2024年3月23日，大量時尚潮流愛好者扎堆上海區富民路，見證著美國街頭品牌Supreme中國首店的正式開業。
雖然不少人都將此看作是“過氣品牌的最后一舞”，Supreme希望借助中國市場找到再度沖刺的機遇，但開業當天，依舊門店人滿為患，買單者也不在少數。
如此來看，這塊紅白色的招牌依然在年輕人中間具有吸引力，但在2020年被美國戶外服飾集團VF威富集團（以下簡稱“威富”）收購之后，Supreme的日子一直不好過，2022-2023連續兩財年利潤減少，多季度呈現出收入下跌的窘境。
近兩年間，盡管Supreme正在發力亞太市場，上海以外，首爾也在2023年8月開設第一家線下門店，但威富似乎打算拋棄這塊“燙手山芋”，今年2月，威富將出售Supreme的消息陸續傳出，到了5月，根據時尚媒體WWD報道：Supreme正在與潛在買家接觸，威富將與高盛重新評估其投資組合。
Supreme走到了懸崖邊，威富自身也沒好到哪里去。當地時間5月22日，威富發布2024財年數據，集團營收相較上一財年減少10%，約104.55億美元（按當日匯率，折合人民幣約756.9億元），凈利潤則減少近11億美元，2024財年威富虧損9.69億美元，也是集團時隔5年后的首次虧損。
更為致命的是，威富在2024財年第四季度營收同比減少13%約至23.7億美元，這是集團連續7個季度業績下跌。營收凈利潤雙雙下降，主要品牌表現低迷，威富面臨的壓力與日俱增，又一次陷入困境。
全線告急
實際上威富的狀況并非突然至此，集團也不是沒有察覺和應對。
一年前，2023財年出來時，顯示集團全年收入同比下滑2%至116億美元（約合820.96億元人民幣），凈利潤減少至1.18億美元。面臨下滑的局面，威富果斷換帥，2023年6月，前云周邊設備供應商羅技Logitech首席執行官布拉肯·達雷爾（Bracken Darrell）走馬上任擔任CEO。《雅虎財經》報道，達雷爾希望將集團轉變為更靈活、更有利可圖的零售商。
另一方面，至今年年初，威富已經累積了超50億美元的債務，這也是達雷爾第一次經營有債務的公司。
為此，達雷爾削減了3億美元的成本，將背包品牌Kipling、Eastpak和JanSport擺上貨架，并在10月份將公司股息削減了70%。然而，以上改革還未起到改善作用，集團反倒需承受更嚴重的虧損。
在財報數據發布后一天內，威富股價下跌近11%，截止5月24日，該集團市值約為46.54億美元。
威富2024財年報告概述
品牌是威富的核心，也是增長過程中的主要抓手，但在過去財年中，威富旗下四家主要品牌，包括運動戶外品牌The North Face（以下稱“北面”）、Timberland和Dickies、滑板品牌Vans，都沒有拿出好的表現。除去北面在2024財年內提供了2%的增長，其余三家營收跌幅分別為24%、13%和15%。
而從地區分布來看，盡管美國市場依舊能為集團帶來最大頭的收入，但全年跌幅達18%，減少了超12億美元營收，則并不是一個好的信號；EMEA市場營收與上一財年近乎持平；亞太地區業務同比增長7%，特別是大中華區業務同比增長13%，對于威富來說，則是難得的好消息。
針對渠道，零售業務全年下跌5%，達49.7億歐元，批發業務大幅度下滑14%至54.9億美元。
盡管正在尋求出售Supreme的聲音甚囂塵上，但Supreme也貢獻了財報季內為數不多的亮點。該報告中并未單獨披露Supreme的營收情況，然而根據時尚媒體LADYMAX報道：威富集團CFO Matt Puckett在財報后會議上表示，Supreme第四季度業績強勁，銷售額實現低雙位數增長。
但不難推斷，Supreme第四季度能夠交出漂亮的成績單，很大程度上與亞太區線下門店的開設掛鉤。懶熊體育曾在2023年10月探訪品牌在首爾開設的門店，當日下午黃金時段平均進店時間在30分鐘，新品多數也處于售罄狀態。
總的來說，Supreme在集團內占比畢竟是少數，沒有幫助更多核心品牌找到更大的生存空間才是如今威富的癥結所在。
依然糾結的Vans
提了多年的“滑板潮降溫”依然存在，過去的2024財年，威富最需要解決的問題，莫過于Vans在市場上的持續掙扎。
同比2023財年，Vans在過去一年的銷售額減少四分之一，由36.8億美元驟降至27.9億美元。財經分析師Brian Sozzi曾在達雷爾就職初期撰文提到：Vans會吸引這位剛上任的CEO更多的精力，他需要對該品牌的全部產品進行審查，確定下一步的發力方向。
只不過，以結果論來看，達雷爾并沒有想到什么好辦法。
美國數據資訊公司Jane Hali & Associates分析師Jessica Ramírez告訴Modern Retail：“Vans的策略變得更陳舊，品牌曾經一直是Z世代和千禧一代的心頭好，他們一直在采取措施糾正自己。”
2022年，Vans迎回了凱文·貝利（Kevin Bailey），2009-2016年，貝利曾擔任亞太區執行副總裁。根據ModernRetail報道：在貝利的領導下，Vans建立了其戶外部門MTE（“Made for the Elements”），并在推出了一個名為Pinnacle的新部門，該部門更專注于“優質產品”。Vans在6月宣布了一條新的Pinnacle高端系列“OTW by Vans”。
遺憾的是，貝利的改革沒有帶給Vans直觀的變化，2024年，貝利不再負責Vans的業務，但改革仍在持續。
財經媒體ModernRetail表示，從歷史上看，Vans一直是威富表現最好的品牌，但現在該品牌面臨著“年輕消費者需求減少、供應鏈成本高和批發銷售下降等問題”。
《福布斯》稱，2024財年中期，領導團隊旨在以清庫存的方式改善困境，主動扭轉Vans的頹勢，但在全球市場，“有許多新的運動鞋公司在爭奪生意”，包括但不限于HOKA、昂跑、Kizik、No Bull等品牌，“Vans管理層并沒有真正了解消費者在當下最需要的產品，另外他們的供應鏈成本較大也是品牌亟待解決的重點”。
回歸到品牌層面，一直以來，Vans通過滑板運動和美國潮流的概念培養消費者心智，長期的耕耘會為Vans搭建起龐大的基本盤，但是也勢必會跟著市場流行的風向而波動。
前運動品牌經銷商Rain向懶熊體育分析，Vans的沒落和美潮不再是市場唯一追逐的寵兒有直接關系。“在新媒體時代，去中心化和多元化也反映在運動品牌身上，美潮不再一家獨大，”Rain表示，“而從疫情以來，人們對鞋服產品的追逐向追求功能、實用和舒適為主，同時隨著人口老齡化和少子化，Vans的設計語言也需要改變。”
這不僅是Vans一家的問題，也揭示了威富旗下大多數品牌的生存現狀，特別是Supreme的困境也與Vans有著相似性。隨著目前國產服裝品牌的崛起，Vans、Supreme等品牌的生存空間被擠壓，特別是在講究平替的年代，高昂的客單價和消費者需求之間格格不入。
即使對于產品線做了一定程度上的改善和升級，但Vans長期以來對于用戶心智的養成，就注定了品牌的轉型并不會輕而易舉。近年來的戶外熱，讓Vans和整個威富集團似乎看到了救命稻草，但就目前的表現，他們或許還沒有找到合適的解題思路。
戶外不是最有效的解藥
如Brian Sozzi所料，達雷爾上任后推出了名為“Reinvent（重塑）”的改革計劃，其中重要的便是實現Vans品牌轉型。
從產品來看，Vans想要躋身輕戶外賽道已經成為共識，防曬服、沖鋒衣、用上了硫化底和Vibram材料的鞋款都證明了Vans的不斷嘗試。
但從銷量上看，這些產品并不是消費者瘋搶的對象，“到店人們很少提到戶外產品，大多數還是傳統Vans鞋款的忠實受眾。”北京藍色港灣Vans門店工作人員向懶熊體育透露。
戶外的風潮已經存續數年，品牌之間的內卷白熱化，亞瑪芬在國內市場不斷拓店，完善線下渠道，都不能掩蓋其在2024財年的第一季度的營業利潤同比下降六分之一。而威富的戶外矩陣也早已成型，但除了北面之外的其他品牌沒能在市場上掀起更大的風浪。
威富想讓更多品牌參與進來，但這并不如想象中簡單，Rain介紹，Vans打造的戶外線圍繞滑雪展開，因為品牌早年間有過單板滑雪的單品，旨在通過從歷史檔案中尋找新的產品創意。
Rain表示：Vans嘗試用時尚潮流和戶外結合的方式塑造品牌，Timberland也有從徒步、露營等輕戶外向更符合消費者認知，并被消費者接受的方式對品牌本身進行重塑。“這個過程雖然積極，但產品的味道怎么都與現在的流行趨勢匹配不起來”。
另一維度，在威富內部，Vans持續且大幅度的疲軟直接幫助了北面坐上了威富的頭把交椅。不過，表面上的增長并不能說明北面已經待在安全區中，特別是在中國市場。
前有狼，后有虎。隨著盟可萊Moncler、加拿大鵝Canada Goose等國際戶外奢潮押注中國市場，以波司登、駱駝為首的國產品牌來勢洶洶，從“校服”起家的北面，也到了不得不變的階段。雖然在賽事、Z世代層面獲得了一定的收獲，但總被消費者吐槽產品一成不變，也成了威富頭牌亟待解決的頑疾。
品牌想要押寶中國市場從戰略上看是正確的，畢竟在過去的一個財年里只有大中華區的業績能看得過去，但深耕中國市場的難度也是威富需要考量的。綜合來看，2024財年的數據或許會打擊威富的信心，但集團和旗下品牌都到了不得不變的時刻。無論是渠道、產品還是品牌，威富必須拿出當下消費者更買單的結果出來。
改革，必須要來了。
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