毫無疑問，美國大選過后，馬斯克是特朗普之外的最大贏家，他的這場豪賭堪稱最成功、見效最快的投資。
連帶著中國一家做羽絨服的企業也與有榮焉——世界首富和這家叫高梵的羽絨服企業，表面看起來八竿子打不著，實則確實也沒什么關系——開個玩笑，說正事，不過它和馬斯克的母親梅耶·馬斯克有些淵源。
這位已76歲的時尚名人不僅為這個羽絨服品牌拍過寫真，站過臺，還在社交平臺為高梵發過種草帖，“live a colourful life with elegant black”。
能得首富母親的青睞，這家看似平平無奇的品牌，也并非全無來頭，野心顯而易見。
高梵的創始人吳昆明是福建人，初中肄業，只有小學文憑，1990年代初他出門打工，第一份工作就是在服裝廠做水洗工，自此再未離開服裝業。從水洗工，到在當地鞋服企業做銷售，再到1990年代中期他自己創業，做過旗牌王、皮爾卡丹等那個年代國際大牌的經銷商，他還代理過雅鹿、波司登、艾萊依等國產羽絨服品牌，這些人脈和資源都為他后來自己做品牌做了積累。
高梵是他在2004年注冊成立，至今20年，算得上是一個不新又沒那么老的牌子，面世之際，面向的是普通大眾市場，最初定位低端。在做品牌代理時的成功讓吳昆明信心爆棚，高梵一經推出，借由瘋狂營銷快速擴張，高梵最多時開了七八百家門店，知名度雖然起來了，但過度營銷和擴張，讓高梵的供應鏈在不到三年已全線崩潰。他曾對媒體說，“2006年公司破產，虧了1個億。”
2007年起重新出發，用他的話說是高梵的二次創業。2010年起，電商進入爆發式發展階段，借著這個風口，高梵依據逐漸改變消費需求的用戶重新定位，由原來的低端逐漸向上推。2012年至今，其正式從線下轉型電商，2020年起加碼直播電商，過去10多年，高梵可以說是all in 線上，總部也從安徽搬到了杭州。
不過，近兩年來看，它又表現出了掉頭重新布局線下的姿態。
明星效應、高端營銷，是高梵二次創業之后尤其是近幾年的主要營銷打法，且聚焦羽絨服這一單品類，為了強化產品的高端化，其在面料上強調科技，填充強調的是鵝絨，價格提至2000元左右的價格帶，近年來其又將高梵的定位變成不僅是做高端羽絨服，而且對標的是奢侈品牌，用吳昆明的話來說，“對品牌對標奢牌的定位充滿信心，高梵是以奢牌的標準來要求自己。”
“作為一個標準的線上羽絨服品牌，其已從電商平臺跑了出來，稱得上是憑借‘高端化’‘奢侈品化’出圈的線上品牌。” 時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄告訴懶熊體育。
其中營銷是最大的功臣，尤其是與諸多明星、網紅直播間的合作，從張柏芝、羅永浩，到王小騫、小小莎、痞幼、董宇輝的直播間、何超蓮等，曾和高梵合作過的KOL、直播間的工作人員告訴懶熊體育，高梵喜歡找有話題的當紅明星、網紅合作，能凸顯產品的高端、高級感是他們的首選，無論是張柏芝、楊冪、馬斯克的媽媽、賭王的女兒，都是為了向直播間的用戶展示高梵高大上的形象。
“明星、名流、貴族的站臺和背書，再配合科技美學、鵝絨填充等的包裝，隨著消費者越發看重羽絨服的功能性，對鵝絨的認知相較以往有了很大的提升，他們也知道鵝絨本身造價成本本身就不低，高梵一直在強化的時尚、高端、奢品的屬性自然而然在用戶的認知中落戶。”時尚編輯白晶晶如是說道。
不同于其他產品的簡單明星效應玩法，找幾個或者一批明星代言作罷，吳昆明認為這種玩法不足以突出高梵的高端、輕奢形象。羽絨服是一款專業功能服飾，保暖輕便，于名利場上的名流貴族、老錢們，還要兼顧時尚、社交、戶外等多場景需求，能上他們身的產品，必屬高端，而且是附加文化底蘊、時尚及商業元素等。
已在服裝業摸爬滾打20多年的吳昆明深諳此道，除了不間斷地對用戶進行產品的“高端”教育，還找來前愛馬仕首席設計師Maria Cristina Petrone擔任高梵品牌全球創意總監，與曾和Givenchy、Moncler等大牌合作過的設計師Burak Uyan共同為英國皇室定制產品，登陸米蘭時裝周、巴黎時裝周，通過英國皇室拉特蘭家族成員、世界首富的母親站臺，撬動名流圈、貴族的關注，打通高梵高端化、輕奢形象的上升捷徑。
為此高梵在羽絨服產品端頻繁大秀肌肉，大講高端故事。其直接砍掉非鵝絨產品，只做造價成本更高的鵝絨服；喊出奢品品質、科技美學和時尚設計的口號；制定首項奢品鵝絨標準和首項奢品鵝絨服標準；與中科院實驗室合作研發中科蓄熱系統和人體工學恒溫調節系統，通過突出高梵的專業功能性，強化其高端化的形象；成立巴黎鵝絨奢研中心、米蘭戶外奢研中心，加碼科技含量……將資源集中在爆品爆款“黑金鵝絨服”，近年來其還相繼推出黑珍珠、黑金先鋒、黑金女王3.0、航海系列等奢品、高端品類。
飛瓜數據顯示，高梵的均價在2023抖音平臺上已達到1548元，而2020年，高梵在一場達人帶貨專場中銷量最高的一款產品價格為139元。2021—2023年，100-300元、1000-2000元、1000-2000元的產品占高梵銷售額的比例從48.5%、51.3%增加至62.8%。
從價格上看，高梵可以說是逐漸靠上了高端，“能站多久還有待市場檢驗，而且2000元以上，或者3000元以上的主流中高端價格帶能不能賣得動，消費者買不買賬，眼下并不明朗。”程偉雄分析稱。
高梵在抖音渠道商的官方旗艦店營業近3年，產品銷量為46.3萬，在羽絨服店鋪榜中排名第二，在波司登之后，其中售價1599元的黑金先鋒3.0六格男女同款中長款羽絨服是店里最暢銷的款式，銷量達5.7萬，店鋪中銷量TOP10的價格均在2000元以下，2000元以上檔位的羽絨服銷量對比店鋪近300萬的關注并不可觀，3000元乃至4000元以上檔位的產品銷量則處于“賣不動”的狀況。
如果說羽絨服生意讓吳昆明賺到了第一桶金，也遭遇到了前所未有的失敗，那么對電商爆發的快速反應，則讓重新出發的高梵成功轉型。從線下起家，2004年，成立沒多久的高梵便入駐了北京燕莎、上海東方商廈等彼時定位中高端的商場，后續隨著傳統百貨商場的沒落，互聯網的興起，高梵在線上重新出發，不過如今隨著企業定位的轉型，高梵曾經10來年all in線上的發展策略，也面臨著第三次轉型。
很長時間以來，本土品牌向消費者呈現的是價格相對低廉、缺少品牌價值的形象。最近幾年，消費者對專業功能性的追求，并愿意為其支付溢價，推動了國產羽絨服市場逐漸邁向中高端化消費升級，一定程度也刺激了羽絨服高端化市場的繁榮，“中國消費者對Moncler、加拿大鵝、始祖鳥等羽絨服產品的熱捧也讓本土品牌看到了站上高端的希望。”時尚行業從業者楊陽告訴懶熊體育。
對本土羽絨服企業而言，最簡單粗暴的方式就是通過漲價向高端進軍。據中華全國商業信息中心數據，2015-2020年間，中國的羽絨服均價已經從438元升到656元，大型防寒服的價格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。
不僅高梵，波司登自2018年提出高端化策略，并執行提價策略，國金證券研報顯示，當年波司登的提價幅度高達30%-40%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%；鴨鴨和雪中飛羽絨服向來主打性價比，這兩年不僅開始打造高端形象，還在逐漸強化輕奢的品牌人設，如鴨鴨聯手原Burberry男裝設計總監為鴨鴨羽絨服親自操刀設計冰殼時尚羽絨服系列、去米蘭時裝周、推出對標輕奢的2024黑標鵝系列；雅鹿推出高端子品牌“雅鹿1972”和高端產品系列“雅鹿極鉆”等。
在程偉雄看來，“高梵目前更多的還是產品導向，產品驅動，而想要成長為一家深入用戶心里的高端品牌，必須完成品牌驅動的轉型。”
如果說產品力是企業發展的基礎，那么品牌力的打造則是決定產品價值、品牌價值的關鍵，而品牌力的打造則繞不過線下，要打造品牌的高端形象，全渠道布局是必經之路，其中線下門店是展示和傳遞品牌形象的窗口，是吸引和留住消費者的重心，在傳遞價值感方面有著不可替代的作用。品牌力是企業護城河建設中不可或缺的一環。
以本土羽絨服品牌頭部波司登為例，截至2024年3月31日，波司登羽絨服業務板塊總計已有3217家門店。高梵也深知線下渠道對于打造高端形象的重要性，不過目前高梵沒有自建線下渠道的計劃，以入駐合作的模式探索線下，吳昆明曾對媒體表示，品牌在服務用戶的能力上還沒有達到獨立開店的標準。2023年12月，其入駐奢侈品買手店睿錦尚品，與LV等國際奢侈品牌做鄰居。
線上品牌想要進入線下市場，不僅需要重新設計全渠道營銷體系，還要將線上和線下渠道緊密結合，形成互補優勢，提升產品體驗，讓品牌理念根植到消費者心里，才有可能完成品牌高端化的最終轉型。
程偉雄和懶熊體育交流中表示，“品牌力的打造不是一朝一夕，需要給市場和消費者強化高端品牌故事，推動消費者完成對品牌新形象的認同感和忠誠度，這需要時間的沉淀，才能重新建立品牌價值，也只有這樣才有可能形成差異化的基因，這是廣告、營銷等都達不成的效果。”
高梵明白，其他國產羽絨服品牌也明白，高端化不僅僅是價格的提升和找名流、貴族背書營銷。想把這個夢變成現實，未來它們要做的確實有太多太多。
（應受訪者要求，白晶晶、楊陽為化名）
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