Outdoor Voices還是沒能成為“下一個lululemon”，苦苦掙扎近4年，在關閉所有實體店的三個月后，終于迎來了賣身的大結局。
私募股權公司Consortium Brand Partners（下稱“CBP”）6月3日宣布，其已在5月15日完成對Outdoor Voices的收購。
就在三個月前，即3月份，Outdoor Voices 在官宣關閉總計16家實體店，轉向完全線上銷售，并解雇大部分員工時，Sourcing Journal曾報道稱，該品牌計劃申請破產，不曾料到峰回路轉，CBP十分看好這家成立10余年仍未實現盈利的DTC運動休閑品牌。
“此次收購將讓Outdoor Voices的財務表現達到迄今為止最好的狀況，2025年將實現國際增長，目前國內和國際的潛在批發商對Outdoor Voices有興趣”，CBP聯合創始人Cory Baker告訴美國零售行業媒體Retail Dive，CBP對該品牌的品類擴張和全球影響力的前景持樂觀態度。
新東家對扭轉Outdoor Voices頹勢十分樂觀，讓人不禁想到Outdoor Voices的創始人Tyler Haney每每在面對媒體時的異常自信，“我們正在打造下一個偉大運動品牌。”
這種自信持續到Tyler Haney因公司頹勢被迫辭任Outdoor Voices CEO。
Outdoor Voices并不是寂寂無名之輩，創始人Tyler Haney畢業于世界藝術和設計頂級學校帕森斯設計學院，該校被譽為世界最強設計師的搖籃，Marc Jacobs、Alexander Wang等都是該校的校友。
▲Tyler Haney，圖片來自Business Insider
2014年，25歲的Tyler Haney在紐約（2017年，公司總部搬至得克薩斯州奧斯?。┮越】瞪顬榍腥朦c成立了Outdoor Voices，Slogan是“Doing Things”，該品牌專注女性消費，銷售額的八成以上皆來自女裝，起初產品的標志性外觀設計是一件工字背露臍上衣和一條配套的高腰緊身褲，類似lululemon的瑜伽褲。
Tyler一直視lululemon為目標和超過的對象，在創辦Outdoor Voices之前，她除了深入研究服裝行業的技術和面料，還去參觀lululemon、Nike等品牌的面料工廠，并給品牌配備了一個豪華的設計團隊，成員來自Calvin Klein、Alexander Wang和lululemon等。
這一年，全美鞋服銷售額在運動鞋服的增長推動下較上一年（2013年）有所增長，據市場研究機構NPD報告顯示，運動休閑類服飾在時尚界的地位已十分穩固，女性在該類服裝上的支出比2013年增加8%，尤其是緊身褲、運動上衣等運動服正形成趨勢，也是這一年，lululemon的業績仍在持續向上，已是運動休閑市場的標志性品牌。
自品牌成立起，Tyler Haney便明確了Outdoor Voices的定位——運動休閑，“我們生產的每一件產品都是為出汗而設計的。”在她看來，Outdoor Voices動起來更重要，不同于其他傳統運動品牌側重專業運動或競技體育，其強調的則是日常輕度運動，“不是所有人都是超人運動員（super hero），所有人都是普通人（human）”。
Outdoor Voices從不避諱自己的野心，“想成為下一個lululemon”。
美國雜志《The New Yorker》上一篇關于Outdoor Voices的文章讓外界產生了其是下一個 lululemon的猜想，也是這篇報道為其在全美的爆紅平添了一定的助力。
根據iMedia Research相關數據顯示，2013-2018年，全球運動鞋服市場規?？傮w呈增長態勢，從2013年的2306.4億美元增長到2018年的3165.5億美元，同比增長37.2%。
Outdoor Voices在此期間也呈向上增長狀態，并獲得華爾街一眾明星投資機構的追捧。從2014年-2019年，其一直未盈利，但銷售額穩定增長，并獲得包括谷歌旗下創投GV、Red Sea Ventures、Collaborative Fund、SWTLF Ventures、Burch Creative Capital等風投機構在內的6輪融資，其中還拿到來自Gap和J.Crew 前CEO Mickey Drexler的投資，總融資在6400萬美元左右。
在2020年之前，Outdoor Voices保持著一年至少完成一輪融資的頻率，華爾街的寵兒。2016年，頂著“下一個lululemon”創始人頭銜的Tyler Haney更是在創業僅兩年之際登上《福布斯》“30位30歲以下最成功創業者”的榜單，風光無限。
▲Mickey Drexler，圖片來自《華爾街日報》
在Outdoor Voices的十年發展歷程中，Mickey Drexler扮演著重要角色，Mickey Drexler在美國零售、服裝行業資歷深厚，在老牌服裝、生活品牌J.Crew和美國頭部服裝零售商GAP均擔任過高管，還曾在蘋果公司董事會任職。2017年起任Outdoor Voices的董事長，自他加入公司后，品牌形象不僅得到提升，更重要的是有他背書，提升了Outdoor Voices在美國服裝零售業和投資人眼中的形象。
可惜好景不長。據《紐約時報》報道，Mickey Drexler進入Outdoor Voices的第二年，和創始人在公司發展和運營上的矛盾已呈白熱化。Tyler Haney對傳統零售模式不屑一顧，她認為DTC新銳品牌應該自由成長，而Drexler則認為這家新銳公司對待現金流、利潤率等不甚在意，公司難以在預算、庫存、銷售和擴張上提前做好詳盡計劃。
最終結果就是擔任Outdoor Voices董事長不過兩年的Drexler在2019年辭去董事長職務（仍留在董事會），隨后該公司一直在招募有經驗的高管，2019年2月，耐克前高管Pamela Catlett擔任公司總裁兼COO，五個月后也因運營方面的問題離職，隨后擁有UA、American Apparel、亞馬遜等背景的多位高管也都相繼離開，這無疑給公司的發展帶來更大挑戰，更加劇了團隊對創始人的信任危機。
▲截圖來自Outdoor Voices官網
2018年，Outdoor Voices發布了一款彈力運動連衣裙，內搭短褲，在時尚和健身領域引發熱議，這是品牌創立以來一款頗具代表性和受歡迎的單品。同年，Haney在接受Business Insider采訪時表示，“我的目標是創建一個超過Nike、lululemon、Under Armour等的世界第一運動品牌。”
也是2018年，Outdoor Voices凈銷售額幾近翻番達到3800萬美元，但調整后卻虧損1900萬美元，公司預計2019年會達成5400萬美元的銷售額，不過《紐約時報》援引消息人士的說法，未能達到預期。這或許就是Drexler與創始人在公司財務規劃上發生分歧所提到的“毫無章法”。此外，據《紐約時報》獲得的招股書，Outdoor Voices預計虧損會持續到2021年，但實際情況卻是至今不僅未實現盈利，且經營愈發糟糕。
Outdoor Voices的倒下雖然早有預兆，但2020年是命運轉折之年，新冠的爆發、運動服裝行業競爭加劇、公司擴張速度過快以及下行的鞋服市場大環境讓品牌的問題集體爆發。
2020年之后，公司融資戛然而止；估值被“打骨折”，從2018年的1.1億美元縮水至4000萬美元；創始人Tyler Haney被迫退出公司最高管理崗位，企業家Ashley Merrill取而代之，任公司董事長和COO，她通過投資管理平臺NaHCO3收購了Outdoor Voices多數股權；隨后其任命Urban Outfitters前高管Gabrielle Conforti為新任首席執行官，并計劃重組公司，以此止住發展頹勢。然而該品牌一直處于低迷狀態。
且虧損情況越發嚴重，作為一家靠社媒營銷起家的DTC品牌，隨著近年來獲得成本越來越高，讓本就問題眾多的品牌越走越慢，再加上無論是公司規模還是產品線的創新和定位無論是相較傳統運動鞋服品牌還是時尚休閑鞋品牌，都沒有優勢可言，Outdoor Voices被消費者拋棄也是不可避免的。
在整體下行的北美鞋服市場，頭部品牌如Nike、阿迪達斯等都有不同程度的下滑，其對標的lululemon在大本營北美市場也不甚景氣，Outdoor Voices的生存環境可想而知，據Business of Fashion報道，2019年每月虧損200萬美元左右，這一情況仍在惡化。
▲2021-2028全球鞋服市場規模，來源Statista
近年來，運動服裝市場異常擁擠，競爭尤為激烈，據Statista，2021年，全球運動鞋服市場規模3034億美元，2022年，增至3194億美元，預計到 2028 年，這一數字將增加到4511億美元以上。美國是全球運動服行業最大的參與者。到 2026 年，運動服裝行業預計將僅在美國就產生超過850億美元的收入。
這也在一定程度上意味著，美國市場的競爭相較其他市場更為激烈。直至Outdoor Voices倒下，都未達成盈利目標，盡管Tyler Haney之前多次給外界打氣，“品牌已經接近盈利”。
據說Outdoor Voices自2022年就已在尋找買家。Tyler Haney曾在品牌發展最風光時被問及是否會以當前估值的2倍將公司出售給lululemon，她沒有任何遲疑地否認：“不可能，我們正在打造下一個偉大運動品牌。”
Outdoor Voices還是沒有挺過“十年之癢”，這在運動服裝以及整個鞋服市場并不罕見，懶熊體育之前報道過的Champion賣身ABG，防水運動鞋品牌Vessi、戶外靴子制造商Dr.Martens正在尋找買家，好萊塢女明星Reese Witherspoon創立的DTC生活方式品牌Draper James日前也賣給了CBP，鞋服零售市場的整合正在加速。
標準普爾全球的最新報告顯示，2023年全美公司申請破產數量達642家，創13年來新高。Dorsey & Whitney主要負責破產業務的合伙人約瑟夫·阿科斯塔則表示，2024年仍是艱難的一年，大量創業公司上一輪融的錢或花完了或幾近燒盡，這也意味著今年或許還有大批公司或破產或重整。
Outdoor Voices作為一家創業公司已幾近四年未融到資，相較申請破產，如今找到新買家或許是一個不錯的結局。CBP稱，它仍相信Outdoor Voices有增長機會，接下來會為該品牌制定增長戰略和全球擴張計劃。據Retail Dive的一份報告披露，Cory Baker稱開設新店的時間可能在2025年，旗下產品會擴大至泳裝、外套、健身器材、兒童用品和配飾。而對于Outdoor Voices關閉線下所有線下門店的做法，Baker則表示，“我們的長期戰略包括在2025年及以后重新審視實體零售店”，這也就是說未來Outdoor Voices并不會完全只做線上。
聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明www.atttc.com。
