如果經常留意一些經濟數據，應該很快就會發現一個有意思的現象：

中國企業在本屆歐洲杯全球贊助商中的占比（5/13，即：38.4%），與中國對全球經濟增長的貢獻率大體相當（世界銀行數據：2013-2021年，中國對世界經濟增長的平均貢獻率為38.6%）。

現代體育早已構建起“同一個世界、同一種語言、同一種夢想”。其中，以歐洲杯為代表的頂級體育盛會，因為經久不衰的IP特質和不可取代的商業價值，成為了企業全球化拓展的制高點，也見證著不同地區經濟發展、各國產業變遷和企業興衰的過程。

因此，前述兩個數據如此接近，其實是一種隱喻，一種指向歐洲杯中國贊助商與中國經濟、中國產業之間緊密關聯的隱喻。

▲歐洲杯獎杯“德勞內杯”

歐洲杯贊助：中國經濟與產業的一面鏡子

走出國門、拓展全球市場，是各國企業實現更高跨越、躋身世界一流的必經之路。近幾年來，出海更是成為中國企業界最熱的主題之一，甚至有人喊出了“不出海，便出局”的口號。

但由于發展階段不同，不同行業的中企出海步調節奏不盡相同。這一點，通過體育大賽贊助這張全球經濟、產業晴雨表，便能管中窺豹。

中國入世首席談判代表龍永圖說，家電是中國制造業的優秀代表，是中國最先發展起來的最具國際競爭能力的領軍行業?；诖耍译娛亲钤绲顷憵W洲杯，同時也是贊助國際體育資源最多的行業，海信、TCL、海爾、美的等都是體育營銷的資深玩家。

本屆歐洲杯的五家中國贊助商中，如果說海信是出海的老江湖，那么另外四家螞蟻集團（含旗下支付寶在內的13個子品牌）、vivo、比亞迪和速賣通，則代表了近年來中國科技企業出海的“四大賽道”：支付科技、智能手機、新能源汽車和跨境電商。

新能源汽車和跨境電商堪稱近2年出海最火熱的賽道：2023年，中國汽車出口量位居全球第一，其中四成為新能源汽車；速賣通、SHEIN、TikTok Shop、拼多多旗下TEMU掀起的激烈競爭，在輿論場塑造了“跨境電商四小龍”的威名。

當然，普及率同樣排名全球第一的中國移動支付，也在持續外溢。如今，在眾多國家的標志性景點、大型商場、便利店、酒店、機場等，都能使用中國的移動支付工具。其中，螞蟻作為行業代表，出海已有十余年，旗下支付寶在2013年就成為第一款服務中國人出境游的移動支付工具，如今這塊業務已遍及超過70個國家和地區。

▲德國柏林勃蘭登機場內，中國品牌Alipay+的廣告隨處可見。

和家電企業一樣，四大出海賽道的企業都深刻意識到體育不可替代的戰略價值，不約而同地加入體育贊助行列。比亞迪一口氣簽下歐洲杯和美洲杯贊助，極氪剛剛成為世界田聯鉆石聯賽合作伙伴。TEMU連續2年在“美國春晚”NFL超級碗投放廣告，總計豪擲了數千萬美金。而速賣通不僅贊助了歐洲杯，還簽了貝克漢姆作為代言人。

當然，移動支付也不甘示弱。螞蟻除了連續贊助兩屆歐洲杯，還早早簽下冉冉升起的國際女網新星鄭欽文，最近又與前皇馬巨星、威爾士國家隊隊長加雷斯·貝爾達成歐洲杯合作。

歐洲杯中國贊助商數量從此前連續多屆的“零”到2016年的“1”再到本屆的“5”，從家電擴展到智能手機、智能汽車、電子商務、支付科技等行業，反映的不僅僅是中國企業出海格局演變，也映照出中國浩浩蕩蕩、愈演愈烈的產業升級趨勢——

中國制造早已走出用10億件襯衫換回一架波音飛機的年代，中國家電企業也進入以中高端產品攻堅歐美市場的階段；在中國制造之外，以支付科技、智能手機和智能汽車為代表的、印著中國品牌Logo的科技產品與服務，也正在大規模地走向海外。

中國技術出征歐洲杯：品牌營銷之外的數字化變革

新一代信息技術日新月異，推動千行百業的數字化轉型與升級。以世界杯、奧運會和歐洲杯為代表的體育產業，自然也不例外。早在2014年，國際奧委會主席巴赫就提出奧運會要改變，因為“我們生活在一個現代化、多元化、數字化的社會里。”

全球體育產業的運營從傳統模式向數字化模式升級與轉軌之時，恰是中國科技公司登陸頂級大賽之日。所以我們看到，阿里巴巴成為了國際奧委會全球合作伙伴，螞蟻、TikTok（上屆）、速賣通先后加入歐洲杯贊助陣營，TEMU持續押注NFL超級碗廣告，快手海外版KWAI也曾贊助上屆美洲杯。

其中，螞蟻登陸歐洲杯的故事，頗具代表性。

體育最大的魅力在于現場體驗，與數萬人一同近距離觀看運動員高水平競賽表演所獲得的無與倫比的體驗。這塑造了體育產業除媒體版權和商業贊助之外最重要的盈利方式：比賽日收入，包括球票、現場餐飲、買紀念品等消費。而只要是消費（尤其是境外消費），就必然離不開支付手段。這也是為什么支付品類合作伙伴是世界杯、奧運會和歐洲杯這種世界頂級大賽的標配。

▲6月10日，在德國柏林著名的卡迪威百貨，店員推薦使用Alipay+支付享受折扣優惠。

歐美市場經歷了漫長的信用卡使用階段，以Visa和萬事達為代表的歐美卡組織品牌更早發展起來，對世界杯、奧運會和歐洲杯支付品類的贊助也捷足先登，并長期保持壟斷狀態。

比如世界杯，從1994年到2006年間的4屆比賽全部由萬事達贊助，而自2010世界杯起至今贊助席位則都由Visa占據；再比如奧運會，Visa從奧運會TOP（奧林匹克全球合作伙伴）計劃誕生以來，就從未缺席，并已將合作續簽至2032年。此外，萬事達還鎖定著歐冠的贊助權益，也曾是連續多屆歐洲杯贊助商。

不過，2016歐洲杯，萬事達缺席了贊助。螞蟻抓住機會，在2018年與歐足聯簽下8年長約，登陸歐洲杯等歐足聯國家隊賽事頂級贊助商之列。

攜手歐足聯后，支付寶便針對2020歐洲杯上線了網絡購票通道，這是歐足聯歷史上首次開通第三方售票渠道。本屆歐洲杯是疫情后的首屆足球大賽，不再限制現場觀眾數量。51場較量共產生了270萬張門票，螞蟻旗下的Alipay+以賽事全球支付合作伙伴身份，出現在本屆歐洲杯賽場內外官方支付場景（購票、紀念品商店等），有效地承接各國球迷的支付需求。

Alipay+目前已連接全球30個電子錢包、銀行app等移動支付方式。歐洲杯期間，全球多個國家地區的球迷可以用自己電子錢包，在歐洲超過40萬商戶直接“掃碼支付”。比如，馬來西亞的電子錢包Touch'n Go eWallet 的用戶，直接掃帶有Alipay+字樣的藍色二維碼牌，進行購物消費，就像他們在吉隆坡、在檳城、在馬六甲，在任何一個大馬城市一樣消費。

▲在荷蘭魯爾蒙德奧特萊斯，店員邀請游客使用Alipay+。

可以說，Alipay+正在將歐洲杯這項有著66年歷史的賽事從使用刷卡+現金支付，一點點地帶入到移動支付的新階段，跨境消費進入“掃碼支付”的時代。

其實，這套解決方案在2022杭州亞運會期間就已廣泛應用。當時，Alipay+一共接入了亞洲不同國家或地區總共10個境外錢包，再加上Visa、萬事達等五家卡組織的國際銀行卡綁定支付寶掃碼支付，不管參賽運動員、教練員、游客實現了“支付無障礙”，杭州當地小店在家門口做起“跨國生意”。杭州中山南路的吳阿姨賣了三十多年的蔥包燴，雖然不太會說外語，但一張支付寶二維碼就可以幫她做起“全球生意”，包括法國、馬來西亞、泰國、阿根廷在內的多達兩位數國家的游客都曾光顧她的2平米小店。

中國企業發展至今，對體育大賽的參與，不再停留在那個單純花錢做廣告、秀肌肉的早期階段，而是進入到通過自身的技術、資源和理解，一點點地推動體育大賽進步的新階段，哪怕這種改變只是于細微之處幫助場外的各國球迷更便利地完成每一次觀賽、旅游、消費體驗，幫助小商家更方便地賣出一個紀念品、一杯啤酒、一份點心。

但向善、普惠、溫度、擔當不也正是商業與科技的初衷、歸宿？

從出海到全球化，中企體育贊助如何助推業務？

雖然越來越多出海中企也認識到贊助體育大賽對于拓展海外市場的戰略價值，但兩者并非互為充分必要條件，贊助國際體育IP并不必然保證企業出海的成功。

出海與全球化是兩個不同的企業發展階段，前者是簡單地把產品服務賣到海外，從國內看國外，是從一點平視多點，后者是開展全球化運營，是從太空看地球，是從一點俯瞰多點。企業出海需要有扎實的產品與服務，但企業全球化需要的不止于此。

當企業真正走向全球化運營的階段，往往產品與服務已經具備一定的競爭力，此時就需要具備全球化的視野。

應該說，選擇借助歐洲杯來提升海外業務，五家中國贊助商都不缺乏這種視野。例如速賣通，本定位為服務全球賣家的跨境電商平臺。中國又和歐盟已互為第二大貿易伙伴，因此速賣通贊助歐洲杯這個立足歐洲、輻射全球的體育IP，恰如其分。

企業全球化，還需要具備前瞻性的思維，即：贊助國際體育資源需要為業務的全球化打下合理的提前量。螞蟻與歐足聯的合作，就是這方面的探索。

雖然支付寶從2013年就已“出海”，但那更多是服務中國游客的出境游，還沒進入真正意義的全球化運營階段。從2015年起，螞蟻通過戰略投資和技術合作，相繼在亞洲多個國家和地區，聯合當地伙伴建設多個本地錢包，它們也逐步成為當地廣受歡迎的電子錢包。

在東南亞的探索，為螞蟻的全球化發展奠定了扎實的技術、經驗基礎。恰好，萬事達又退出歐洲杯贊助，螞蟻果斷抓住機會補位，雖然全球化的業務矩陣尚未成型——收購英國跨境支付公司萬里匯（WorldFirst）是在次年；基于與東南亞各個支付工具互聯互通積累下來的技術、經驗與合作資源、推出Alipay+，則是在2年后了。

到了本屆歐洲杯，跨國旅游的需求已經恢復，移動支付加速普及，全球支付市場規模不斷擴大，螞蟻三大國際化業務也已成型，是時候在全球舞臺上大展拳腳。本屆歐洲杯，螞蟻集團將頂級贊助商核心權益分配給全球化業務：綠茵場邊LED品牌將展示Alipay+、WorldFirst和Antom三大核心全球化品牌；同時，Alipay+也冠名了今年“得分王獎杯”， 頒發給在決賽階段進球最多的球員。

▲歐足聯發布2024年歐洲杯得分王獎杯，由螞蟻集團旗下全球化品牌Alipay+冠名。

在場外，螞蟻的國際化業務也在歐洲開疆拓土，Alipay+已在英國、法國、意大利、瑞士、西班牙和德國等國家落地。本屆歐洲杯后，勢必會推高螞蟻全球化品牌的認知度，為商業拓展打下品牌基礎，然而業務的增長，則要由市場和消費者來檢驗。

企業全球化是復雜的命題，其成敗與產品、品牌、供應鏈、組織管理、戰略等一系列因素息息相關。國際體育營銷也并非掏錢采購體育資源如此簡單。但成功的國際體育營銷，必然離不開全球化視野和前瞻性眼光這兩個要點。

足球聯通每個熱愛生命的人，能夠抹平鴻溝、超越差異。歐洲杯作為最具影響力的足球大賽之一，曾經是歐美日韓企業躋身世界一流的跳板，如今也正受到中國出海企業的集體青睞，承載著中國企業的全球化夢想。

還有3天，2024年最重要的足球大賽就將拉開大幕。數十億球迷期盼著四年一度的歐洲足球盛夏的到來，而中國企業則期待著通過歐洲杯實現更大業務發展，同時也等待著歐洲杯和全球消費者的檢閱。

聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明www.atttc.com。