都在說新消費(fèi)、新場景和新人群，體育營銷到底有哪些新玩法？

2019-01-14 特別策劃體育產(chǎn)業(yè)嘉年華

中國的消費(fèi)需求正在變得更加復(fù)雜和多變，這也為體育營銷帶來了新挑戰(zhàn)。1月10日，在第三屆中國體育產(chǎn)業(yè)嘉年華《體育營銷：新消費(fèi) 新場景新人群》論壇環(huán)節(jié)，361°集團(tuán)高級副總裁兼首席市場官朱敏捷、體育之窗CEO兼排球之窗董事長高宏、盈方中國總經(jīng)理趙峰和門派創(chuàng)始人兼CEO李帆就這個(gè)話題進(jìn)行了討論。郵人體育運(yùn)營總監(jiān)祝若夫擔(dān)任本環(huán)節(jié)主持人，以下為論壇精華摘錄。

一、361°集團(tuán)高級副總裁兼首席市場官朱敏捷：牛逼的營銷是你做牛逼的事情讓別人去傳頌，而不是找一堆人來粉飾你的平庸

牛逼的營銷是你做牛逼的事情讓別人去傳頌，而不是找一堆人來粉飾你的平庸。在今天，每個(gè)人都是一個(gè)發(fā)射信息的平臺(tái)，選擇發(fā)射什么信息取決于他對內(nèi)容的好惡，對內(nèi)容的判斷，所以好的內(nèi)容、能夠打動(dòng)人的內(nèi)容可以免費(fèi)獲得更多傳播。所以在這個(gè)時(shí)代，把注意力和精力放在把核心的東西做好上是最劃得來的，而不要花太多心思去包裝。今天的時(shí)代已經(jīng)容不得包裝，消費(fèi)者都不傻。

有時(shí)候也別跑得太快，很多東西有其底層規(guī)律。體育是相對奢侈的消費(fèi)，比娛樂的門檻高，大部分人還消費(fèi)不起體育。5000美元GDP才能跑步，7000美元GDP開始綜訓(xùn)， 2018年中國是8000美元人均GDP，但我們不是藏富于民的國家，GDP的消費(fèi)能力要大打折扣，所以也急不來。

二、盈方中國總經(jīng)理趙峰：體育人群有兩極化趨勢，越來越多小朋友和老年人進(jìn)來

中國體育市場最近有幾個(gè)變化：一是體育人群兩極化，越來越多小朋友參與，各種培訓(xùn)市場非常火爆，還有越來越多老年人加入，這和中國進(jìn)入老齡社會(huì)有關(guān)；二是體育消費(fèi)的多元化，原來都在說靠門票，營銷靠贊助、版權(quán)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種各樣的消費(fèi)模式都在各種層次上分解和分化了消費(fèi)空間，細(xì)化了市場，品牌營銷也需要做差異化，要有自己獨(dú)特的定位。

三、體育之窗CEO兼排球之窗董事長高宏：探索“情懷變現(xiàn)”的體育營銷新模式

排球這個(gè)事情比較糾結(jié)，說是“三大球”，但其實(shí)跟足球跟籃球在市場容量等各方面沒法比，不過中國女排又非常好，這是第一個(gè)糾結(jié)。第二個(gè)糾結(jié)是足球和籃球參與運(yùn)動(dòng)的人非常多，排球相對少，不過打沙灘排球和氣排的又比較多。這些糾結(jié)就帶來了很多挑戰(zhàn)。

我們給中國排球聯(lián)賽的定位非常清楚，第一目標(biāo)是服務(wù)國家隊(duì)，因?yàn)橹挥兄袊懦掷m(xù)拿到冠軍，排球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的市場價(jià)值才會(huì)在中國持續(xù)下去。中國排球聯(lián)賽有一類重要的合作伙伴是中國排球運(yùn)動(dòng)的推廣合作伙伴，我們需要有人來共同推廣這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。解決了第一個(gè)糾結(jié)，下一個(gè)問題是如何把情懷變現(xiàn)，情懷如何賺錢？要跟娛樂行業(yè)學(xué)習(xí)，很多人看《中國好聲音》，但有多少人沒事在家里自己唱歌？所以說觀賞人口也構(gòu)成體育人口的重要部分。

我們用自己的一套新邏輯來解決行業(yè)中獨(dú)特的問題，排超也在逐步學(xué)習(xí)中，每一個(gè)成績?nèi)〉枚际歉约喝ベ惻埽覀兿雀约罕龋缓笤俑渌\(yùn)動(dòng)項(xiàng)目去比較。

四、門派創(chuàng)始人兼CEO李帆：政府要拉動(dòng)消費(fèi)，“造節(jié)”成為一個(gè)新方向

政府要什么？非常簡單，回顧2014年的46號文，再看2018年發(fā)出新的促進(jìn)體育競賽表演行業(yè)的文件，政府的邏輯就是通過體育產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展拉動(dòng)消費(fèi)，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能。我們所做的體育賽事和文旅IP，本質(zhì)上都是在圍繞“拉動(dòng)消費(fèi)”這四個(gè)字。

拉動(dòng)消費(fèi)需要有一個(gè)過程，誰先發(fā)力？誰來接上？誰在跟進(jìn)？我們2018年做的比較多的事情是“創(chuàng)造城市的節(jié)日”，陸續(xù)為十多個(gè)城市創(chuàng)造各種各樣的節(jié)日。比如2018年3月份我們和阿里體育一起運(yùn)營了三亞國際馬拉松，這個(gè)賽事的重要價(jià)值在于帶動(dòng)旅游，70%以上的選手來自島外，核心人群是東三省和環(huán)北京區(qū)域。政府部門很關(guān)注參賽人群數(shù)據(jù)的分析，關(guān)注對整體消費(fèi)的拉動(dòng)作用。從體育營銷的層面來說，這幾萬來自島外的參與者是有很大價(jià)值的，他們基本上也是海南房地產(chǎn)的消費(fèi)者，所以2018年的三亞馬拉松吸引了三亞區(qū)域的一個(gè)大房地產(chǎn)公司來贊助，而且把開盤的日期就定在馬拉松的比賽時(shí)間。最近一兩年，我們看到很多城市開始把規(guī)模較大的群眾性體育賽事作為一個(gè)城市節(jié)日來打造，政府的扶植加上企業(yè)的助推，共同創(chuàng)造新的消費(fèi)場景，這是主流的趨勢。

五、朱敏捷：消費(fèi)升級不僅僅是買貴的，性價(jià)比是個(gè)好事情但氣質(zhì)要改變

現(xiàn)在占人口15%到20%的中產(chǎn)階級消費(fèi)者占了中國70%以上的零售消費(fèi)，而且這個(gè)比例還在繼續(xù)擴(kuò)大，而絕大部分中國體育運(yùn)動(dòng)品牌和這些消費(fèi)者之間的關(guān)系過于薄弱。

消費(fèi)升級，或者是中產(chǎn)階級消費(fèi)的重要特征不是只買最貴的，不買最好的。一年也就買一個(gè)包包，90%的錢還是得計(jì)算著花，所以性價(jià)比是一個(gè)好事，重要的是氣質(zhì)要改變，不能顯得LOW，這是現(xiàn)在所有行業(yè)中的中國品牌面臨的重要問題。

我們要停止抄襲，開始形成自己的商品觀點(diǎn)，而商品觀點(diǎn)來自于價(jià)值觀。品牌要重新審視一下自己為什么要做這個(gè)行業(yè)，因?yàn)閮r(jià)值觀決定你會(huì)做什么事，做什么產(chǎn)品，給別人什么感覺。

六、趙峰：差異化才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)長久發(fā)展

我們一貫堅(jiān)持的是開拓新思路，深挖新價(jià)值，只有通過差異化才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的長久發(fā)展。比如我們從2006年開始一直做中國國家籃球隊(duì)，今年又續(xù)約，十多年走過來，一定不能還像原來一樣做傳統(tǒng)商業(yè)開發(fā)，靠贊助、靠門票。

特別是大姚當(dāng)籃協(xié)主席以后在推動(dòng)籃球改革，我們不斷在思考做新內(nèi)容，包括國家隊(duì)賽事中更好地呈現(xiàn)國家隊(duì)價(jià)值，充實(shí)更多的賽事內(nèi)容，給國家隊(duì)賦予更深的內(nèi)涵，在品牌推廣上有更大的影響力和號召力。它已經(jīng)是中國最頂級的資源了，但我們還需要繼續(xù)深挖，讓它持續(xù)、永久生存下去，未來大家會(huì)在國家隊(duì)比賽中看到賽事之外的內(nèi)容。

七、高宏：體育營銷有老三樣和新三樣，新的市場變化帶來很多新機(jī)會(huì)

我有一個(gè)觀點(diǎn)：老三樣和新三樣。老三樣，主要是像盈方這樣的歐美老前輩創(chuàng)造出來的，體育銷售的版權(quán)、冠名贊助、票務(wù)和其他零售，構(gòu)成了體育最傳統(tǒng)的收入來源，現(xiàn)在的體育產(chǎn)業(yè)大多是通過這樣的變現(xiàn)方式做營銷。

新三樣主要指城市化、明星化和數(shù)字化。這些新的營銷手法伴隨時(shí)代變化而來，中國大量城市發(fā)展到了一定GDP的時(shí)候，體育賽事就成了城市推廣、宣傳和滿足當(dāng)?shù)厥忻裣M(fèi)升級的重要方面。明星化主要指隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)，微博、微信和網(wǎng)紅帶來大量變現(xiàn)的可能，數(shù)字化主要是數(shù)字版權(quán)不斷推高，優(yōu)酷包括咪咕在版權(quán)上新玩法層出不窮，新的市場變化帶來很多新的機(jī)會(huì)。

八、李帆：2019年的趨勢是融合

2018年大家都說市場比較冷，我們最直觀的感覺是贊助商更謹(jǐn)慎，贊助合同的金額變低了、回報(bào)權(quán)益的要求越來越高，對獲客能力、轉(zhuǎn)化率和性價(jià)比提出了更高的訴求。好大喜功的企業(yè)變少了，雄心勃勃的品牌變少了，大家變得更加務(wù)實(shí)。市場的變化提高了門檻，這對于體育公司的綜合服務(wù)能力是一個(gè)挑戰(zhàn)。

2019年的趨勢是融合，整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)一定會(huì)和各種各樣其他行業(yè)融合，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)生活融合，與文化娛樂融合，與旅游融合，與教育融合，體育只有真正成為一種主流化、日常化的生活方式，體育營銷才會(huì)真正顯現(xiàn)出價(jià)值。