月份北美市場銷量又下跌了3個百分點(diǎn)，同時公司也表示將停止報告以后的訂單情況。在CEO帕克首次宣稱Cortez系列回歸后的一年多一點(diǎn)，他就再也沒提到過這款鞋了。十月份同華爾街分析師的秘密會議中，他也是對此閉口不提，僅僅談到了其他幾款運(yùn)動鞋。事實上，公司那天的會議只提到了“復(fù)古”風(fēng)格兩次，而“創(chuàng)新”則被宣揚(yáng)了96次之多。
帕克表示，耐克的未來在于3D打印建模，這種系統(tǒng)能夠加快球鞋設(shè)計，同時還能讓公司朝著”大規(guī)模地為每一位顧客提供更好的服務(wù)“方向發(fā)展。總而言之，耐克的戰(zhàn)略將會是更多地根據(jù)客戶需求來做出反應(yīng)，而不是寄希望于讓顧客來適應(yīng)公司的產(chǎn)品。耐克這次從Cortez系列回歸中得到的教訓(xùn)（考慮到耐克的體量，這次教訓(xùn)的代價也不是很昂貴）也說明這將會是一個很明智的戰(zhàn)略支點(diǎn)。
不過，耐克仍未完全放棄這款復(fù)古鞋。公司目前正在和拉馬爾一同努力，準(zhǔn)備推出一雙新款的Cortez運(yùn)動鞋。各大球鞋博客已經(jīng)開始議論紛紛了。
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聲明：本文為懶熊體育編譯自Bloomberg，原文作者為Kyle Stock。
