北京冬奧結束后，體育領域的下一個關注點落在今年11月開幕的卡塔爾世界杯上，那是“超級體育周期”的壓軸大戲。
和90多年前相比，當今時代體育賽事的開場早已不是裁判在比賽開始時吹得那一聲哨響，在比賽到來之前，一個個話題、熱搜，或者是線上線下的各行業各品牌的各種廣告，都成為了比賽的一部分，大眾可以在很早的時候便感受到濃烈的賽事氛圍。例如東京奧運會上楊倩的比心慶祝和小黃鴨發卡，北京冬奧開賽前刷屏全網的冰墩墩。
在世界杯倒計時100天之時，兩個中國乳制品品牌就在場外刷足了存在感。伊利官宣了西班牙國家足球隊作為卡塔爾世界杯周期的第三個合作伙伴，賽事官方贊助商蒙牛則借機推出了相關新產品。
實際上，除了這些在公眾視野內的展示之外，在看似平靜的水面下，圍繞這場足球盛宴，商業世界里的比賽已經打響，并將逐漸進入白熱化競爭階段。
去中心化時代，體育營銷如何選擇好IP？
新冠疫情在2020年造成大量國際比賽延期，同時也造就了2021-2022誕生了十分罕見的“超級體育周期”——位于今年11月的卡塔爾世界杯則是這個周期的壓軸大戲。
現任國際足聯主席因凡蒂諾先生從來不放過在任何一個場合為自家品牌宣傳的機會。他對世界杯的描述，從“最受矚目的體育盛宴”，到“觀賽人群超過人類總人口一半”——這份驚人的數據來自他在世界經濟論壇年會上的發言，因凡蒂諾認為，卡塔爾世界杯預計將吸引超過50億全球觀眾。
這個巨大的流量池，預計也將為卡塔爾國內經濟帶來170億美元的效應，更會在全球市場里，撬動上千億規模的各類品牌投放。
這其中自然包括近20年來，圍繞世界杯相關積極參與的中國商業力量。今年6月，國內最頭部的科技公司字節跳動，用10億元人民幣從央視買下世界杯的直播“播放權”，換算一下就是每天光版權成本一項就超過3500萬人民幣。
此外，卡塔爾世界杯是疫情之后第一屆真正意義上全面開放的國際大賽，將真正變成一個全球的大派對，各路跨界的商業、體壇大佬都有希望到達現場，必定還會衍生出巨大的場外話題。而各類頭部商業力量的進入，也可以彼此相互賦能。
毫無疑問，從投資的角度而言，世界杯是一個優質賽道。選好了投資賽道，接下來就是要押注好的投資標的。熱門標的無非就是頂級球星或者頭部球隊。
▲伊利足球資源布局，圖片來自：食部尚書。
隨著Z時代積極參與到網絡討論，越來越呈現出反權威、反說教的去中心化趨勢。每個人喜歡的東西都非常不一樣，一個人眼中的頂流練習生，在另一個人那里可能完全不認識。真正絕對的“爆款”IP其實成為了有限的稀缺資源。
而在足球領域，“梅羅”二人目前看來是這個去中心時代來臨前最后的“全民偶像”。兩位個體、包括他們所在的阿根廷和葡萄牙國家隊，肯定會吸引絕大部分的關注和話題。這兩位能帶來的話題和傳播度，甚至可以在很大程度上超越比賽勝負。
但體育營銷從來都不是一件僅靠比拼資源就能決定成敗的比賽。更何況，競爭對手之間往往擁有看起來相似的資源。如在國內的乳制品行業里，伊利目前擁有阿根廷、葡萄牙、西班牙三支國家隊的權益，而蒙牛則是梅西、姆巴佩兩位球星及國際足聯的官方贊助商。
所以品牌想要真正玩轉好世界杯，既獲得銷量也收獲口碑，門檻正變得越來越高。
營銷從“抓眼球”到“人格化”
在營銷這門復雜的課程里，過去很多年發生了巨大的變化。過去是買眼球，現在強調收人心。
從商業邏輯來說，消費品和體育賽事建立起聯系，最終目的就是讓大眾認識并了解這個品牌，并將其最終轉化為實際的消費。
初代體育營銷時代，最有名的世界杯案例就是貝利和彪馬聯手策劃的42秒鞋帶事件——1970年世界杯決賽開球前，貝利以系鞋帶為由，吸引了電視轉播鏡頭超過半分鐘的關注，他和腳下的彪馬球鞋以及彪馬品牌標志，由此獲得了巨大曝光。
這是那個年代營銷和傳播的特點，抓住眼球約等于成功。
但現在已經遠遠不是眼球經濟的時代。從商業競爭的角度來說，同品類的直接競品面對世界杯這種超級標的，必然會激烈廝殺，而競爭的輸贏往往不止是資源比拼，更是要利用好手里的資源，塑造出和品牌調性符合的“人格”，講出更好的故事。
在消費品行業，有一個經典的同品類競爭對手后發制人的例子。
可口可樂一直是世界杯的頂級合作伙伴，這個形象深入人心。但2001年，當中國男足第一次殺入世界杯的時候，同品類的競爭對手百事就通過提出“終于解渴了”的絕妙創意，成功邀請到多位世界級球星拍攝廣告，在那屆有中國隊參加的世界杯上，在國內收獲了無數關注度。
運動功能飲料領域，紅牛則是講故事的另一高手。通過深度參與一系列極限運動，紅牛甚至成為了運動領域里的一家內容IP公司，“紅牛敢死隊”的形象深入人心。
伊利和蒙牛，中國前二的乳制品品牌，看起來也會將商業比賽的賽場延展到世界杯的場外。
具體來說，處于FIFA官方贊助序列里的蒙牛，可以直接通過場邊廣告、官方宣發等一序列渠道實現曝光。而蒙牛還擁有梅西和姆巴佩的球星贊助合作，4年前就讓它們依靠和梅西的“洗腦廣告”實現破圈傳播。
相比之前，伊利并沒有官方的背書和加持。但它們在后發的情況下，選擇了三支非常有話題性和關注度的國家隊。其中，拿下阿根廷國家足球隊幾乎等于打出一手“消消樂”——兩個品牌的產品上都有梅西，對受眾而言，差異化火速縮小。此外，純粹從資源對比，伊利旗下的葡萄牙、西班牙國家足球隊由于擁有C羅以及來自曼城、皇馬、巴薩等多名頂級球星，營銷資源也非常優質。
▲從馬納多納，到巴蒂、梅西，阿根廷國家隊在中國幾代球迷心中有著不一樣的地位。
更重要的是，相比起賽事贊助商在IP采買上的花費，集體權益要更加便宜。而這一部分的預算空間，可以投入到各類平臺的后續激活、分發當中——把相對有限的資源投入到更多“戰場”上。
另外，作為一項團隊運動，球隊的實力和話題度，或許也能讓贊助商在激活中更加靈活和直接。相對于一個個球星，一整支隊伍的深度捆綁也更“足球”，更“世界杯”。
年初冬奧年末世界杯，乳業品牌營銷暗戰
世界杯早就成為了中國品牌營銷出海的重要戰場。最具代表的是海信，自從2016年法國歐洲杯以來，連續贊助4屆足球國際大賽（包括卡塔爾世界杯）。從海信2020年財報可以看出，海信集團海外收入同比增長18.6%至548億元，占總營收的38.8%。
可以說，觀察國際體育賽事背后的商業力量變化，就可以基本得出來自哪些經濟體中的力量，在某段時間內處于快速發展，并積極希望推進國際化。
在宣布簽下第三支合作伙伴西班牙國家足球隊后，伊利表示“此舉不僅是伊利深耕足球領域、對全球體育領域優質資源布局的戰略呈現，也是中國乳企在全球綻放品質與創新實力的重要舉措。”
▲在去年進行的歐洲杯上 ，新晉科技行業巨頭TikTok也參與到大賽營銷當中。
年初借助家門口的北京冬奧會，伊利打了一場漂亮仗，此番年末迎來世界杯，借助三支優秀國家隊進入全球視野，又是一個絕佳的營銷機會。
根據Euromonitor的數據，2020年伊利和蒙牛兩大巨頭市場份額占比分別為26.4%和21.6%，我國乳制品行業呈現雙寡頭競爭格局。所以作為世界杯官方贊助商，蒙牛肯定會參與其中，目前已簽下梅西和姆巴佩等球星。
而且某種程度上，今年底在卡塔爾，兩個中國頭部乳業品牌同時出現，也是共同對外展示品牌創意、輸出品牌實力的機會。
總結一下，對于參與大賽營銷的兩家乳業品牌來說，前期資源布局傳遞可以傳遞出品牌“走向高端”的品牌心智——在世界最頂級的足球盛宴上，有中國品牌的參與感；而后期的創意、策略等比拼，則又可以體現出品牌的軟實力。
總之，倒計時100天，超級賽事周期全部步入卡塔爾周期，世界杯的B面，也可能像賽場一樣精彩。
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